当年大卫·奥格威用了三个星期的时间研究劳斯莱斯的汽车，最后找到了一个卖点。这个卖点是劳斯莱斯的技术手册里边的提示，劳斯莱斯的工程师和写手册的人根本没认为这是个卖点。
手册上说这个车子的缺点在哪儿呢？就是开起来有时候会有杂音，这个杂音来自哪儿？他们听说来自车内的电子钟，那个电子钟的滴答声很响，这个就是噪音的来源。结果奥格威看完了所有的技术手册以后，找到最好的卖点就是这个。所以他的广告标题写的是：“在时速六十英里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自电子钟的滴答声。”就这样一个广告，一下子把劳斯莱斯推上了神坛，卖火了。
普通人会觉得这怎么会成为一个广告呢？因为这是暴露产品的缺点，这是打破知识的诅咒。但是作为一个受众，听到最大的噪音竟然是电子钟的滴答声，你就能够体会得到这辆车有多么地安静。所以当这个广告登出来了以后，只有劳斯莱斯的工程师非常生气，说该修修那个该死的电子钟了。这就是平面广告的楷模，到今天依然是经典中的经典。
但卖了一段时间以后，奥格威抛弃了这个客户，转向了梅赛德斯-奔驰。梅赛德斯-奔驰很欣赏奥格威给劳斯莱斯写的广告，也请他来给自己写广告。这一次奥格威写的广告是什么呢？他不用纯手工打造了，也不强调劳斯莱斯的那种皇家血统了，这一次的标题是：“选择梅赛德斯-奔驰230S，你会放弃很多，包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。”这个广告让奔驰轿车在美国的销售量，从年销量一万辆直接上升到四万辆，这就是广告的威力。
而做这个广告的时候，奥格威同样也做了差不多三个星期的研究，才写出这样的广告来。所以他说第一步就是要做功课。你要给任何一个产品写广告，首先一定要了解清楚这个产品，要去用它，体会到这个产品最细节的部分，你才有可能找到相应的灵感。
第二件事就是找准定位。在奥格威的那个时代，阿尔·里斯和特劳特还没有提出定位理论，但是奥格威已经说了要有定位。什么是定位呢？简单地说，定位就是讲清楚这个产品是做什么用的，给谁用。用我们今天的话讲就是，如果你不是第一，那么你就是唯一，要想办法在第一和唯一之间选出自己的定位。
比如说奥格威非常经典的客户多芬。直到今天还有很多人会觉得，多芬的香皂用在身上好像更滋润一点，就是因为大家看到了多芬广告里牛奶在身上流下来的那种感觉。这个基调就是当年奥格威定出来的。这是奥格威给多芬写的第一个广告，这个广告的标题就是一个非常漂亮的定位——“突然之间多芬让香皂过时了”。
虽然多芬在普通受众看来就是香皂，但是奥格威给它写的文案是说这个东西不是香皂，这个东西是多芬。它起到什么作用呢？它让香皂过时了。所以他用了很多沐浴的时候，多芬给肌肤带来乳霜般感受的画面和文字，把多芬和普通的香皂直接区隔开，这就是定位的方法。
书中还有一个例子，是大众汽车刚进入美国市场时的那个经典广告，这个广告不是奥格威做的，但是他非常地欣赏，把它收录在自己的书里。当时美国人都喜欢大排量的车，喜欢又大又宽敞，耗油量又高的车，到今天美国人还有这个习惯。大众汽车这支广告叫作“小小的好处”，这就是一个了不起的定位。而且广告排版还把大众车的甲壳虫图片排在了整个页面的角上，小小的一个，让你去想一想小的好处。因为大量的人买车都只想大的好处，那我今天告诉你要往小的方向去想一想，结果使得大众车在美国卖爆了，这就是定位的作用。就是你必须能够找到一个切入点，让你要么成为第一，要么成为唯一，让你跟别的东西不一样，从其他的东西当中跳出来，并且能够直接找到你的受众。所以第二步：找到定位。
第三个就是你要去考虑品牌形象，这个叫作整合营销传播。书里边奥格威提到的包括名称、包装、价格、广告、产品的格调，还有产品本身的效果，这些东西综合在一起才能够体现出整个产品的品牌形象。
奥格威特别喜欢一个产品，我们今天叫怡泉气泡水，它是奥格威早期的客户。怡泉的广告始终用的是一个北欧人从冰天雪地里走出来的感觉，给人的感受就是冰爽、刺激、透彻、舒适，然后他问，你更喜欢在夏天，还是更喜欢在雪天里喝冰镇气泡水？大家可以想想，那是什么感觉。
然后是杰克·丹尼，一个威士忌品牌。这个威士忌的调性是什么呢？它的广告讲伐木工人从田纳西的四面八方，为杰克·丹尼运来大量的枫树，底下的长文案告诉你，为什么用含糖量很高的枫树来制作杰克·丹尼的威士忌，是特别重要的。上面的图直接用了一个伐木工人和工厂里的人交接的画面。就是用这样的方式把品牌的调性烘托出来。我不是着急地向你推销这款酒，我是要让你了解这款酒的制作工艺。
你可以想想，如果我们是卖果木烤鸭的，然后我们做一个这样的图：很多人从石景山往大前门送苹果木，只有这样的苹果木才能够烤出香甜的鸭子，这就是一个品牌的故事和品牌的调性。所以如果你要包装你自己的产品，你需要从名称、包装、价格、广告、格调、产品上一块儿下功夫，整合营销才能够实现传播。
那么大创意是怎么蹦出来的？奥格威说自己一生当中，其实也没有特别多的大创意，能够称得上大创意的只有二三十个。但是他在写广告的人里边已经算是高产的了。什么叫大创意呢？就是一个广告如果用不到五到十年，不能够被称作大创意。五到十年都不会换，甚至奥格威做得很多广告三十年都不会换，就一直用这个广告，能够起到这种效果的，就叫作大创意。
