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越来越多的实践证明，拥有市场价值的IP，并不一定带来商业化的成功。因为IP运营是对一个文本进行艺术解码与重新编码以适应不同媒介特点的过程。

而用户对IP产品的满意度是极具主观性的，即用户的需求是不确定的。同时，IP运营耗时长、投入成本较大。可见，IP商业价值不稳定，IP运营存在一定的局限性。

而品牌的优势在于是获得持久稳定的商业利润。品牌的知名度、认知度、忠诚度等共同创造品牌并使得品牌获得较高的溢价，提升品牌的价值。

企业IP运营需要从注重短期IP产品利润向注重长期品牌价值进行理念转变，塑造优势的企业品牌和品牌的附加价值。

价值链视角的IP运营根据研究目的

分析企业的价值链或者价值活动是为了确定企业的竞争优势，以获得更大的市场份额。而IP运营的目的是通过IP运营业务开展，使企业价值得到提高。

因此，无论是分析企业的价值链生成还是企业的IP运营活动，其最终的导向都是为了增强企业的市场竞争力，获得更多的市场价值。两者的目的本质上是一致的。

综合相关论述，可以将IP运营价值链分成IP创意、IP生产和IP变现三个基本价值活动和资金支撑、技术开发和版权保障在内的辅助价值活动。

如图2-1所示，IP创意是控制IP生产与销售的关键。IP运营整个链条主要的增值部分就蕴含在IP创意的原创知识含量之中。

这一活动的市场参与主体是能将文化资源转化成内容创意的生产者，例如艺术家、作家、设计师等。

网络文学企业与作者签约，获得相关作品的版权。实际上就是控制IP运营的源头重要形式之一。因此，创意人才也逐渐成为一种稀缺的生产资源。

IP生产则是运用技术手段将抽象的、无形的创意或某种形态的创意产品转化为其他形态文化产品的过程。

这一环节IP创意会通过不同形式的载体呈现，以满足不同偏好的消费者的需求。同一IP的产品类型越多，产品生产的平均成本就会降低。

企业就容易获得成本领先的竞争优势。IP变现指的是企业将IP产品或服务销售给消费者，产生的经济收入。

这一环节极为重要的活动是构建IP创意和IP消费者之间的沟通桥梁。企业既可以通过各种营销方式和平台，吸引消费者注意力，引导消费者购买。

又能通过其对市场观察，将信息反馈到IP创意和IP生产两大环节，以便及时对IP创意活动和IP生产活动做出相应的调整，来满足消费者多样化、个性化的需求。

随着IP运营进程加快，仅仅依靠原创内容的创意呈现是远远不够的。IP运营要将内容的原创力打造成产生市场价值的驱动力，需要企业既懂得创意生产又懂得市场需求。

并努力平衡创作者的个人审美和大众审美的关系，将文化资本转化成经济资本。同时，必须明确的是用户消费才是IP运营价值实现的决定性因素，对整个IP运营的价值活动具有反馈作用。

随着消费者需求日趋多样化、个性化。消费者不仅注重文化商品的交换价值和使用价值，更强调其情感诉求和审美诉求。

它要求IP运营的每个环节都要及时更进用户的需求，这导致新的企业加入或新盈利模式的产生。

因此，IP运营实际上涉及多个企业或产业价值链条的交叉与融合。

需要注意的是在整个IP运营价值创造过程中，技术、版权、资本三大要素贯穿始终，缺一不可。技术可以改变IP产品的形态并且搭建IP销售渠道，丰富用户的消费体验。

不仅如此，利用技术还可搜集、处理并存储用户的IP消费数据。IP是依靠原创力产生价值，IP运营也离不开对原创内容的版权保障。

从某种意义而言，IP运营的价值实现过程同时也是由版权创造到版权开发、版权消费的过程。版权贯穿于整个IP运营的价值增值过程中，所以版权保障尤为关键。

IP运营同样需要资金投入，从IP源头的购买、技术开发、到IP营销推广等众多生产经营活动都需要充足的资金供给。

版权影响市场环境，技术改变产品形态，资本影响市场规模。它们与IP创意、IP生产、IP变现三大基本价值活动相互联系、相辅相成，共同推动IP运营的价值增值和价值创新。

参考文献：1.熊健龙.影视“IP”投资的版权权属风险研究[J].广州广播电视大学学报,2021,21(0 2):102-106+112.

2.刘元华.网络文学改编影视剧著作权保护的启示——以著作权法与合同法制度为视角[J].出版广角,2019(13):41-43+66.