大卫·奥格威：坐在劳斯莱斯车里的绅士。

“在写你的广告之前，先研究产品是值得的。”大卫·奥格威说。

言外之意，就是在写文案之前，一定要理性思考，对行业本质、产品特点、竞争环境等方方面面都要了解透彻，才可能驾驭手中之笔，才可能“妙笔生花”。

大卫·奥格威就是这么干的，你呢？

我们可以想象，一位英国绅士坐在车里，闭上眼，静静地体验这辆劳斯莱斯带给人们的舒适感，车发动了他都完全没感觉，只是车上电钟的“滴答滴答”声一直在耳畔回响，有点让人心烦意乱，他思考着……就在这时候，灵感突然来了——"At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock"（这辆新型“劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。）

我想，如果大卫·奥格威先生没有把劳斯莱斯研究透彻（理性思考），估计我们没有机会欣赏到那篇教科书式的“劳斯莱斯”文案。

4A广告公司：对于文案的招聘，不要求“理性思考”能力。

事实上，大多数广告公司在招聘文案时，对于“理性思考”都没有要求。

对于招聘文案，每个广告公司都有自己的要求，有的很有创意，有的很平实。但是，几乎没有一家广告公司要求文案有“理性研究与分析”的能力。我们看看，某4A广告公司招聘文案时，主要重视哪方面的技能。

按照这个要求招聘到的文案，最多只能算是个“流水线工人”，浮于表面。

职位描述里面出现最多的是“创意、创作”、“美术指导”等字眼，完全没有一个关于“产品、研究”的信息……我在想，4A公司的文案都是天才？难道他们就不需要“研究产品”、“研究消费者”、“研究竞争者”？他们凭空就能“创作”出令产品大卖的文案？

我记得美国某位广告大师是这样认为的，他说：做市场研究可能让事情复杂化，因为真正有用的信息不足5%。在信息爆炸的今天，我不同意大师的观点——如果不走到消费者当中去，不走到市场中去，不通过100%的努力，如何获得那5%的有用信息？

看看奥格威是怎么做的？他在《一个广告人的自白》里写道：

“许多平面及电视广告，看起来就像委员会开会的会议记录，事实也是如此。最具销售力的广告，往往是由个人独立完成的作品。他必先深入研究产品，调查资料及其他案例，然后关紧办公室大门，埋首做广告。”

经验：如何从20万字的市场研究资料里，发现4个字？

好文案不是“创作”出来的，而是通过理性研究与思考“发现”的。

对此，我深有体会。为了那一小段文案，为了几个字，也许我们得走访上千名消费者、翻阅数十万字资料、熬数十个昼夜……整个人都要廋一圈！

前些年，我们接到东莞华美食品有限公司的一个营销策划项目。

他们要推出一种粗纤维饼干，属于消化饼，饼干里面的一个细分品类。我们了解到，“消化饼”仅占饼干市场2%的市场份额。这块市场虽小，竞争品牌却非常多，非常混乱，同类饼干的名称就不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼等。可见，消化饼的市场开发难度有多大。项目启动阶段，我们束手无策，怎么办？

当然，这种情况下，唯一的出路就是在市场上、在消费者那里。

于是，我们前期走访了380例消费者、10例经销商、50例营业员，并且在北京、深圳、长沙等地的50卖场蹲点，观察消费者购买饼干的行为，总共花费了近20天做产品及消费者研究，最终形成了20多万字的原始资料以及大量消费者研究案例！

在这浩瀚的资料中，对我们有用的那5%在哪里？

人们吃饼干时，总要喝点什么吧？可是，会喝点什么呢？

矿泉水？茶？奶茶？茶饮料？果汁？咖啡？……葡萄酒？这都有人想得到！

牛奶！牛奶！牛奶！

当这个词语蹦出来的时候，整个会议室鸦雀无声！

我的恩师陈邦跃先生，开始激动起来：“赶快研究牛奶！”

于是，关于牛奶的资料又是数万字！

我们把这些资料总结出了以下几个要点：

1、经常喝点牛奶或酸奶可增加蛋白质的摄取，促进身体健康，尤其对儿童的生长发育大有好处。

2、牛奶不宜空腹吃。原因之一是容易造成蛋白质的浪费。当空腹吃牛奶时，奶里的蛋白质将充当热量而被人体消耗掉。因此，喝牛奶时应吃些玉米面、面包、馒头、麦片。原因之二是容易破坏胃的正常功能，因为牛奶中含有大量的乳酸，空腹喝会增加胃的酸度。乳酸刺激胃粘膜，使人胃脘胀满反酸，造成身体不适影响健康。

3、为什么不少人空腹喝牛奶后会出现胀气、腹痛或拉肚子等各种肠胃不适症状？这并不是牛奶本身有什么不安全因素造成的，而是因为这些人体内缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素所引起的，一般称之为“乳糖不耐症”，更确切一点应称为“乳糖不消化症”。据介绍，牛奶进入人体以后，由于牛奶中乳糖的分子太大，不能被人体的肠壁所吸收，只有在小肠中消化成较小的葡萄糖及半乳糖，才能穿过肠壁进入血管。如果小肠中的乳糖酵素太少，无法发挥作用，那只好让乳糖停留在大肠内发酵，这时就会出现胀气、腹痛及拉肚子等现象。乳糖不耐症的发生因人而异，我国大多数患者属于“后天减退型乳糖不耐症”，空腹喝奶，就有可能诱发“乳糖不耐症”。

通过理性研究，我们很容易就能够得出如下结论：

结论1：牛奶是很爽滑的物质，空腹喝排空很快，营养物质还来不及吸收，即被排到大肠，容易造成牛奶营养物质的流失，也容易诱发“乳糖不耐症”。

结论2：喝牛奶一定要搭配点固体食品。

结论3：目前市场上有专门搭配牛奶的食品吗？没有！