行业稍微与广告搭边的人，都一定知道一个名字——大卫·奥格威。他是现代广告业大师级的人物，也是开启了现代广告业新纪元的奥美广告公司的创始人。他的著作，《一个广告人的自白》是初入广告行业之人的必读之书，而《奥格威谈广告》，更是想要在广告行业深耕的人，必须认真阅读的书籍。
这本书中涉及广告文案的撰写、市场营销、如何经营广告公司、如何赢得客户等等内容。无论是广告公司老板、文案撰稿人、设计师、甚至销售人员，以及现在的新媒体从业人员，都能从这本书中有所收获。因本身工作多与文字相关，所以留意较多的是文案方面的内容，从文案的角度，归纳我的阅读收获。
广告是什么？
“我不认为广告是娱乐或艺术，我认为广告是传播信息的媒介”——大卫·奥格威。
做广告前最重要的功课是什么？
关于这个问题，用“知己知彼，百战不殆”来回答再合适不过了。在这本书中，奥格威告诉我们，必须做好三方面的功课，否则是没有机会做出成功的广告的。一是研究广告所服务的产品，找到自己的优势；二是了解竞争对手为同类产品做过什么样的广告，认清自己的方向；三是研究消费者重视什么承诺，因为对消费者的“承诺”，是让消费者掏钱包的重要利器。
图文广告要重视哪些问题？
标题。做新媒体的人，一定知道咪蒙团队非常重视推文的标题。据说她们的每篇文章，都会拟近百个标题，选出3到5个，再最终投票决定。而关于标题的重要性，早在《奥格威谈广告》这本书中，便已经非常清晰地告诉过我们了——“标题阅读人数是正文阅读人数的五倍”，尽管书中是以报纸为载体的广告案例，但本质上，技巧是共通的。只有标题引起了读者的兴趣，正文才有被阅读的机会。
那要如何写出一个好的标题呢？奥格威也给出了总结和具体的例子：
承诺某种利益。例如减少龋齿，摆脱粉刺。
包含新闻。用上“惊人的”“隆重推出”“突然”等词（UC震惊体？）
提供有用信息，例如如何赢得朋友并影响他人
细节比概述更有效。例如“西尔斯只赚5%”比“西尔斯的利润比你想象得少”就有说服力很多。（这一点，放在正文中也同样有效）
把城市写进标题。因为人们对自己有关的信息更加感兴趣。
插图。所谓“一图抵千词”。用好图片，也是广告成功的重要因素。同样的，奥格威总结了15个让插图充分发挥作用的方法。包括构思、引起好奇心、讲故事、展示产品等等。特别有意思的一段内容，想来很多人，特别是设计师一定会深有同感。
“如果客户唉声叹气，就放大两倍他们企业的标识；如果他还是不太满意，就放上一张他工厂的图片。只有当你无计可施，才可以让客户在广告上露脸”。
正文。书中讲述的方法，现在也是在新媒体中被广泛传播的技巧，很多文案课程，理论都是源自这里，包括：
写短句子、短段落，不用难以理解的词，对于吸引人们阅读很有帮助。
不要写成论说文，直接告诉读广告的人，产品对他有什么用，用细节说话。
写成故事，不要用类比的形式。
使用证言，让消费者为你的产品说话。
排版。文章看起来舒不舒服，也会影响读者的体验。舒服的排版，能减轻读者的阅读压力。简单且实用的方法有三点：
插图优先于文字；
实用非衬线体；
加大段落之间的行间距。
这些方法，结合到现在的自媒体，还有一个重要作用，就是关于内容的调性。统一的排版方式或者风格，也会让读者对品牌形成记忆。
相似的内容，在《一个广告人的自白》中也可以看到，与之相比，《奥格威谈广告》更多的是对行业的洞悉以及案例的展示解析。且图文并茂，让人赏心悦目，这两本书一起读，相信能让你对广告行业有更系统且深入的了解。
