采访/ 本刊记者 谭爽 康迪 文/ 本刊记者 谭爽
今年春节，电影院里可以看到《美人鱼》开始之前，可以看到舞蹈家金星与知乎合作的广告。这是她第一次接演商业广告，相对于其他品牌可能大多希望用她现在大火的毒舌形象，知乎这支广告中展示了她职业的一面。这已经是知乎广告投放的第二次试水了，在2015年6月知乎推出的第一轮知乎地铁海报广告中，提出了关于奥黛丽•赫本、毕加索、海明威以及薛定谔对人生的提问。通过这个广告,知乎把自己定位为“认真的问答社区”。
愚人节前的朋友圈，很多人被一个叫“值乎”的产品刷屏，这是知乎推出的新应用，你可以选择是否刮开朋友分享的秘诀答案（当然，这是要花一些费用的）。知乎在商业化的道路上玩法越来越多，也越来越顺手，5月一年一度的线下聚会分享“盐club”还未上线就已经引发诸多关注，这也是知乎每年最盛大的线下聚会活动，今年尤为重视。
2016年是知乎上线运营五周年，在这个时间节点，知乎的品牌路线也走出了独特的成熟思维。从1月25日开始，就可以看到知乎为五周年做的一系列事，比如一个展示知乎职业用户的视频栏目《职人介绍所》，一个用代码形式展现的 Html5互动页面——以“我的知乎五周年”为主题的用户回顾，还有院线里可以看到与金星合作的贴片广告。知乎的市场总监魏颖告诉《成功营销》记者，知乎之所以开始广告投放是因为，当作为社区发展到一定用户数量，就必然会产生开发更广阔市场的品牌诉求：“知乎需要在更广的人群里面去拓展市场，而不是总聚焦在互联网的小众用户群体。这样的拓展并不只是在追求用户数量的增长，而是我们相信：还有很多人，他们拥有其他人所需要的。”
超级名人们代言的地铁广告，知乎的第一轮投放
2015年从6月底开始，知识问答社区知乎陆续在北京、上海投放了一系列名为“知乎，认真的问答社区”品牌广告，渠道包括地铁、地下通道和框架广告等。这是知乎开放注册两年后，首次进行大规模的广告投放。据魏颖透露，第一次投放的主要目的是拓展上海市场，吸引更多的新用户，也算是市场推广的一次试水。
和大多数户外广告中常见的明星代言、促销信息不同，知乎选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的“代言人”。广告图片选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了经典的知乎风格，比如：奥黛丽赫本，20岁，跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有 5 年。
从微博和知乎站内的反应来看，一些人的评价是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太内涵了，担心很多人看不懂”。对此魏颖并不担忧，她认为，广告能不能被大家看懂，这个一直都是一个伪命题：“关键是广告传递信息的时候，用户有没有感觉到你的关键词和卖点，进行下一个转化。很多比较成熟的品牌广告，更多是让用户一些关键词的联想。这轮广告投放的目的是能够让非注册用户进行大众层面的品牌联想，在看到知乎时候会联想到某一类人，再联想到认真这两个关键词就够了。毕加索、奥黛丽•赫本、海明威，都是因为自己的某一方面的专业为大众所熟知的，这就是在强调关键字——认真，用户只要想到知乎就想到专业认真，投放的目的。事实上广告是为了给消费者留下一种印象，这就是品牌形象。”
魏颖认为，广告投放的目的是对外围用户进行品牌传递和转化，现在知乎每个月的独立UV非常高，但是注册用户并没有成正比增长，很多用户去消费知乎产生的内容，这个群体非常庞大，他们其实已经知道知乎隐约的形象概念，品牌广告可以让这部分用户有一个明确的品牌认知，甚至对于非外围用户的大众来说，留下一个知乎的品牌印象。
据魏颖透露，投放之后，知乎达到了一个注册的高点，“我们的注册在投放期间，日注册量翻了两倍左右，峰值的时候甚至翻了三倍。”第一轮投放只是定了方向和目标，从投放后得到的最后成果，再去引导知乎的第二轮投放。
金星的首支TVC广告，用深刻话题引发探讨
第一轮的地铁广告投放试水之后，知乎春节期间在电影院投放了宣传片，这只由金星主演的广告片，抛出四个人生哲学命题式——“为什么努力？”“为什么爱？”“我是谁？”“世界在哪？”得到的回答是“没有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。这次的院线广告采取贴片形式，每当院线放映《功夫熊猫3》和《美人鱼》之前，观众都可以有30秒时间静下心来观赏这部广告。
不同于过去在综艺节目中的形象，金星在片中所展现的是另一个自己——渐渐被淡忘的舞蹈家金星。全程没有一句台词，没有华丽的舞台和耀眼的灯光，也没有浓妆艳抹，更没有大家熟悉的毒舌形象，有的只是一位素颜独自在练功房反复练舞的舞者。据魏颖透露，此前有知乎用户写过一篇文章《这里没有毒舌金星，只有舞蹈家金星》，讲金星的专业精神和舞蹈成就，获得了 3000 多个赞同，“我们希望用户知道，知乎已经变成了一个成熟、有信誉度的品牌，这就是我们想去做的形象变革。”知乎希望用这种“舞者”金星和“荧幕”金星的反差，获得受众对知乎“专业”和“真实”的品牌认知。从敲定概念到与金星谈成合作，只用了一周时间。
魏颖告诉记者，相对于第一次投放的试水性质，第二次投放更加有重点针对性，主要是针对南方市场，为此，知乎市场部仔细筛选了春节期间预计会产生高票房的影片，“相对于《老炮儿》这样比较容易被北方群众接受的影片，《功夫熊猫3》和《美人鱼》受众与知乎用户重合度最高。”
之所以选择院线投放，魏颖也有自己的看法：“对我们来说，用户最多的消费场景就是电影院，而且电影院非常符合我媒介选择的逻辑——第一，媒介跟对用户的单体曝光时间一定要在30秒左右。第二，受众需要在一个相对独立的空间，没有走动。我们追求的是一个更深度的、更沉浸式的曝光，电影院非常符合这些特征。”
魏颖说，如果说上次投放平面广告是让外围用户认识知乎，那么这次的整个知乎五周年的营销就是让受众了解知乎——知乎作为一个五年的社区，如何认知自己对用户的价值，又对社会传递了怎样的社区价值观。第一次的营销策略上更多向转化和功能阐述倾斜，例如用户可以注册知乎向未来的自己提问；而第二次的营销侧重在叙述品牌精神，向社区用户的品牌认同倾斜。“这次投放目的实际是想把品牌的口号或者品牌理念再更清晰化，像大众传达’专业’、’认真’这样的关键词。”
市场活动最终回归交流
知乎为五周年做了一系列营销活动，除了已经放出的站内用户“过去五年所经历重要人生节点”的讨论、回顾、《职人介绍所》、电影院广告，春节之后还会有针对职业人群的框架及地铁广告，一直到五月的第三届“盐Club”，都会把品牌形象作为传播重点，而刘看山也会活跃在这五周年的活动中。
刘看山是于2014年在知乎亮相的官方吉祥物，外形像一只小狗，但实际上是一只生活在北极的北极狐。“之所以设计刘看山，是为了让知乎这个互联网公司和用户之间沟通能有一个形象的语言工具，这样轻松的卡通形象能带来更高的亲近度。”魏颖告诉记者，仅仅用文字传达是很冰冷，而有了刘看山之后，甚至传达一些枯燥信息时，用动画的形式讲述出来，接受度都会非常高。
这样的运营思路很大程度上是借鉴了日本电视台NHK。这个电视台一本正经甚至保守，但它的吉祥物却非常搞怪、情绪化——有着棕色方形身体、无时不刻不张大着嘴的Domo君。Domo君在Facebook有610万粉丝，还活跃在动画、游戏或各种物件上，它会出现在所有需要直接对接用户的场合，但绝不会跑到NHK的台标、网站或节目里。
和Domo君一样，刘看山不会喧宾夺主到成为知乎整个品牌形象的代言人，而是一个交流的载体。魏颖认为，尤其是对于品牌的视觉语言比较薄弱的品牌来说，吉祥物是很重要的，非常便于和已经有的受众去沟通品牌调性。
无论是和用户的交流，还是用户间的交流，知乎都希望成为用户一个更好的自我展示专业技能的舞台，在五周年这个节点，知乎开始持续让自己进入到公众视野和公共舆论之中，让公众中真正有影响力的人去发声，“大家会看到越来越多的人在知乎上分享自己的专业理念，比如电影导演会在知乎上去分享创作理念。这些理念并没有什么娱乐性，但是在知乎上却会引发关注，徐峥分享的《泰囧》传播经验就是一个很好的例子。”
知乎作为一个互联网交流平台，核心精神在于：专业的人们在此，真实地交流。在五周年之际，它希望在大众视野中做得更多。
【广告主QA】
知乎市场总监魏颖
《成功营销》：如何精准找到投放的受众人群？
魏颖：第一是用户调研，我来知乎做的第一件事情，就是观测用户。知乎的用户群包括贡献内容型用户和浏览型用户，我们需要充分了解他们，比如他们住在哪？他们平常消费什么媒介？知乎的广告投放地址选择在办公楼、地铁和电影院，这是跟用户的消费习惯有关。电影院是他们平时的首选休闲场所、地铁是上班首要的交通工具，覆盖这些媒介，就可以触及已有和潜在用户。
第二点是深刻了解已有用户认可的品牌价值，这是知乎品牌最打动人的地方，也是可以拓展新用户的吸引点。在要投放的城市比如北京上海广州深圳，我们进行了一轮几十个用户的面访，这些是刚注册的用户，还没有在知乎上回答太多问题，我们准备了很多问题，比如：你为什么注册知乎，你来这儿感觉怎么样，在这儿能解决到你什么样的问题，你平常还用什么社区。我们还准备了很多上面写着形容词的卡片，让他们挑选出对知乎的品牌印象。这时可以看到，这些用户对我们以前的品牌的自发理解是怎样的，第二是可以观测到用户在社区里感受到的知乎理念是否和我们希望的相同。最后我们发现，用户对知乎的印象是“理性”和“专业”，这对我们的品牌传播，以及代言人策略非常有效。
《成功营销》：对用户的调查具体是怎样实施的？如何确定哪一种推广方案可以用来投放？
魏颖：我们不仅有内部测试，还做外部测试。我们调查了很多非注册用户，模拟地铁站的环境，然后把我们准备投放或正在投放的广告牌同比例打印出来，然后我像一个导游一样说，现在大家都要等车了，而且强调说千万不要跟任何人讨论，因为在地铁站里，你不可能跟旁边不认识的人讨论这个广告怎么样，因为讨论特别影响调研结果。其实一开始出了有卓别林的画面，后来我们发现卓别林无论是在第一轮的吸引度，还是在后期的回忆度方面都是很低的，就把这个画面去掉了。
《成功营销》：广告投放的效果如何？
魏颖：我觉得最能说明效果的是注册，外围用户转化为注册用户的数量是投放前的两到三倍，从百度指数直接看出，第一次投放前平均工作日是6万左右的百度指数，第一轮投完了以后，百度指数在8万左右，第二轮金星的投放之后，就变成10万左右。
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