今日（3月20日），国家市场监督管理总局发布了《广告绝对化用语执法指南》的公告（下称：《指南》），对广告宣传中的“绝对化用语”范围、适用场景及从轻处罚/免罚的条件等内容进行了明确规定。
事实上，去年12月，国家市场监督管理总局曾发布《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》（详见《松绑！这几类广告能使用绝对化用语》），提前透露了对于广告绝对化用语的松绑迹象。
对于此次《指南》的正式落地，不少行业人士认为，这不仅为柔性执法提供了法律依据和支撑，也一定程度减轻了企业负担，保护了企业创业的积极性。
图片截自国家市场监督管理总局
多种情形广告可用“绝对化用语”
但医美广告需谨慎
仪美尚整理发现，本次发布的《指南》主要透露了四大重要信息。
其一，进一步明确了何为“绝对化用语”。据《指南》第二条规定，广告绝对化用语主要是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包含“国家级”、“最高级”、“最佳”及与其含义相同或相近的其他用语。
其二，9类情形的广告可使用“绝对化用语”。《指南》第五条指出，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的产品，不适用于《广告法》中关于绝对化用语的规定，如：仅表明商品经营者的服务态度或经营理念、企业文化、主观愿望的；仅表达商品经营者目标追求的；绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
不仅如此，该《指南》第六条也指出，对于6种使用了绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者客观效果的情况，也可不适用《广告法》中对绝对化用语的相关规定。
图片截自国家市场监督管理总局
其三，3类情形的“绝对化用语”广告可减轻或免于处罚。《指南》第九、第十条表明，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可不予行政处罚；商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。
此前，赣州市市场监督管理局在对江西***斗科技公司公司进行检查时，发现该企业宣传墙、宣传本及宣传册上印有“全国唯一可无限量载入的服务器”等字样，并在其撤销相关宣传后对其处以5万元罚款。
对此，该公司表示不服并提起行政诉讼。赣州市中级人民法院认为，其违法行为属于首次，且及时进行了纠正，违法情节轻微，符合不予处罚的情形，并建议该局撤销对此公司的处罚，而赣州市市场监督管理局采纳了上述司法建议，撤销了被诉行政处罚决定。
“这一案例完美契合了教育与处罚相结合的行政处罚原则。”有业内人士表示，随着《指南》的落地实施，将能更进一步宣扬包容审慎监管的理念，有利于促进行政处罚向既有力度又有温度的良法善治方向发展。
其四，医美广告等3种使用“绝对化用语”的情况，不能被免于或从轻处罚。
据《指南》第十一条规定，有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小，即：医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。
真实有据仍是广告合规重点
一直以来，绝对化用语的使用都是违规宣传的重灾区，甚至也一度成为职业打假人“盯梢”的重点，令不少品牌及商家“深受其害”。而随着《指南》的发布，一些违法情形轻微的情况可以争取从轻、减轻或不予行政处罚。
“这对商家来说，算得上是一件利好的事情。”仪美尚知识产权合规导师刘奕岑律师说道。
不过需要注意的是，虽然《指南》的发布在一定程度上给“绝对化用语”在广告中的使用开了一个口子，但本质上并不是对绝对化用语禁令的完全解除，其立法原则和规制目的并没有发生变化，仍遵循“《广告法》杜绝虚假、崇尚真实、呼吁诚信”的大原则。
据《指南》第七条规定，广告绝对化用语属于本指南第五、六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，仍将依照《广告法》有关规定予以查处。
而在市场监管总局广告监管司的答记者问中，相关负责人也指出，“这绝不意味着放任自流，我们应该看到，诚实信用、公平竞争是对经营主体的基本要求，若相关经营主体无法证明上述信息的真实性，可能影响消费者的知情权或者损害其他经营者的合法权益的，仍可以依据其他法律、法规予以查处。”
这则表明，想要钻法律的空子是行不通的，保证真实有据仍是广告合规的重点。
国家从执法层面减少了“一刀切”造成的“过罚失当”的情况出现，是对企业合法权益的有效保障，此时的品牌和商家更不应该辜负国家的用意，以任何主动擦边或无知被动的方式铤而走险，毕竟只有先过了合规这一关，才有机会和资本讨论长远的发展。
文：千陌
责任编辑：南风
