半岛全媒体记者 吕华
近日，一个名为“腾讯惠聚”的小程序出现在了微信官方小程序中，里面聚合了大量品牌店铺的官方小程序，点击店铺名称即可跳转到相应店铺。这就像是为各大品牌商提供了一个流量入口，通过这个入口，各品牌商小程序里的商品都可以集中展示。
风口财经测试后发现，“腾讯惠聚”在不同页面的购买逻辑并不相同，虽对标“天猫”，但比“天猫”更加注重对店铺的推荐。同时，“同品价更优”的商业模式也似在模仿拼多多对品牌商的“倒贴让利”。
腾讯对于品牌商的青睐显而易见，然而放眼整个电商圈，它又绝不是个例。微信、抖音、快手、拼多多……巨头们正不断更新着自身的电商能力，希望以此得到更多的品牌商资源，使得自家的平台商品更丰富，商业生态更成熟，商业化能力更强。
品牌商的重要性不言而喻，电商江湖上风起云涌，品牌争夺战已经打响。
聚焦头部品牌
小程序版“天猫”，“血统”更纯正
“腾讯惠聚”的开发团队为深圳腾讯计算机系统有限公司，从产品形态来看，“腾讯惠聚”接近于“天猫”，但比“天猫”更加注重对店铺的推荐。
小程序主打“任选三件享优惠价”，共分为“首页”、“全部店铺”、“购物车”、“我的”四个页面。其中，“首页”为商品页面，上方为“爆款限时抢”板块，下方为“精选”板块，陈列“个护家清”、“食品饮料”、“美妆”、“服饰”等各类商品；“全部店铺”则网罗各大品牌商旗舰店，涵盖超市生鲜、休闲零食、家居百货等十二个品类的集合页面；“购物车”和“我的”参照天猫。
风口财经测试后发现，“腾讯惠聚”在不同页面的购买逻辑并不相同。在“首页”购买，点击商品链接后，商品展示图的下方会出现“本商品由XX官方旗舰店官方小程序提供”的提示语；而在“全部店铺”购买，点击相关店铺之后会跳出“即将打开XX官方小程序”的提示语，点击跳转到官方小程序。
虽然购买逻辑不同，但最终目的却一致，即为各大官方店铺的小程序引流。据风口不完全统计，目前入驻“腾讯惠聚”的品牌商已超过400家，12个品类基本上全是头部品牌。
从这一点也不难看出，腾讯的目的不是复制淘系，而是争夺已在淘系开店的各大头部品牌商。“天猫的店铺其实很杂，比如搜索某一品牌名称后，出现的除了官方旗舰店，还有各种某某专卖店，那专卖店的产品是不是正品，质量保不保真又是问题。”省内某小众护肤品牌的运营主管王明告诉记者，“腾讯惠聚”未来如果只聚合品牌官方小程序的话，或许能解决天猫的这个问题。
同品价更优
平台让利，腾讯“抄袭”拼多多？
“同一家旗舰店里的同一款产品，小程序上基本都比天猫上便宜。”资深买手苏苏告诉记者，她所在的豆瓣小组“就等你上车啦！！！”组里，每天都有买手姐妹分享“腾讯惠聚”当天的优惠产品。同是官方旗舰店，“腾讯惠聚”小程序的产品比“天猫旗舰店”更便宜已经成为了一个公认的事实。
风口记者亲测后发现：相同容量的某品牌保湿水，天猫券后售价84元，小程序售价73元；相同一款某品牌BB霜，天猫券后价是113元，小程序仅售79元；而同样的一双某品牌的运动男鞋，天猫旗舰店报价609元，“腾讯惠聚”却仅售529元，价格差出整整了80元！
同样的商家同样的产品，放在不同的平台，价格却相差这么多。“这或许是商家的促销套路。”王明表示，天猫是主流购物渠道，消费者习惯性地去天猫上查询价格，很多商家就利用这一点，将天猫的价格标到很高，同时把评价刷上去，然后在其他渠道把价格降下来。“最明显的例子就是某音直播，价格基本都比天猫优惠，所以很容易带货。但商家都是同一个，在哪个渠道卖货都是赚钱。”
那么，让几乎所有入驻的商家主动让利这么多，腾讯又是如何做到的呢？王明表示，这种打法，又有点类似于拼多多的“倒贴让利”。
一般而言，商家在平台上卖东西，成本主要包括三大块：生产、物流和销售。对于同一商家来说，在不同平台上销售的商品，生产和物流的费用相差不大，关键差别在销售费用上。相关数据显示，销售费用约占商品总成本的30%左右，其中最大的一部分费用支付给平台做推广费用，约占15%以上，剩下的留给消费者降价折扣。而平台想要给商家让利，就需要从推广费用上寻找空间。
这种模式最大的问题就是以亏损自己为代价。据拼多多2020年第三季度财务报告显示，第三季度营收142.098亿元，同比增长89%，上市5年，拼多多才终于迎来第一个盈利季度。用“战略性亏损”换取平台流量，从这个角度分析，财大气粗的“鹅爹”的确牢牢占据着优势。
值得一提的是，这已经不是腾讯第一次对标拼多多。
早在去年4月底，腾讯就上线了一款名为“小鹅拼拼”的小程序和公众号，主打拼团，辅以种草的形式推荐商品，也因此被称作是“拼多多+小红书”的结合体。
不同的是，“小鹅拼拼”是一款独立的电商小程序，而“腾讯惠聚”更像是在集合品牌商家小程序的基础上，增加了运营玩法。
品牌争夺，市场获利
电商巨头布局“战役”
“目前我们品牌的主打就是天猫旗舰店和抖音小店，至于其他平台，暂时还未考虑。”王明表示，品牌入驻平台需要考虑很多方面，包括入驻费用、平台抽成、供货成本、售卖价格的制定等等，因此品牌在选择入驻平台时，必须要有所取舍。“如果平台本身不够吸引力的话，我们也不会盲目入驻，因为入驻、运营、维护等等都需要成本。”
品牌商对于平台的重要性不言而喻，头部电商大佬们自然是希望更多的品牌商能在自家平台开店并投入更多的精力与资源，以使得自家的平台商品更丰富，商业生态更成熟，商业化能力更强。但诚如王明所言，这就需要平台方足够具有吸引力、不断向一个成熟的电商平台靠拢。
而为了这一目标，巨头们也早已有所动作：
2020年以来，微信先后推出视频号、打通微信小店、支持小程序直播、支持直播挂商品链接，不断更新自身的电商能力。从目前的“腾讯惠聚”来看，微信已基本完善“多商家同一购物车”、“统一下单后后台分单”、“合理分配物流链路”这些基本的电商平台的功能；
2020年11月11日，京东推出针对下沉市场的拼购电商平台“京喜”，目前已经完成在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序等渠道的全面布局；
2020年年底，抖音发布了电商广告产品巨量千川，巨量千川整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力，满足了品牌商直播带货、短视频带货及品牌曝光的诉求；
2021年年初，抖音、快手、拼多多纷纷布局支付功能，“抖音支付”亮相抖音直播页面，成为继支付宝、微信支付之后的第三个支付选项。快手紧随其后收购持牌支付机构易联支付，从而间接获得支付牌照。拼多多关联公司上海寻梦信息技术有限公司则新增一项“拼多多支付”商标申请信息。
各电商平台不断趋向成熟，背后反映的是电商平台之间品牌商争夺战的不断升级，于此同时，也打造了一个更有利于商家生存发展的生态环境。王明对此表示：“只要是良性竞争，最终获利的仍是市场。”
