在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。
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本文精选自策划人朱金科的战略品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。
写在前面
到底什么是好的创意？什么又是糟糕的创意？答案众说纷纭。创意，就像给商业运作披上的一件衣服，合不合体只有穿的人最清楚。由于我国经济起步较晚，我们往往会被国外各种创意吸引，觉得那就是真理。就像是，打西边来了个传教士，虽然一句也听不懂，但就是觉得他说的好有道理。还有比这更荒唐的吗？这简直就是“屈辱百年”的后遗症。
如今，我们经济也慢慢起来了，起码在规模上可以和“列强们”等量齐观，是时候建立自己的“品牌自信”了。当我们一做起创意就言必称“西”的时候，不妨冷静想一想，西方那些根植于发达社会的玩法，真的适合中国品牌厂商的这片土壤吗？
对于弹药充足的军队来说，当然可以拿炮弹当烟花打着玩，这正是他们引以为傲的“自由”。但对于基础尚且薄弱的部队来说，每一颗子弹都是很宝贵的。相比想一个创意，把一个创意实现才是最消耗资源的。
从战略的视角来看，战略目的和战略部署对一件事情成败是至关重要的。如果一个创意的目的不清晰，打起来也就毫无章法，只会白白浪费子弹。本文将详细阐述创意的目的是什么，在实现创意过程中又该注意什么哪些误区，以资借鉴。
如果你曾忽略过创意的目的，没关系，现在重视也来得及。假如你一向目的明确、思路清晰，也别洋洋得意，因为前方的路还很长。以下是笔者的寥寥千言，与读者诸君共勉。
一、卓有成效的创意人，“目的性”都很强。
对于商业文明来说，逐利本身就是正义。西汉史学家、文学家司马迁在《史记•货殖列传》中写道：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。” 只要谋利的动机是正当的、合法的，“自私自利”就不是伤风败德。恰恰相反，这正是为自己100%的负责。
无利不起早，就我接触的企业家而言，都是早起的多。也许有人问了：“你说的企业家早起那是为生意操心，我们普通人的早起，利在哪里呢?”笔者自己也是每天5点起床的人，早起最直观的好处就是早上“多”了几个小时出来，可以散步、运动、做早餐，还可以统筹一下当天的工作安排，“好的开端是成功的一半”。
最重要的是，早起会把整个人的精神头“拽”起来，养成提前准备和长远部署的习惯。久而久之，“人格”也会发生变化，从疲于应对的“战术型人格”，蜕变成运筹帷幄的“战略型人格”。
早起的目的，就是偷时间。偷出来大块时间，将白天被“碎片化”偷走的时间在早晨一并再偷回来（当然，如果你白天的时间也没有碎片化，那就更好了）。算笔账，假如你养成了早起的习惯，每天早上多3个小时，一年365天下来就是1000个小时，10年你就“额外”多出来10000小时。
还记得10000小时定律吗？格拉德威尔在《异类》一书中说：“人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”
如果坚持10年早起，你一定会成为时间管理的大师。我们再仔细想想看，就会发现人一辈子最大的“利”不是金钱，而是时间。每个人都是24小时，不多也不少，绝对公平。
为什么有的人能成就斐然，有的人只会一事无成呢？关键在于“时间都去哪儿了”！问问看，你这24小时有几个小时是清醒的？而这清醒的几个小时里面，又有几个小时是真正“清醒”的？还不是在漫无目的地刷手机？
微信朋友圈动态、微博热搜、淘宝好物推荐、小红书体验日记、红人直播、搞笑短视频、偶像剧集、无聊综艺、小游戏……看似不过让你逃离尘世的“5分钟”，等你回到人间才发现，麻蛋，怎么又浪费了2个小时！
为什么你的时间总要找点节目来打发？因为你的时间没有目的。
为什么你总是入不敷出，掉进消费主义的漩涡不能抽身？因为你的金钱没有目的。
为什么你的创意总是白白地消耗品牌厂商的资源还不自知？因为你的创意没有目的！
商业的本性就是逐利和长久的盈利，而创意的天职就是让商业运作更高效，让消费体验更美好。这本来是买卖双方“两情相悦”的剧情设计，却被昏昏度日的创意人导演成了两败俱伤的大结局。
还记得大卫·奥格威那句经典名言吗？他说：“广告不是艺术,做广告是为了销售,否则就不是广告。”
二、创意究竟为了啥？目的有二：产品热卖+品牌资产积累。
这个世界瞬息万变，人人都想“搞点新意思”，生怕创意不够新显得自己落伍。到底什么是创意，什么又是“新创意”？
创意字面上看，就是“开创新意思”吧？做广告的人在说创意，做设计的人也在说创意，到底什么是创意？百度百科上说，创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。
也就是说创新的目的，是提升资源价值，至于被人评说新旧又有何关系呢？粤语有句俗话叫：“招不怕旧，最紧要受”（招数不怕旧，最紧要的是管用）说的也是这个意思。路边店常有“清仓甩卖，一件不留”、地摊上也会有“原单保真，最后10件”。这些套路都挺老套的，不过很管用，人终究还是受不了捡便宜的诱惑。
在营销这个领域，创意最基本的意义就是卖货，一定要把货卖光，钱收不回来人就肚子直叫心惶惶。商家解决卖货问题，可以说是八仙过海各显神通。今天我们很多习以为常的经典创意，当初都是商家为了卖货，编造出来的。
举个耳熟能详的例子，情人节就是商家为了卖货搞出来的大创意。十九世纪，美国有个做圣诞卡的公司做了很多的圣诞卡，这个东西就像月饼，过了中秋就没有什么意义了。
圣诞已经过去了，可贺卡还是剩很多怎么办呢？经济发展靠消费嘛，没有需求创造需求也要卖！这个公司在历史上找到了一个叫圣瓦伦丁（Sanctus Valentinus）的一个人，有一段“冲破重重阻碍，最终相爱的人在一起”这样一个故事。给他造一个节，就是圣瓦伦丁节嘛，也叫情人节。
节有了，那定在什么日期呢？二月份在西方是没什么节日的，正好造个节卖贺卡。于是就有了2.14情人节，这个贺卡公司发了大财，后来卖巧克力的、卖玫瑰花的、甚至卖“安全装备”的，各行各业都搭上这个顺风车，蹭了一波热度和销量。可见，创意不是天马行空，而是务实之举。
造节的故事并不久远，当下依然在发生。十年前淘宝弄了个11.11天猫商城购物节，每年都准时准点大促销。2019年的天猫双11成交2684亿元，这里面有多少消费额是你贡献的呢？
创意，需要想象力，但前提是要解决问题。所以说，创意不是天马行空地搞创作，而是始终服务于最终目的（比如把货卖光），做出的务实措施。
很多人认为创意主要是线上创意，做些有创意的内容，分发、引爆、yeah！创意是为了卖货，为什么要切开，各玩一套呢？线上做创意，可以做到和消费者的互动；线下做创意，可以让消费者更直观体验到品牌和产品的精妙。线上线下应该有机结合，围绕一个卖货的宗旨，相互联动。
工人要为国家想，咱创意人也要为客户想。站在为品牌厂商这个甲方的立场上，我们做创意最终目的无外乎两个：产品销量提升和品牌资产积累，脱离这两点做工作就不太本质了。
举个例子，可口可乐。1931年，可口可乐公司发现人们喝可乐主要是夏天冰镇着喝。热天卖的多，冷天卖的少，可口可乐成了季节性产品。“经济发展靠消费”，得创造需求啊，于是找大师来出创意。可口可乐公司请了瑞典商业设计师赫顿·新百美，以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后创作了44幅新年圣诞广告。
广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，健康和蔼可亲，风靡全球，从此大家冬天也喝可乐了。我们看到了这个创意解决了冬天卖可乐的问题，那怎么还积累品牌资产了呢？
这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人，每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。这个事件对后世的营销有多么强大呢？
在此之前圣诞老人的服装颜色和款式没有统一标准，各民族都不一样。伟大的企业文化都是可以改造人的，可口可乐就改造了圣诞老人。
可口可乐的红色圣诞老人随着巨额长时间的广告砸下去，从此全世界的圣诞老人都穿上了红色的袍子，并且每年的圣诞节都天然地和可口可乐产生了联想。
可见，创意是个积累持久的工作，得一边审计一边调整。创意本身并不是目的，而是解决经营问题的顺带结果。因此不能为创意而创意，创意一定要卖货，也为品牌积累品牌资产，建立竞争壁垒。
三、简单的创意，没你想的那么“简单”
明确了创意的目的，接下来就要以这个为战略原则，去创作合适的创意。我们看到，真正经典的创意往往是很简单的。但简单的却容易遭人诟病，嫌它太简单了。如果你也觉得简单的创意太简单了，可能你对简单一无所知。
简单，词典上对它的释义是：“结构单纯；头绪少；容易理解、使用或处理。还有理解为单纯、不复杂，平凡、一般、普通等等。”也就是说，简单有“简洁明了”的褒义含义，也有“平凡一般”的偏贬义含义。
营销创意工作也是这样，同一个创意，可能有人认为很好，“简单明了”，也有人会认为是“很一般”，“太一般”，不够“有创意”，所以它就是个“烂创意”。有句话说好的创意是“简约而不简单”，其实，简单本身就不简单。
敢于使用简单的创意，需要勇气。简单的创意有3个好处：
1、好懂。因为简单，理解门槛低，所以好懂。
2、好记。因为简单，记忆负担低，所以好记。
3、好传播。因为简单，转述难度低，所以好传播。
一句简单的口号，人人看得懂、记得住、也能说给别人听。这句口号就能一传十十传百，广为传颂，融入人们的生活，成为流行文化的一部分，比如脑白金的广告。
我是80后，就算忘记了某些小学同学的模样，都忘不掉“收礼只收脑白金”那魔性的广告词。当然，尽管有人认为脑白金的广告是“机械重复成噪声”、有人认为：“整个广告闹哄哄的。”
但是我们不妨来思考一下，当春节到了或者是某个长辈的生日到了，我们到超市去买礼品的时候，我们会一下子想到的是什么呢？我想至少我会想到脑白金这个“年轻态，健康品”、“送礼就送脑白金”这句话。
一句简单的广告语，配合公司强大的渠道能力。让消费者天天听到脑白金的广告，在潜意识里把“送礼”和“脑白金”这两个关键词紧紧联系起来。等去各大商场准备采购“送礼”的东西，也都能在最显眼的地方看到“脑白金”的堆头，配合得天衣无缝！
为什么说敢于坚持“简单”很了不起呢？因为“简单”往往备受争议！对于脑白金销售奇迹的出现，大部分人都认为是它靠的就是广告。
我们知道，广告最重要的因素中有一个就是媒体，那么我们在投放广告的时候又最应该避免的就是：想方设法的去取悦每一个人，如果是这样，那么你这个广告是注定要失败的。
毕竟，好好先生不是好先生，好好创意也不会是个好创意。
那么脑白金在这点上做的很好，尽管有那么多的人对它的广告提出这样那样的不满和抗议，这其中也包括了一些专业的人士，但是它仍然坚持着自己的风格。
从广告创意与拍摄成本来看，脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论，但脑白金创造了长销20年，一年13亿的的销售奇迹。此外，简单的口号还有马蜂窝那句很简单淳朴的“旅游之前，先上马蜂窝”、知乎那句“有问题，上知乎”。
脑白金、马蜂窝、知乎的广告语除了简单这个特征外，他们还都是祈使句、行动句，也许你显意识上不认同这句广告语，但消费者真到了那个消费情景，还是会不由自主的听从广告的指令，这就是心理暗示作用。
这就是为什么可口可乐已经那么出名了还要不断地打广告，持续的品牌曝光给消费者留印象很重要，因为不知道消费者什么时候会购买，厂商只能不断在消费者心田里耕耘不辍。
除了简单的“口号”，还有简单的颜色、简单的广告画面、简单的导购页面等等，他们构成了一个“简单全家桶”。世界上有一种蓝，代表着浪漫与幸福，那就是Tiffany蓝。
而Tiffany blue box 简直就是每个少女的公主梦。蒂芙尼蓝（Tiffany Blue）是纽约珠宝公司蒂芙尼所拥有的专属颜色俗称，这个颜色的原型来自知更鸟蛋的颜色，Tiffany蓝比知更鸟蛋蓝还要稍微浅一点。1845年时，蒂芙尼公司首次用于蒂芙尼蓝书（Tiffany's Blue Book）封面。
此后，蒂芙尼公司即将蒂芙尼蓝广泛使用于包含礼盒与袋子等该公司推广物品包括广告片、网页等媒介上。这个特别的蓝色，Tiffany坚持了100多年不曾改变。你看“简单”的创意好懂好记好传播，但就是容易惹争议。简单本身就不简单，敢于坚持简单，更加不简单。
总结
为什么你的创意总是白白地消耗品牌厂商的资源还不自知？因为你的创意没有目的！大道至简，只要创意人心中的战略目的明确，下笔时自然成竹在胸，如有神助。而创意的目的无非是卖货，促销创意是一时卖货，积累品牌资产是长期持续卖货。一时卖货一时爽，一直卖货一直爽！说到底，哪有什么惊天创意？不过是无奈之举。哪有什么品牌传统？无非是长久之计。道理都是容易明白的，关键在于后面能不能按道理去做。知道做不到，是心中贼在作怪。这个“贼”是对自己人性之恶的纵容，所以，王阳明才说“破山中贼易，破心中贼难。”
愿天下创意人，心中无贼！
参考资料：
华杉，《设计的目的》
华杉、华楠，《超级符号就是超级创意》
华杉、华楠，《超级符号原理》
大卫·艾克，《管理品牌资产》
马尔科姆·格拉德威尔，《异类》
