近年来，庞大的市场需求下，各类减肥瘦身产品、体重管理产品、健身房（或私教工作室）、运动健身类APP等，都如雨后春笋般冒了出来。尤其是社交电商的兴起与爆发，使减肥行业的发展达到了前所未有的程度。
根据《中国减肥和体重管理市场调研与投资战略报告》的数据，2010年，我国减肥产业市场规模为488亿元，2015年为900亿，2018年达到了1100亿，这个数据依然保持着上升的趋势。
资料显示，曾经95%的减肥产品集中在直销行业，随着市场蛋糕的扩大，不少传统企业、微商企业也进入了减肥市场。机遇与挑战并存，产品越来越丰富的同时，竞争变得越发激烈，用户对个性化的需求也更加强烈。有人会因为看到朋友亲身体验后的效果，为一款减肥产品买单；也有人会因为专业而细致的服务选择一款减肥产品。有人会因为健身教练的人格魅力，选择一个健身场所；也有人会因为对宣传内容的认同，选择一个运动健身App……
毋庸置疑，营造社交化场景，触达细分和垂直的用户群体，并提供专业和个性化的服务，已经成为现阶段减肥市场引流的制胜法宝。据本刊记者观察，目前的减肥市场，产品一般会通过以下几种方式营造社交化场景，实现精准引流。
社交营销 传达品牌
基于社交关系的营销，信任度高、互动性强，便于企业向用户传达品牌信息。尤其是借助用户间口碑传播的力量，使得品牌传播效果也更加理想。这就要求社交化营销的内容质量要非常高，尽量做到适合受众群体，有干货、有趣和有感染力，让用户主动传播，乐于传播。
比如以“自律给我自由”这个slogan深入人心的Keep，成立四年收获了2亿用户，日活跃用户600万，其中大多是注重品质、自律、独立的新青年。事实上，Keep的成功并非偶然。在内容营销上，Keep下足了功夫，它所推送的内容和话题，有的融入情怀，有的是“高级鸡汤”，这样的类型恰恰能为“丧丧”的年轻人补充能量，也更贴合平台受众的喜好，从而激发用户的品牌认同感，并积极参与进来，最终实现流量转化。
再比如专注于营养和体重管理近四十年的康宝莱，2018年，康宝莱全球业绩创下历史新高，中国区也有显著的提高。进入中国的20多年里，康宝莱一直在传播“让世界变得更健康更快乐”的目标和理念。通过广告和体育营销等方式，康宝莱被越来越多的人熟知。此外，康宝莱在内容生产上也有自己的特色。康宝莱的官微、官博的内容大多与减肥相关，其开设的“体管课”栏目，会定期分享一些有趣的减肥小窍门、健康知识等，基本符合“有干货、有趣”的要求。通过这些内容，潜移默化地传递品牌理念。
可见，在社交营销中，内容才是王道。然而生产优质内容需要专业的团队投入巨大的时间和精力，传播内容也会受到诸多因素的影响，如资金、渠道等等。因此，内容营销并非想象中的那么简单，而是一个长期投入的过程。
社群经营 精准引流
说到经营减肥社群，实现精准引流，就不得不说到潘石屹夫妇发起的减肥训练营。该训练营设计了为期5天的封闭式训练，选址在长城脚下的公社，这里有星级大厨特制减肥营养餐，也有明星教练专业课程指导，目前训练营已经举办了7期，参与者减肥效果显著，好评如潮。在名人效应和减肥效果的双重“助攻”下，潘石屹的减肥训练营除了带来训练营本身的人气外，还为自身的物业——长城脚下的公社带来了巨大的流量和业绩增长。
众所周知，减肥是一件非常困难的事，除了自律和养成健康的生活习惯，还需要长期坚持，减肥训练营就很好地解决了这些问题。
林女士是一位职场丽人，这个夏天，她立志要瘦身成功。朋友得知后赠送了一盒某公司的代餐给她，产品吃完之后，她的瘦身效果并不明显。同时，林女士得知自己另一个朋友，购买了同款产品却瘦身成功了。原来，购买产品后，会有营养师进行专业的指导和服务，于是，不甘心的林女士也通过正规渠道购买了这款产品，同时加入了该公司的一个减肥社群。每天，社群里的营养师会提醒和监督她食用产品和运动的情况，同时群里的成员也会分享自己的减肥心得和数据，相互鼓励和支持。这一次，林女士终于成功瘦了十斤。
事实上，许多推出减肥产品的企业都会组织各种各样的社群活动。比如康美时代的睡眠兽减脂营；纽崔莱的享瘦嘉年华训练营；汤臣倍健举办过减脂挑战赛，康宝莱推出过减重挑战赛……还有相当多主打减肥产品的微商企业，也都推出了各种各样的瘦身营、减脂营。此外，悦跑圈、咕咚、keep等还曾组织集体活动，发起线上挑战赛。
社群经营在健身房和私教工作室中也非常流行。Tina小姐在了解过一家私教工作室后，并没有马上购买课程。随后，私教将她与其他的意向客户拉到一个微信群里。群主每天都会分享一些健身知识、现场授课情况及成功案例到群里，半个月后，Tina小姐购买了课程，并成功“安利”了闺蜜一起加入。
不得不说，减肥市场的社群化运营，有助于减肥用户形成自律的氛围，提升减肥效果。社群化运营的过程中，健康营养师、健身教练、品牌合伙人等身份的KOL，还可以为消费者提供专业化的建议、指导及个性化的服务，从而提升用户粘性和忠诚度，实现精准引流，提高转化率，最终形成自己稳固的私域流量。
攫取公共平台流量
2019年，私域流量成为社交电商的热词。新榜私域运营总监张恒曾说：“如果平台是大江大河，那么私域就是自家门前的一个小池塘，大一点也可能是一个湖泊，但它并不是遗世独立的，而是与整个大平台的生态密切相关。”
事实上，私域流量是与公域流量相对应的一个概念。在营销过程中，私域流量的经营，是对已沉淀的粉丝和客户进行经营与再变现。而公域流量的经营，则是从公共平台攫取流量、“养成”粉丝和留存客户的过程。早期的贴吧、博客到后来的微博，这些平台都是不错的流量入口。近年来，许多企业、组织和个人都开设了官方的微信、微博账号，对于企业来说，这些平台除了是官方宣传的窗口，还肩负着深耕私域流量和攫取公域流量的双重属性。
此外，陌陌、探探、简书、知乎等不同属性的社交平台，也带来了不同特点的流量族群。包括前不久被下架的小红书，也是美妆、减肥等产品获取流量的一大渠道。随着直播和短视频这类新兴的传播业态的兴起，斗鱼、YY等直播平台、抖音、快手等短视频平台成为新的流量聚集地。
摄取公共平台流量，有许多真实案例。比如抖音上的“山东第一胖”——王浩楠，他通过短视频记录了自己从668斤减到200多斤的过程，得到了许多人的关注和鼓励，获取了庞大的粉丝群。目前，他已经成为网红减肥达人，成功带火了他所在的健身平台，并且据其短视频介绍，他将成为一名健身教练。
同类案例还有一家广州的微商企业，最近，该企业负责人告诉本刊记者，他们主打的减肥产品，因为有极方便的操作性和明显的演示效果，在抖音、快手等平台上受到了极大的关注，获得了大量的流量且转化效果非常好。
赋能KOL 裂变流量
KOL（Key Opinion Leader），即关键意见领袖，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。在社交电商时代，具备“带货”能力的明星、网红和素人，都可以称为KOL。
在减肥市场，部分微商企业惯用的方法是签约明星代言、带货。比如魔力show最新签约Rain作为代言人；Mos减肥糖果最新签约吴昕作为代言人；一家主打减脂饮的微商企业签约了蔡徐坤、黄圣依作为代言人，并与颖儿、何洁等名星合作，在微博、微信、抖音等平台做推广。
事实上，直销行业早就开始践行打造KOL 之路，从家庭聚会的组织者到系统和团队领导人的培养与打造，都是塑造KOL 的逻辑。步入社交电商时代，直销企业打造KOL的“玩法”也不一样了。
在8月份举办的安利中国区2019年年会上，有几位创客“明星”分享了自己的经历，其中来自成都的陈星蕾吸引了本刊记者的注意。陈星蕾是一枚健身达人，她与朋友组建了一个跑团，平常会组织公园晨跑，也经常组团参加各种马拉松和越野跑的赛事，目的就是把运动加营养的理念传递给更多人，并将安利的健康产品“安利”给更多人。陈星蕾会把自己的运动生活发布在朋友圈、抖音等平台，许多人因为看到她的健身直播和她成为朋友，进而成为顾客和事业伙伴。陈星蕾就是一位互联网时代典型的KOL，她的流量转化，除了自己性格、表现力和对爱好的坚持，还有来自安利数字化工具的全方位加持。
做创客强大的后盾，将创客打造为优秀的KOL，并不断扩展、裂变流量，也许就是安利“打造数字化和社交电商驱动新安利”的基础。
在汉德森，同样将打造优秀的KOL作为引流的一大举措。2018年开始，汉德森官微推出了《森养吧》栏目，为用户提供营养、健康、减肥等知识，几乎每期《森养吧》都有一位汉德森的明星“主播”来解读内容。本刊记者认识一名汉德森的普通创客周女士，她常常组织或参与沙龙、户外瑜伽、骑行比赛等活动，最近还尝试了直播，正走在进阶KOL的路上。
流量变现是一个“触达、互动、转化”三效合一的过程。通过各种路径触达之后，还需与用户建立持续的社交和互动场景，而提供真正优质的产品和个性化的服务，才是转化与持续转化的关键。
据观察，目前的减肥行业中，许多企业都在探索社交化运营和流量转化。最普遍的做法是积极组织社群活动，同时为普通的创业者提供全方位支持，将他们塑造成优秀的社交达人和KOL。但在有效传达品牌及公共平台流量的攫取方面，还有需要更多的尝试和探索。
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来源：《知识经济》2019年11月刊
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