wuhu专题
文 | 栗子
| wuhu产业研究专题系列 |
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wuhu产业研究专题，记录泛二次元文化领域发展大事件，盘点相关产业、公司、IP重要变革节点，梳理资本动向与背后规律，并对新时代下新经济发展的底层逻辑和产业趋势进行展望，尽所能为行业和从业者提供帮助。
IP与消费市场的链接在衍生品、游戏、票房三种品类外，还有哪些品类具备变现价值？而这些品类又具备了哪些核心变现价值呢？
全球最赚钱的20大IP
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据2021年8月维基百科关于全球IP总收益统计图，收入榜第一仍旧归属任天堂的“精灵宝可梦”，达1050亿美元。世界知名第一IP名不虚传。
收入版第三的三丽鸥的营业收益至2018到2021三年间逐年下降。（据三丽鸥2021年3月通期财政报道）第六的迪士尼公主接近470亿美元与第五星球大战总收入687亿美元收入相差200多亿美元，且全球前20名IP的基础收益均破200亿美元。
*【注1】文章后续提到的IP平均收益最大值也是200亿美元，200亿美元是否成为全球IP收入榜的基准值值得进一步研究。
《星球大战》拥有“最成功的电影商品特许经营权”吉尼斯世界纪录，2012年的价值为195.1亿英镑（约300亿美元）。2020年韦比电视和电影类社交类奖后迪士尼+发布Ewoks电影和动画系列，《星球大战：机器人》动画系列定于今年加入《星球大战》古董收藏。Top12的《变形金刚》新片投资13亿：预计2022年暑期档上映。
IP前五的最大变现品类为衍生品（精灵宝可梦授权衍生品的811亿美元），IP前十中漫威宇宙的最大变现品类为票房（225.92亿美元）、马里奥的最大变现品类为电子/视频游戏的302.05亿美元（马里奥特许经营收入45.14亿美元）。
从全球总收入排名前20名的IP收入榜可知：2021年全球总收入在Top2的Hello Kitty和Top6的星球大战呈现明显的转折点，说明这两样IP总收入还有待突破点，前4名IP和后4名IP的变现品类较为集中，中间IP收入品类更为多样化。并且从整体统计图可以看出，后续的Top7-Top20IP的整体曲线趋近平缓，说明品类多样化具备可持续变现能力。
全球收入破200亿IP榜前20中衍生品收入值破百亿的有14项，游戏收入破百亿的有3项，票房收入破百亿的有2项，其中少年Jump以漫画营收品类的398.14亿美元排总收入版第8名，漫画品类具备的变现价值通过Jump反馈给消费市场。
*【注2】Jump系列IP所属万代南梦宫及集英社
从全球总收入破100亿排名前52名的IP收入榜（近100亿至近200亿）可知：中土世界以199亿美元居次榜第一，其核心变现价值体现在漫画品类的91.25亿；整体衍生品和游戏品类仍旧占据核心变现价值品类主要地位，其他如音乐剧、弹珠机销售、电视广告、特许经营等品类也逐渐呈现成为所属IP的变现核心的趋势（后续验证）。
*【注3】IP收益最高项视为其第一核心变现价值，核心变现价值=核心价值+变现价值
那么，到底是哪些品类才能创造IP的核心变现价值呢？
中土世界图书营收品类的91.25亿美元、游戏王卡牌游戏品类的97.48亿美元、狮子王音乐剧品类的82.52亿美元、辛普森一家电视收入品类的57.6亿美元和电视联合组织的11.5亿美元、北斗之拳弹珠盘品类的147.41亿美元、詹姆斯·邦德的DVD&Blu-ray的30.98亿美元、星际迷航VHS销售额的10亿美元。
*【注4】其他音乐营收、录影/视频租借、交易卡销售、博物馆、战略指南书，总收入值均低于10亿，暂时不做核心变现价值判断。
这些不同IP通过不同的IP变现品类为IP市场扩宽了战略发展路线，那么这些品类可以达到的最大市场价值我们能否做个评估呢？
通过对全球总收入破百亿IP收入类别进行统计，共计52个IP收入值破百亿，收入类别分为17大类：分别为授权衍生品、游戏（电子/卡牌/视频）、电视/电影营收（票房）、家庭娱乐/视频、图书/漫画营收、弹珠机/盘销售、战略指南书、音乐营收/版权费、录像/视频租借、DVD&Bllu0-ray/CD、博物馆、舞台剧/音乐剧、交易卡销售、VHS销售、特许经营、电视联合组织。
在52个IP的17类收入中，共计涉及171项收入，总收入达到1万3237亿美元，IP的总平均收益值为77.41亿美元。
*【注5】IP平均价值=IP平均收益，即单位IP所实现的收益值。（由平均值衍生的概念）
第一，衍生品（零售）、弹珠机和游戏（电子、卡牌、视频）的IP平均收益值最大且超过总平均收益值，分别为209.97亿、118.64亿、93.57亿，总收益达1万626亿美元（占总IP收入值的80%），说明了这三类收益值目前具备极大的市场收益潜力。
衍生品和游戏在现有的IP市场中已证明其具备极强的IP变现能力（衍生品和游戏所有IP数目分别为37和28，具备说服力），其中以北斗神拳为例，变现来源大部分由弹珠盘营收，且收入为147.41亿美元，用户在该品类一年能花上万亿日元。
动画主题的赌博机更是日本动画行业的重要支柱
弹珠机/盘销售品类是否能成为另一个IP变现类别，目前仅靠北斗神拳的数据还不足以说明问题，需要进一步观望。
第二、票房或动画收入、图书/漫画营收、音乐剧/舞台剧、特许经营许可的IP平均收益值呈中等水平，分别为27.54亿、69.65亿、21.63亿和23.7亿，四种类别总收益为1849.36亿美元（占总IP收入值的13.97%），说明这四类收益值具备较大的市场价值，而票房和漫画在主流动画IP变现中本就占领着较大的市场竞争力（票房和漫画所有IP数分别为37和10，具备说服力），音乐剧/舞台剧（所有IP数目4）以及特许经营许可（所有IP数目2）也具备进一步推究的可能性，整体从侧面证明了IP平均收益的重要性。
第三，在电视广告/收入（所有IP数目8）、DVD/CD（所有IP数14）、录像/视频租借（所有IP数目2）、VHS销售的IP平均收益（所有IP数目2）、和其他五项类别的IP平均收益从最低的0.15亿美元到最高的14.18亿美元，也足以证明全球排行前52名的IP在IP变现方面所做出的贡献。
根据IP平均收益可以进行验证的是：衍生品、游戏、票房和漫画收入仍旧为IP变现最具备直接市场价值的类别。
舞台剧/音乐剧、特许经营许可、VHS（家用录像）销售在IP变现品类中亦拥有可创造性的价值。
*【注6】我们收集了全球破百亿IP收入类别以及相应的IP收入平均收益，IP价值除现有创造价值的品类外，还能否出现其他的“新品类” 的市场价值。
*【注7】由经济学可知，边际收益值可正可负，正数则证明每增加一个单位的销售则收益正向增加，在完全竞争市场上，平均收益等于边际收益，因此研究平均收益对了解IP总收益起着重要作用。
让我们再来看看全球销量排行榜之漫画榜、手机游戏榜、特许经营许可榜，去验证这些品类实在的变现价值。
蓝灰色为现今仍旧处于连载的漫画系列
从全球漫画销量排行榜可知，发行量Top10的门槛为2亿册，Top1《海贼王》销量4.9亿册，依据《海贼王》漫画销售收入14.02亿美元（全球总收入Top46）。
而在游戏类别中全球手机游戏收入排行榜中可知，最低近30亿美元、最高达近100亿美元，可以看到来自中国腾讯的手游《王者荣耀》成绩突出。
从全球最畅销的游戏特许经营名排行榜可知，发行量Top10的门槛为2亿份，最高达超8亿，Top1《马里奥》销量8.41亿份，依据《马里奥》经营许可收入45.14亿美元（全球总收入TOP10），则可以判断每份的收入在5.37美元。
*【注8】精灵宝可梦的特许经营收入在2019年5月后不再对外公布，马里奥IP及精灵宝可梦IP都所属任天堂。Top2的俄罗斯方块的特许经营权属于俄罗斯和前苏联
由全球最畅销的视频游戏列表可知：Top1《我的世界》在所有平台的总销量破2亿（《马里奥》系列包含5种品类共计销量突破2亿台），而拥有单一平台销量破亿的游戏是will系列，任天堂为其出版商（或开发商）。
在这份全球破3000万台的游戏名单中，有一半都是任天堂开发或发行的，而最古老的游戏是万代南梦宫于1980年发行的《吃豆人》共计销售量4千万台，最新的游戏为任天堂2020年发布的《集合啦！动物森友会》销售量已超3千万台。
任天堂和万代南梦宫体现出了电子游戏/手机游戏品类、漫画品类的IP变现价值的核心竞争力。
通过研究任天堂和万代南梦宫的IP变现方式、运营模式、战略规划，去分析全球顶尖IP是如何实现变现价值最优化，从而得出核心变现价值最优解。
*【注9】IP核心变现价值为电子游戏的任天堂、IP核心变现价值为漫画的万代南梦宫举例论证
# 任天堂 #
从任天堂2017至2021年财年（通期）决算图可知，无论从销售额、净利润、纯资产额还是本部从业人员看都是呈现明显的增长趋势。
根据任天堂7月发布的报告书可知：任天堂主要业务是家庭娱乐领域的娱乐产品的开发、制造和销售。主要产品是利用电脑的娱乐设备，分为“游戏专用机”及纸牌和扑克牌。
*【注10】经常利润=营业利润+营业外收入-营业外费用
任天堂发布的2021通期报告书和决算财报可知：2020通期累计销售额1.7兆日元（同期增35.56%）其中海外销售额1.3614兆日元（海外占比77.4%），销售利润6406亿日元（同步增长91.78%），经常利益6789亿日元（同比增长88.32%）。母公司股东的当期净利润为4804亿日元(同比增长85.72%)，净资产同比增加了1791亿日元，达到1兆8746亿日元。
在游戏机数码业务方面，Nintendo Switch 下载专卖软件和Nintendo Switch Online 的销售情况良好，但打包下载软件的销售有所下降。
数码销售额为759亿日元（同比下降24.9%）。在移动业务中，许多客户继续享受上一财年交付的应用程序，而移动·IP关联收入的销售额为131亿日元（同比下降0.6%）。受此影响，销售额3226亿日元（其中海外销售额2512亿日元，海外销售额占比77.9%），营业收入1197亿日元，普通收入1286亿日元，季度归属于母公司所有者的净利润为 927 亿日元。
游戏专用机销售额占比最大：硬件（Nintendo Switch和Nintendo Switch Lite）的销售数量为2883万台(同比增长37.1%)，软件（图书漫画杂志等）的销售数量为2亿3088万本(同比增长36.8%)。下载专用软件和Nintendo Switch Online的销售额也进展顺利，数字销售额达到3441亿日元(同比增长68.5%)。
而其中因Nintendo Switch的打包下载，以及口袋妖怪系列等附加内容的增加，为数字销售的增长做出了巨大贡献。
引流效应：Nintendo Switch 累计销售8500万台以上（任天堂2021.4-2021.6财报），成就了贩卖以来的最大规模，原因在于《集合吧！动物森林》等新软件为契机引入新客户购买，新客户的增加使得已经拥有Nintendo Switch家庭游戏的家庭购买两台的情况增加。（任天堂2021.1-2021.3财报）
Nintendo Switch的售卖离不开游戏内容标题的改革：从最开始的“一个人就可以慢慢玩耍”到“大家可以一起哇哇地玩耍”，标题逐渐成长为能广泛地让客人享受的东西，而且根据地域情况标题也会有所差异。
任天堂致力于推出更符合顾客喜好和生活方式的机型。（任天堂2021.1-2021.3财报）
第二大收入为移动·IP关联收入：
客户继续享受应用程序同期增长11.3%达570亿日元。移动数字方面任天堂在两款游戏中增加了运营。一是使用AR增加体验与动物的另一种互动；二是增加故事part，在新的阶段欣赏原有故事。
而IP关联方面，日本环球影视正在准备开发“超级任天堂世界”旨在为任天堂IP和世界客户创造更多的联系。（任天堂2021.1-2021.3财报）
这样的IP关联模式不得不让我联想到“IP轴战略”同为日本IP界的头部，拥有“高达”“龙珠”等超级IP的万代南梦宫又是怎样发挥IP优势的呢？
*【注11】万代南梦宫2021年通期财报显示：高达IP收益全年增长7.12亿美元
# 万代南梦宫 #
依据万代南梦宫2021通期报告书和决算财报可知：2020通期累计销售额7409亿日元（同比增长2.34%），销售利润488亿日元，净资产同比增加了567亿日元，达到5114亿日元。因新冠疫情扩散，2019年和2020年通期的整体净收益同比下降，在2021年通期时实现短暂回升。
万代南梦宫2020年通期（2020.4-2021.3）玩具营业利润382.2亿日元（利润率12.91%），网络娱乐业务利润573.56亿日元（利润率16.67%），现实娱乐业务利润负83.79亿日元(前期负15亿円），影像音乐制作业务利润9.69亿日元（利润率3.45%），IP创作业务利润27亿日元（利益率9.71%），其他关联业务利润14亿日元（利益率4.24%）。
2020年IP总收入中高达、火影忍者、海贼王、奥特曼实现正向增长，其他六项同期对比均为负增长。（龙珠2020年通期收益1349亿日元，2021年通期收益1274亿日元）
玩具爱好业务方面，“机动战士高达”系列的塑料模型和收藏家公仔等面向高目标群体（成人）的产品，由于数字销售和营销的有效性，在日本表现良好。
此外，活用“假面骑士”系列等标准IP和新IP的玩具和糖果等玩具周边产品也很受欢迎。海外方面尽管受到零售门店关闭的影响，但面向高目标客户的产品保持稳定，主要集中在亚洲地区。
网络娱乐业务收入涨幅明显（既有游戏IP的重复销售在针对用户的持续措施和对数字销售需求的不断增长中以海外为中心流行起来。）
家庭游戏只有日本本地化实现新内容数和数量的增长，美国及欧洲同期均降低。
现实娱乐业务的游戏和娱乐设施总收入均为负增长（因新型冠状病毒感染引起的店铺临时休业带来的损失及伴随事业构造改革带来的损失）。
2021年通期表明日本境内和海外的娱乐设施直营店和新市场占有率均呈现负增加。
影视音乐和IP创作类收入同期对比均为负增长。（主要因新冠病毒感染蔓延，直播活动和影音作品制作进度延迟和套装软件发布被推迟等因素，而造成了业务收入低迷的状况）
IP创作业务方面，机动战士高达系列、“Lovelive！”系列等的影像制作和“GUNDAM FACTORY YOKOHAMA”等IP情报公开传播的话题广受欢迎。（因新型冠状病毒感染扩大的影响，2021.4-6月高达商业化版权收入良好，而后者GUNDAM FACTORY YOKOHAMA受到的影响颇大）
万代南梦宫成长轨迹及转折点
*万代南梦宫成长轨迹图
2005年至2010年间万代和南梦宫由于合并而加紧内部整顿，对于市场和顾客无暇顾及因此销售额和利润出现低谷，速度下降。
为了打破业绩低迷状态，2010年开启“IP轴战略”的战略模式并导入“重启计划”，在“IP轴战略”逐渐深入集团的过程中，2016年至2018年完成了“网络娱乐和影像音乐制作”单元体制的建立，直至2019年都更新了集团历史最高销售额和营业利润。即使是2020年受新冠疫情的影响虽然总体趋势下降但是仍旧达成了年度计划。
IP轴战略部署=万代南梦宫价值创造流程图
*【注12】此图为万代南梦宫2020年综合报告关于“IP轴战略”的价值创造图截取，关于其战略书是否已实现变现暂时无法验证，但是通过全球第一IP精灵宝可梦关于战略指南书的收益达到1.42亿美元的事实可知，战略规划亦具备变现能力
IP轴战略之IP创作成功案例：培育、创作、共创模式
IP战略本部：推进“高达”系列和“龙珠”系列等经典IP的全球推广、新IP的创造，以成年女性为目标群体的IP推广等各种项目。
内容基金：已持续的IP创造为目的，对影响作品等内容以长期且整体最佳的视点积极投资和执行制作。
公司内外公开招募系统：
①在各单位和各公司设置关于商品、服务和商业模式等的员工参与型招募系统；
②支持创业公司的事业、组合集团资源、推进创新性事业和IP的开展；
③梦想助威团项目：支援次世代创造者梦想的项目。
除了资金方面，通过工作坊和集团员工的导师制度等实施教育方面的支援
万代南梦宫的价值创造流程图中重要的经营资源方面体现在五个方面：
1、多样的人才（9052员工）；
2、3年内250亿日元的IP战略投资；
3、开发IP约300个；
4、在开发投资方面投入832亿日元；
5、广告和宣传花费443亿日元；
以及公开的合作关系（2020年万代南梦宫综合报告）
IP轴战略进化=人材战略+事业战略+地区战略
任天堂和万代南梦宫在IP变现方面做出的表率行为值得借鉴。万代南梦宫在2020年综合报告中公布的价值创作图中对"IP轴战略“进行了详细说明，在2020年日本境内经济整体低迷的状况下完成年度计划“IP轴战略”功不可没，在2021年中报告也公布了“IP轴战略”的进一步部署。
主要为推动事业和地域联动的三大策略：
1、事业战略中的挑战新娱乐（事业基础设施的扩充、孵化的推进、事业领域的扩大）；2、IP轴战略进一步进化（IP创作技能（体制）强化、IP创作的积极投资）；3、地区战略（全面拓展中国市场、面向所有万代南梦宫的体制整顿）。所有的一切战略都离不开“人材战略”-围绕以人为核心的企业组织。
IP变现价值=IP核心变现价值+其他变现值
衍生品品类总收益为7769.05亿美元（占总收益58.8%），游戏品类总收益为2620.08亿美元（占总收益19.8%），票房品类总收益1018.97亿美元（占总收益7.7%），其他品类共计1809.59亿美元（占总收益13.7%）。
对全球总收入破百亿至千亿共计51个IP总收入进行统计，IP核心变现价值仍旧体现在衍生品、游戏、票房、漫画四大品类；音乐剧、弹珠盘、家庭娱乐（视频）、电视广告等品类亦具备极大的市场变现价值；舞台剧、特许经营许可、VHS销售在IP变现品类中亦拥有可创造性的价值（在前述IP平均收益中证明）。
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