人物背景：L女士80后，正宗的哈佛女学霸。哈弗后就一直专注于做家族理财，20年的职业经验，任职于国内顶流财经周刊，有自己的专栏；某卫视频道理财节目特约嘉宾（每周一期）、给家族二代做财商培训，小圈子有名，专业不粘人，小日子过得滋润。
这是一个做个人IP的后时代，低调而幕后的角色事实上不能给你带来放大的财富效应。起初我们靠努力挣钱、中间靠专业挣钱、最后还是靠名声挣大钱。放在个人叫名声，放在企业叫品牌，名声大了好要价，这话其实一点都不假。
似乎L女士也意识到了这个问题，于是促成了一次4小时的沟通：
沟通过程从经历到L的个人想法，本质上是问题与路径。一是：发现真正的问题是什么、要区分个人想法与问题。有时候我们容易被对方的想法、愿景带偏，而忽略了问题本身。聊天也好、交流也好，首先是清晰问题，问题共识就是最大的共识。二是：路径规划，在问题共识的基础上，基于个人基础（资源、能力禀赋）找到从问题到目标的那条线，企业也是如此。
首先是考古学，其实是断代学、最后是词根与生意
下定义的功夫，是顶流手艺，占据词根就是生意精
起手式：首先从概念入手，占据词根
关于家族财富这个概念，首先大部分人是对于家的概念是清晰的、对于族的概念是模糊的。生意的本质是定义，一个企业家的核心能力是下定义的能力。家族财富传承，包括两个名词：家族、财富。名词构成了我们对于世界的认知，你要小心名词障。
为此，你（指L女士）首先要定义什么是家族、如何算是财富，这个概念你定义了它就是你的，你不定义它就是别人的。
如何下定义，本质上最好的方式是前面＋一个“新”字。你就可以万古常新——新家族财富传承，有新就有旧，破旧才能立新，这样一下子边界就出来了。你一定要树立一个对立面，打破一个旧的，才有一个新的——新的不来，旧的不去。
政治宣传工作是这个世界上最伟大、最实用的词语范本
我们都应该好好研究政宣工作，这是营销、传播的词语基本功
什么是新家族财富，这个定义下好了，这个世界就都是你的。新的概念再往下，我们就可以把财富分为“旧”钱VS“新”钱，有了这个新钱、旧钱的概念故事就可以讲100年，词语的定义就是定义的词语；传播的定义就是定义的传播；营销的定义就是定义的营销。
功课首先是考古学，其实是断代学、最后是文学
下定义的功夫，就是企业的顶级功夫
从49年开始，你去看家族、财富、传承的历史，把历史编制成故事，只要故事讲得好，没有人有怀疑的能力。在故事里，钱分成了新、旧；在故事里财富的转手、换代就更是经常、精彩。人呢不喜欢道理、喜欢故事——故事讲得好，名气传到老。
你的资源、背景、专业、人脉都非常好，在过去的几年中没有把这些资源、背景、专业、人脉去聚焦在一个点上，所以很多事情就做的散、点，而没有线、面、体。每一次的战斗都是为了决战而战，每一次的战斗都要装着决战思维去打。
你的对标就是做家族财富传承的吴晓波、就是做家族财富传承里的杨澜，方法：把你认识的顶流的家族采访一遍，此大业可图也。
这时候，就要有一个伟大的使命呼之欲出：
——助力新家族财富200年，传承5代人
战略的价值不在于战，而在于略
本质上你的忽略能力就是你抓重点的能力
顶层设计的价值就在于目标、路径、规划、抓手
五个一后手棋：目标、路径、规划、抓手
一个IP、一篇爆文、一本白皮书、一门课、一本书，从共域做名气，在私域做课程收口。
一个IP：通过采访、对方方式把顶流家族企业撸一遍
一篇爆款文章：《为何90%的家族财富在第3代散尽千金》
从专栏到新财富传承白皮书：《1949新家族财富传承之2020年报》
一门新家族财富传承系列课：《200年5代人，财富传承密码》
一本书：《1949新家族财富传承30年——破局富不过三代诅咒》
网红类：李佳琦、薇娅、张沫凡
知识类：吴晓波、樊登、罗振宇
IT界：雷军、张朝阳、陈欧
当提到这些人（IP），你脑海中是否也浮现出具象化的体感（语言、形象、言论），比如：李佳琪的OMG，买它、雷军的互联网七字诀、罗振宇的60秒语音、陈欧的为自己代言。
语言、形象、言论三要素是一个IP的表现层，如果用定位的维度示意既：之所以称之为IP（品牌）是其明确的代表了一个品类、或者占据了一个特性。
提起李佳琪想起了，OMG口红
提起吴晓波想起了，财经890
提及樊登想到了，胖子读书会
提及罗振宇想到了，知识直男60秒
一个IP的语言、形象、言论是围绕其所要代表的品类、占据的特性而展开的。语言、形象、言论是形式，形式始终要服务与目的。所以，雷军在小米的前几年要坚定不移的传播专注、极致、口碑、快；罗振宇到死也要坚持60秒。
IP的四维度：战略层、内容层、传播层、表现层
战略层、内容层、传播层、表现层关系
既：为什么做、做什么、怎么做、做那些
战略层：占据品类、代表特性，成为某个领域的“第一”或“唯一”
内容层：职业、性格、兴趣
传播层：语言、形象、言论
表现层：金句、故事、著作
以罗振宇为例：
战略层，成为知识口播第一直男
内容层，强调其死磕知识的直男性格
传播层，罗胖子（形象），每天早上60秒语音
表现层，栏目、文章、公众号、跨年演讲
从战略到内容、从传播到表现，如果我们只在形式层大谈特谈IP，却恰恰忽略了内容层、甚至不知道战略层，那就真成了为了IP而IP。结果就是把IP做成了大花脸，今天流行什么就说什么，为了流行、为了流量拼死一搏，最后发现好像哪里不对啊。
为此，创始人开始打造个人IP之前
首先回答的问题是我要占据的、代表的那个词是什么
其次围绕着这个“词”的职业属性、性格特点、兴趣爱好有哪些
可以称之为创建优势认知配称
接下来语言钉子、视觉锤、言论锚点有哪些
最后是碎片化的金句、故事、著作
——一以贯之，围绕战略目的而展开的
比如：继续以L女士为例，如何做创始人IP
背景：L女士80后，哈佛女学霸。哈佛后就一直专注于做家族理财，20年的职业经验，任职于国内顶流财经周刊，有自己的专栏；同时为某卫视频道理财节目特约嘉宾（每周一期30分钟）、给家族二代做财商培训，小圈子有名。
在战略层，L女士打造个人IP，要占据或代表的词财富传承，目标对象是家族企业。达到的目标是提到家族财富传承首先能够想到L女士，这是打造个人IP的思考、布局、策略、动作的始终。
在明确了战略层目标后，要围绕着品类词（家族财富传承）展开L女士内容层（职业、性格、兴趣）的构建。要能够站在目标客户的角度去解构、重构（职业、性格、兴趣）信息。提及家族财富传承这个词时，目标客户会产生哪些有关于（职业、性格、兴趣）的正面联想。
职业、性格、兴趣是IP的里子
语言、形象、言论是IP的面子
打造IP要先有里子，才有面子
里子立的住，面子才能立的久
换句话说：身正不怕影子斜
职业、性格、兴趣是身正
语言、形象、言论是影子
家族财富传承这个词，可能过于抽象，我们再举个例子，以便于更广泛的理解。当提及一个健身俱乐部创始人，你会有哪些关于职业、性格、兴趣的正面联想。比如：性格比较man、爱好极限运动、每天撸铁不论春夏秋冬、开jeep、穿始祖鸟、朋友圈经常晒迷人的腹肌等——这就是心理学所说的刻板印象。
我们对于一类职业有着相同或者相近的刻板印象
认知大于事实，要发现认知、符合认知、放大事实
现在回头再看，只要在战略层清晰了，成为家族财富传承第一女性专家。
接下来的内容、传播、表现层就不思而得
剩下的只是需要顺着目标消费者的认知去组织资源、构建优势配称
5个具体抓手：
一个IP：通过采访、对方方式把顶流家族企业撸一遍
一篇爆款文章：《为何90%的家族财富在第3代散尽千金》
从专栏到新财富传承白皮书：《1949新家族财富传承之2020年报》
一门新家族财富传承系列课：《200年5代人，财富传承密码》
一本书：《1949新家族财富传承30年——破局富不过三代诅咒》
IP阶段划分：起步期、成长期、成熟期
起步期创业故事：传递使命、愿景、核心是价值观。这个阶段创始人的创业故事大于企业，通过创业故事传递组织、产品信息、价值观。
比如NEIWAI内外创业故事：2011年，刘小璐跟丈夫去纽约旅行时，遇到一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时，老太太提到，由于皮肤敏感，只能穿优质、精细的棉质内衣。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都没换过其他品牌——一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。
成长期产品故事：传递死磕、执着，核心是做产品体验官。这个阶段消费者需要听到的不是一个创业英雄的故事，而是一个产品主义者的故事。创始人IP要从英雄角色变成产品体验官、产品质检员。
比如：简爱为了保证质量，创始人亲自品鉴产品，甚至为了严把产品质量关倒掉了近几百万的产品。
成熟期行业故事：勇立潮头，规划未来，核心是做引领者
德鲁克说：“企业是社会的器官”成熟期行业如何突破瓶颈、如何带领行业走向未来。这时候创业者要讲未来的故事、洞见的故事、先知先觉的故事。
作者：后山客居 燕山大学硕士，米色米酒品牌总监，老杜酱酒操盘(产品新煤体社群)，开干总监(金茅台、无比酒、米电科技等)，见解传煤MCN负责人(帅康、小步早段等)。
