案例名称：Babycare视频号直播拆解
案例行业：电商
案例目标：促活转化、拉新引流
案例标签：直播引流、限量秒杀、满减满赠
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品牌调研
一、行业背景
三孩政策影响下我国人口出生率迎来高峰，母婴人群消费出现上涨态势，居民可支配收入稳步增长，为母婴消费能力升级助力，母婴电商销售渠道增速明显，线上电商成为大趋所势。
①政策利好，迎来生育高峰
二孩政策导致二胎比例升高，二娃家庭越来越多，人口出生率攀升。“三孩政策”的公布迎来新一轮生育小高峰。
②经济回暖，市场消费中流砥柱
母婴行业市场规模持续扩大，2021年市场规模将接近5万亿元，成为中国消费市场中主要的行业组成部分。
③居民收入增长，母婴消费升级
居民可支配收入稳步增长，驱动母婴消费升级。母婴家庭月均育儿花销占家庭月收入近三成，育儿支出处于较高水平。
二、品牌背景
2014年，Babycare最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场；
2017年，Babycare通过婴儿湿巾成功进入快消品类，推出纸尿裤品类；
此后，Babycare又将品类延伸至洗护、喂养、出行、玩具品类；
直到2020年，Babycare通过收购新西兰营养辅食品牌光合星球，完成了除奶粉以外的一站式全品类布局。
品牌发展特点：
①用爆品战略在母婴行业刷足存在感，让品牌在不同阶段都有拿得出手的代表品牌；
②随着消费群体庞大、围绕用户画像布局更全的品类。
有数据显示，Babycare的产品已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目。据天猫渠道数据显示，2021年Babycare在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置。
成立短短6年，Babycare全渠道GMV就突破50亿元，复合增长率超过100%，仅2020年“双11”期间，Babycare全渠道销售额就超过9亿元。
三、用户画像
Babycare用户以90后为主，随着二胎三胎政策的开放，80后同样成为目标用户，集中分布在一线、新一线、二线城市中的26-40岁女性用户，是崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。
四、视频号基本情况
视频号布局：Babycare主要有两个视频号，一个是品牌官方号，一个是好物集。
其中Babycare品牌官方号主页内绑定了品牌官方号的公众号，内容上主要以品牌宣传、大促预热为主，多为明星代言、专家背书，此外还有少量产品种草的内容，此号作为品牌对外宣传的收口，进一步转化用户留存。
而babycare好物集主页内绑定的公众号是另外一个老粉俱乐部，内容上更贴近生活，主要以互动、育儿知识，好物推荐为主，除绑定公众号外，还有直接添加企微的入口，而且好物推荐的视频下方还有视频内的同款链接，直接促进转化。
此外，此号会定期进行直播，主要以带货为主（直播时间和安排在简介里一目了然，有利于培养用户按需/定期看直播的行为习惯）。
直播频次：常规直播每天13点开播，时长6小时，每周一二三四五直播。
视频号矩阵：
【Babycare品牌官方号】的视频号&公众号和【babycare好物集】视频号&【Babycare老粉俱乐部】公众号相独立，只有babycare好物集视频号和Babycare老粉俱乐部公众号形成矩阵，互为对方的引流入口。
直播数据：
我当日观看的是一场七夕礼遇直播，1小时场观在6148人左右，整场直播下来累观有1.5w+，考虑到是特殊活动节点的直播，预热+推流，数据应该比常规日播要高。
五、私域布局情况
【babycare好物集】的公众号-企微-社群-朋友圈-视频号-小程序引流链路闭环：
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
商品品类：
【直播新人专享】如纸尿裤试用装；【直播间秒杀】如婴儿洗衣液、婴儿棉柔巾；【直播间福利】如纸尿裤、母婴洗护、宝宝零食、餐椅等。
选品特征：
Babycare作为母婴全品类品牌，购物车里面包含200+商品，而当天（08.04）的直播主题是1099元七夕礼遇全场满即赠，所以直播间选择讲解的品类主要是复购率高、适合囤货的纸尿裤、棉柔巾等，同时设置全场阶梯满减满赠，满499元赠学习餐盘套装+保温杯、满899元赠拼接爬行垫+玩具、满1099元赠奶瓶礼盒+餐具礼盒等。
其中山茶花纸尿裤作为主推款之一，有单独的满赠，如拍4包赠价值299的宝宝智能碗恒温款，拍7包赠价值599的点读笔礼盒套等。
除纸尿裤棉柔巾外其他都是单价偏高的挂车品，并没有花时间讲解，有宝妈在评论区问的话，主播只是顺嘴回复一下。
价格范围：
新人专享款单价在10元以下，秒杀款单价在9.9~19.9元，福利款单价在20~600元左右，其中只有福利款参与满减满赠。
货盘结构：
二、直播间 / 过品节奏
开播的前20分钟直播间用低价产品（湿巾/洗衣液）秒杀引流预热，后面直播间以循环过品为主：1个主推品→2个次推品→1个主推品，中间穿插满减赠品的介绍，换款间隙引导添加企微。
主推品平均讲解时间20-25min，两个次推品讲解时间共约15-20分钟，满减赠品的规则介绍+引导时间约10min，所有商品+赠品介绍一个半小时内可以过完一遍。
我听了2小时左右，所有商品过完一遍后，会循环讲解主推款，并着重介绍满减满赠的规则和相对应的赠品。
直播间露脸的有一个主播一个场控，在过品节奏方面，主播的节奏把控力还不错，可以同时讲解商品兼顾回复弹幕，也会不时引导用户的互动，总体来讲，直播间过品节奏还算紧凑，并在换品间隙也很好地引导用户互动和添加企微，主播口播引导的同时，直播间下方也设置了悬浮页卡，用户可以通过悬浮卡片一键添加企业微信，非常方便。
三、总结&思考
Babycar直播间秒杀和福袋玩法只在直播前20分钟内进行引流和引导用户参与互动，后续无其他互动玩法，仅通过阶梯满减满赠引导用户，这表明Babycare直播间相对于用户互动率和停留时长，其实更重视用户的支付率和客单价（？）
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场景拆解
一、场景设置
视频号主页 ：
亮点及可复用：
①【babycare好物集】视频号常规直播时间段、直播安排清晰明了，同时引导预约最新直播及下一场直播；
②【babycare好物集】主页可以直接添加企业微信，进群领取专属内购福利；
③【babycare好物集】开播时间为13点，每周一二三四五直播，固定直播频率、时间段和直播安排，有利于培养和巩固用户按需/定期观看直播的行为习惯，进一步促进用户成单转化；
直播间场景：
亮点及可复用：
①绿幕代替普通背景板，辅助讲解，提升体验
主播介绍产品时，后面会播放产品的宣传短片等，可以很好地辅助主播的讲解，同时也提升了用户的观播体验。
②直播重点突出，简单直观，易于理解
当日的直播主题是七夕礼遇全场满即赠，从开播开始，直播间的部分赠品一直摆在镜头前，几乎占据整个页面的1/2，并且每个赠品上都有一个大大的“送”字，简单直观。
二、团队配合及直播间氛围
直播间开播前期主播语速和节奏都比较快，看得出是想抓住开播前的第一波流量，配合高昂激进的背景音效，作为观众的我非常有紧迫感，好像再不下单等会就抢不到了。
主播和场控之间也非常有默契，不会有抢话的时候，通常是一个人讲解，另一个人之后再补充。
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策略拆解
一、直播间引流
引流目的：吸引用户进入直播间；引导用户关注视频号、预约下一场直播。
二、讲品
产品介绍围绕五个维度进行讲解，影响用户购物决策的每个关键点都设置了对策：
品质：
告诉用户是杭州总部品牌，精心挑选的，在后面介绍纸尿裤透气效果时，当场给纸尿裤做实验，非常有说服力。
限量：
前1200名下单才会额外赠送拍拍鼓（库存不补）。
价格：
告诉用户一个账号可以领三次满600-40的福利券，全场满减还送赠品，同时打印出其他渠道的价格和直播间售价进行对比。
性价比：
买刚需送刚需，买纸尿裤其他的日用品全包了，而且告诉用户送的赠品都是其他渠道在售的，还有联名的玩具赠送，甚至直接拿出计算器按给用户看如果按赠品的原价下单需要多少钱，和直播间的满减满赠进行对比。
实用性：
讲解赠品时，把餐盘、保温杯、点读笔等全部摆出来，直播背景板同时播放赠品的宣传片，让用户自己看到每一样赠品对宝宝来讲都是刚需。
三、留存
福袋玩法&秒杀品玩法：
开播前20分钟第一轮福袋和秒杀品，锁定开播前30分钟流量，稳定后续公域流量持续涌入。
福袋&秒杀品和低门槛动作绑定（关注直播间，发表评论），秒杀品第一次只上架30份，抢空后让用户在评论区回复拍到/没拍到，然后根据情况设计话术，再上架一小部分，循环一次引导流程，两轮结束后进入主推品讲解。
后续主推品讲解中，仅通过场控口播留存“如果关闭直播间就会统计不到您的订单，直播间赠品就给不到”（用户无法判断真假，所以为了确保万无一失，一般都不会退出直播间），除此之外，没有其他留存动作。
四、转化/逼单策略
逼单策略和话术围绕两个维度展开：
稀缺感：
①直播开场就告诉用户“今天库存只有xx份”；
②直播中途后台中控也会留言上墙“点读笔只有xx台了”；
③有用户下单在评论区回复【拍到了】后，场控会顺势说“xx妈妈备注赠送一个拍拍鼓，现在拍拍鼓只剩xx份了”。
专属感：
直播间下单并评论的用户会有额外赠品，不是直播间下单的没有。
五、私域承接
①直播开播前
Babycare仅仅只在开播前一天在私域社群进行直播预告，公众号/视频号/小程序/朋友圈均没有针对直播宣传的运营动作。
②直播开播后
Babycare的直播间在主播口播引导的同时右下方会出现企微的悬浮卡片，添加企微后，引导入群。
但Babycare的视频号直播社群和私域社群不太一样，私域社群定位为【宠粉俱乐部】，群主/运营人员定位为【体验官】，昵称统一为【babycare体验官桃小白】（头像亲子合照统一），且每个账号的主页都有视频号入口、小程序的下单链接，以及明确告知了工作时间。
而视频号直播时引导添加的企微是直播间育婴师【里昂】（场控）的账号，添加后引导进入社群，社群定位为【直播粉丝群】，群内主要是直播满减满赠规则的答疑，并没有其他运营动作，而里昂（场控）负责把流量引入群内、分享直播间优惠券链接和直播预告通知这三件事外，也没有其他运营动作，感觉只是一个单纯的直播答疑群。
由此可见，Babycare的私域运营和视频号直播可能分属两个团队。
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待优化的点
待优化的点1：福袋频次过低，不够重视用户停留时长
我在直播间不间断看了两个多小时，福袋只在开播前20分钟出现过，两个小时后可能也有出现(?)，但是时间间隔也太长了。
直播间的用户留存完全依赖场控口播（“如果关闭直播间就会统计不到您的订单，直播间赠品就给不到”），而且这句口播出现的频率也非常低（我只听到过两次），整体感觉不够重视用户停留时长。
迭代措施：
用户停留时长这个数据不容忽视，后续可以考虑每到整点放一轮福袋，并口播让用户先不要离开，马上会有福袋抽奖，提高直播间留存和活跃度。
待优化的点2：从公域引流到直播社群的用户，并没有完全沉淀到私域中来
虽然Babycare直播间内设置了引流到直播社群的“钩子”，看似已经把直播间的公域流量导入到了私域，但其实Babycare的直播社群和它专门的私域社群完全不一样，它的直播社群只是方便为在直播间消费的用户提供后续的服务体验，以及预约之后的直播，到这一步的运营动作仅仅只是完成了"直播间内部的公域私域交互+用户直播间转化"的小闭环，而忽略了整个“公域和私域交互+用户转化”的大闭环。
迭代措施：
从直播社群的运营动作来看，已经推测Babycare的私域运营和视频号直播可能分属两个团队，但直播社群的主要答疑人员其实也是私域社群的群主/运营人员【体验官桃小白】，当直播间把公域流量导入到直播社群时，【体验官桃小白】完全可以进一步用话术引导这部分“新用户”沉淀到“真正”的私域社群中去，让他们不仅可以在直播间进行转化，也可以在其他渠道（如小程序）进行转化，进一步实现流量循环和放大效应。
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阶段性总结
1、SKU多且全面，很好地帮助用户省去了很多跨品牌选择时要面临的决策成本
不管是线上还是线下，Babycare的SKU多而且全面，光直播间的挂车品就有200+，赠品也非常丰富，很大程度上满足了用户“母婴一站式解决方案”的体验。
而且Babycare每周会进行五场不同主题的直播，这些直播的主题方向覆盖“品牌方好物”、“育儿知识”、“大牌绘本”等不同领域，方向上的差异和时间上的错开，既能摆脱传统品牌“一直只说自家产品”让用户感到疲倦的问题，还能把旗下的产品结合到让用户觉得颇具实用性的内容中去，非常有利于增强用户粘性和转化效果。
2、Babycare在视频号直播上整体策略【重私域轻公域】
Babycare的视频号直播并没有串联全部的渠道进行推广，在微信生态的整体运营中，社群更多做种草和营销，小程序更多去做下单交付，视频号更多做日常运营、用户交互和转化，可以看出各渠道并没有”竭尽所能“地给视频号直播导流，这可能也和上述推测的Babycare私域运营和视频号直播分属两个团队有关。
作者| 甜瓜，一个即将踏入社会的运营小白，非常热爱用户/私域这个岗位，并有强烈意愿扎根下去。
