大卫.奥格威，被称为"广告教父"("The Father of Advertising")，其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。
1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（Aga Cooker）。当时他为公司销售员们写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》（The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker）。
1971年，《财富》（Fortune）杂志有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中提出的上门拜访推销（door-to-door selling）技巧，在半个世纪后，仍然可以巧妙地运用在电视广告、直复式广告上——实际上，所有形式的现代广告都有它的影子。
下文即为这本销售手册中的部分内容：
前言
全英国共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具……
推销时有一些放诸四海而皆准的原则，比如：当我们拜访顾客时，必须仪容整洁、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和佣人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。
平时仔细研究一天中最理想的拜访时机，一般家庭在12点～14点，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间，比方说夏天晚饭过后的时刻登门造访，通常很容易成功……大体来说，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行之就对了。
拜访顾客之前，竭尽所能地搜集对方的有关资料，例如，他们的生活环境、收入、职业、嗜好、交友情形等。做这类的调查对你的帮助会很大，而且拜访时，会给对方留下深刻的印象……
一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好，兴高采烈地与之交谈。顾客讲得越多对你越为有利，如果你还能博取他的一笑，那你的胜算又多了几分……
也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的话术（sales talk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多结束了。
当顾客想要结束访问时，你应该立刻很有礼貌地告退，因为等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你……
你拜访的对象越多，所接触的生意机会也就越多，成交的机会也就相对增多。但是，千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。
一个推销员的销售能力，牵涉工作的干劲、投入的时间以及对产品的了解……我们可以从两方面来探讨——出击（attack）与防卫（defence）。
出击
1.概论
大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品与一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”（heat storage）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪的……
讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接着说下去，并适当地加以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把10点全部讲一遍。
2.经济效益
将军牌炊具是世界上唯一具有燃气最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的燃气费不超过4英镑……
你可以强调一个事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的燃气。如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的燃气，那一定是有人偷了你家的燃气，这时候应该马上报警……
3.随时待命
任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天还是夜晚，你随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们所代表的真正意义，所以你应该再进一步说明，如果家里有了将军牌炊具，主妇可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水……如果家中住的一位客人必须在星期一凌晨动身返回伦敦，主妇也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。（对主妇生活中痛点的认识）
4.清洁干净
清洁干净包括外表的美观。有时候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。因为经常做家务的妇女花在清洁上的时间要比做其他的事情多出很多……
将军牌炊具本身就很干净……女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术室的消毒柜里，也一点都不嫌碍眼……
当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时，偶尔也要借用一些华丽优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多做些准备，以便临场演出时得心应手。
5.烹饪艺术
除非你懂得很多烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别指望卖出一套将军牌炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈……
对于男士们，则应将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但他们多半对烧烤情有独钟；烘烤是他们唯一看过也比较了解的烹饪作业。
在说明烘烤箱时，要学会一眼就能分辨出对方是不是素食者。否则，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头疼的事。
无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必须先发制人，遏止对方必然的批评：“它看起来好小。”这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。
主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。所以直截了当地告诉对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意……大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致……
另外，清蒸和焖炖的功能也必须极力推荐。一般而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到燃气费和电费，但这正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此可以不必顾虑花费，安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康——多么了不起的功能啊！
6.对厨师的诉求
如果顾客家里有厨师，那么这位厨师对于选择何种新炊具必然握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣词用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使你在整个销售区的销售毁于一旦，也可以成为你的秘密地区推销员。所以你必须为他讲解将军牌炊具给他带来的好处，将军牌炊具不仅可以使他多一个小时的睡眠时间，而且可以使厨房保持得像客厅一样干净……
7.对男士的诉求
无论对方家里是太太亲自掌厨，还是雇用佣人，你都要谨慎地对待男士诉求，以使他们产生恻隐之心。告诉他们：将军牌炊具可以让厨师摆脱厨房的奴役，使厨房生活迈向光明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同时再让他们比较一下这两者的价格！如果你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再针对他们的荷包和肚子一起诉求，双管齐下，你的订单一定安然到手……
8.对特殊阶层的诉求
将军牌炊具安全可靠，不会发生燃烧、触电、燃气漏气或爆炸的危险。孩子们可以自由地使用将军牌炊具来做一些简单的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是听到发明将军牌炊具的戴仁博士（Dr.Dalen）也是位盲人时，一定会很高兴；厨师们则会乐于知道依斯（Ambrose Heath）也使用将军牌炊具。如果你对医生说出下面这段话，他一定会佩服你敏锐的观察力：家里要是有了将军牌炊具，医生若因为诊治患者而耽误了正常的晚餐时间，回到家后仍可享受一顿气氛未被破坏的美食……
面对任何你想得到的行业和阶层，将军牌炊具都有取之不尽、用之不竭的诉求重点，你不妨深入挖掘。
9.经济效益总摘要
将军牌炊具带来包罗万象的经济效益，包括节省燃气用量、减少家里雇用的人数、节省清洁用品的花费、减少做菜时肉类缩成一团的情形、减少食物的浪费、改掉打扫烟囱的习惯、厨房再也毋需粉刷或重新装潢、炒菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到劳务市场找人成为过去式、房子因为厨房设备可以随时出租或出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也会随之减半；外头的餐馆很少再去光临，并且如同法国人所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好。”
10.说俏皮话
和顾客谈得越久越好。但如果你因表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法持久。尽量在谈话中多穿插些短而有趣的故事或笑话，多搜集准备一些图解实例。尤其重要的是，每当顾客拿土耳其可汗将军（Aga Khan）大开产品的玩笑时，你一定要笑得眼泪都快掉出来。严肃而死气沉沉的产品示范，销售注定会失败。如果你不能博得对方一笑，你当然也无法说服她掏钱买你的东西。
防卫（异议处理）
1、一般性建议
当然，最理想的做法，就是在出击时能够做到准确周密，使对方根本毫无招架反扑之力……然而，在实际的销售过程中，你迟早都必须面对层出不穷的问题与异议，这些无疑可以视为顾客认真思考的征兆——她确实在考虑购买将军牌炊具的提议。
有些业务员在解说产品时，满口理论，枯燥无味。结果，顾客就像听到天文台台长（Astronomer Royal）在收音机里推销木星一样，根本无动于衷。顾客喜欢说话是好现象，一言不发的顾客往往和聋子一样，对你的话置若罔闻……
下面列出顾客可能提出的异议以及标准答案，每一则都有如何继续说下去的建议，希望能提供给你一些引导话题的技巧。
2、个别异议
“对我的厨房而言，它太大了。”
这种废话经常会有。它只是看起来大，因为它不像燃气炉灶有4个支脚。利用顾客的疑虑，借口走进厨房为她实地衡量，并继续在那儿交谈……继续说：将军牌炊具不会发生着火的危险，所以做菜时你可以直接靠近炊具，而一般的烤炉则需要保持适当的距离……
“将军牌炊具会散发难闻的气味吗？”
将军牌炊具排烟管的构造绝对不可能散发气味，这是发明者才智的突出表现（偶尔，你会碰到顾客因为曾经使用密闭式炉灶，而经历不幸的燃气漏气事件。这时候，你应该试图避开类似的话题，以免谈话气氛受到影响）。
“将军牌炊具可以烤面包吗？”
烤的好得很……有些顾客掌握了第一手的情报，知道邻居使用将军牌炊具烤出的面包又白又硬，跟瓷砖一样。碰到他们，你必须承认早期的将军牌炊具在这方面的功能的确较弱。而现在的将军牌炊具则大不相同，烤面包的速度奇快无比，而且烤得相当好。
“用将军牌炊具烧菜做饭，味道是否会弥漫整幢房子？”
将军牌炊具绝不会出现这种情况，烤炉都直接通风到排烟管，因此烧菜时的油烟味也会从烟囱散发出去。这跟一般的烤炉有很大的不同，后者只是不负责任地让烧菜的味道弥漫整个厨房。继续说：厨房的环境会改善……
“我的炊具也必须供应洗澡用的热水。”
你要以一副对热力工程很有经验的样子，对此详加解释：你要极力建议使用不同的加热器作不同的用途——烹调食物以及供应热水必须分别设置；若是把两种混合使用，必然会产生庞大的燃料费用，而且这种维多利亚式的无效率组合，只会造成两种结果：①热的洗澡水和冷冰冰的烤炉；②冷的洗澡水和热呼呼的烤炉。继续说：将军牌是炊具的名字，所以，老天在上！它就是专门用来烹调的。岔开话题，再回到用将军牌炊具煮东西的种种好处上来。
“我听到有人不太满意。”
这可能是人们间接听说的。有些买不起将军牌炊具的人会因为嫉妒而故意散播这种恶毒的谣言。这时候，你要流露出迫切的关注，试图从对方口中查出不满者的姓名与地址。这样一来，你不仅当场能立即岔开话题，使谈话再次进入正轨，而且也能事先在对方脑海里，留下热心服务的印象。然后继续说：你知道某某人吗？他最近才买了将军牌炊具。接着再不断地提及这片区域里对将军牌炊具非常满意的用户，直到出现对方所熟悉的名字为止。
3、竞争对手
尽量避免讨论竞争品牌，以免造成消极的、防御性的氛围。切勿批评咒骂竞争对手——一来顾客不会重视你的批评；二来顾客反而会对你的为人产生怀疑和憎恶。
解决这个问题最好的方法是——竭尽所能，找出有关竞争品牌的优点、缺点以及销售重点等资料，然后放在心里绝口不谈。对其他品牌的深入研究与了解，有助于你在销售将军牌时更具说服力……
4、价格防御
利用个人时间、靠个人力量做价格方面的研究是相当值得一试的……但客户在你还未准备好之前，迟早都会提到价格的问题。对你的推销能力的最终考验，就在于你如何回答价格问题。这时，你的声调、态度、表情，甚至气息，都必须控制得恰到好处，借以缓和价格带给顾客的打击……
讲完价格之后，如何延续你们之间的谈话是非常重要的。此时说出一些愚蠢不堪的空话，如“其实一点也不贵”等，是没有用的。你必须说得很明确、肯定，而且有事实根据。关于价格是否昂贵，顾客根本不在乎你个人的看法。
以下的建议，可以提供你一些有迹可寻的方法，以处理顾客对价格产生不同反应时的状况。
“对我而言，这实在太贵了。”
一位著名的外科大夫有一次被朋友问及他为一个穷困潦倒的病人做阑尾炎手术，收费多少。“100英镑。”外科大夫答道。朋友再追问：“但病人有多少钱呢？”大夫继续说：“100英镑。”将军牌炊具的大多数潜在顾客都有47英镑左右的钱，如果你找不到这样的顾客，别人可找得到。
“等价格降下来再说。”
如果再等一年，就算价格真的降下来（事实上不可能），你也会因为多花了一年的燃料费而损失了一些钱。
继续指出：将军牌炊具绝对不会大量生产，就像劳斯莱斯轿车（Rolls-Royce）一样，珍贵的东西不宜大量制造。如果你能买到一辆劳斯莱斯，它的燃料费非常经济，4.5升汽油可行驶3218公里，你乐意付钱吗？这是个很好的类比。
“我们年纪大了，用它太划不来。”
上年纪的厨师和主妇比年轻一辈的更需要将军牌炊具。而且别忘了，将军牌炊具能延长人的寿命。
人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备齐全的房子对老年人所代表的意义高于一切，而且因为来日不多，食物在他们生活中的地位也越来越重要。将军牌炊具正可派上用场，同时它更是传家之宝！
这本销售手册中最让我感到惊讶的是“出击”部分里，大卫.奥格威对各种类型潜在客户生活中“痛点”的洞察。洞察不是知识，洞察是在对客户日常生活了解的基础上，能够敏锐的识别出客户未考虑的问题，或者对他们的问题提供意想不到的解决方案（将军牌厨具）。
哪怕是今天，又有多少企业能写出对客户“痛点”了如指掌，而且还详细完整的《销售手册》呢？大卫.奥格威不愧为“广告教父”这个称号。
