作者：梁嘉烈
在信息无限，精力有限的互联网时代，大众的“知识焦虑”日益严重，获取真正有价值的信息，也开始成为一件难事。
于是，筛选出消费者真正需求的知识内容，缓解当代人的“知识焦虑”，成为了内容付费行业的重要议题。
2016年，被业内称为中国内容付费的元年，当时知乎Live上线一年，就吸引了近350万人参与。三年时间里，作为率先进入内容付费赛道的玩家之一，知乎一直在不断探索内容服务的方法论。
7月18日，知乎联合“钢琴王子”郎朗推出的《郎朗钢琴课：从入门到进阶的音乐大师课》正式上线，这是郎朗首次通过线上课程系统亲授钢琴技艺知识，同时，该课程也是目前市面上体系化讲述钢琴知识和演奏技法中专业度数一数二的存在。
此次《郎朗钢琴课》的推出，对知乎而言是在音乐垂直领域的一次重要突破，以更专业、多元的知识内容进一步完善了平台知识服务的品类布局。此外，对当下处于内容升级关键节点的内容付费行业而言，《郎朗钢琴课》也将为行业的内容付费标准带来新标杆。
为用户带来有价值的内容
也是一门学问
《郎朗钢琴课》上线知乎后，短短几天时间内便获得了5000多人关注。有购买了该课程的网友反馈：“每节课虽短，但却涵盖了相当多的知识点和实际操作积累，参考价值不容小觑。”其实，除了《郎朗钢琴课》，知乎盐选会员推出的《沉迷：成瘾背后的科学原理》《网文创作论：从写好故事到爆款IP》等私家课均得到了众多用户的肯定。
在当下互联网日新月异的时代，排山倒海的碎片化信息，正在逐渐加深着人们的知识焦虑，并影响了人们获取优质信息的效率。好在，随着知识版权保护的日益完善、移动支付习惯的普及以及内容付费时代的到来，人们的知识焦虑开始得以缓解。
但与此同时，市场也迎来了新的问题，那便是随着入局内容付费赛道的玩家越来越多，整个行业也愈发鱼龙混杂，内容供应质量良莠不齐。消费者在不断寻找有价值的内容，但砸出去的可能更多是冤枉钱，艾瑞咨询发布的《2018年中国在线内容付费市场研究报告》显示，2018年中国在线内容付费产品平均复购率仅为30%。
此次知乎推出的《郎朗钢琴课》能得到消费者认同，不啻于一门学问。首先，知乎知识服务课程的选题都是“脱胎”于社区的，此次合作郎朗，知乎便对社区钢琴类的内容和问题做了总结和梳理，挑选了知友最关心的问题，融入到了30节的课题中，为用户带来了解决实际问题的，真正有价值的内容。
其次，自从推出Live讲座、盐选会员体系后，知乎一直在与各个领域内优质、有态度的创作者合作生产内容，以确保付费内容的水准。“曾看到过网上有一些不太负责的音乐基础课程，有一些基础知识是不准确甚至错漏百出的，这确实让我有一些担心。”郎朗表示，希望通过与知乎合作，为钢琴爱好者提供一个系统学习的机会。
再者，知乎本身对课程质量的把关就极为严格，此次《郎朗钢琴课》就是知乎与郎朗团队联手历时一年打造的。课程从“音乐常识”、“乐理知识”、“演奏技巧”、“演奏进阶”四个层面，循序渐进地带领学员完成从钢琴入门到进阶的学习，无论是对钢琴爱好者、小白，还是对入门者及深入学习者而言，都是不可多得的宝藏。
内容付费产业历经三年的发展后，“内容为王”的重要性愈发凸显，对消费者而言，他们更想看到的是“干货”、“硬货”，希望自己的消费物有所值甚至物超所值，获得真正专业、有价值的知识内容。在内容付费市场耕耘已久的知乎，自然懂得高品质内容输出的重要性。
《郎朗钢琴课》上线后，在知乎的售价为299元，作为国际顶尖钢琴家的私家课程，其性价比相较目前市面上不少钢琴课高出不少，此外，知乎盐选会员还可以免费收看该课程。知乎副总裁张荣乐表示，希望可以借会员体系降低钢琴学习的准入门槛，降低用户获取有价值信息的成本。
多元化服务品类
吸引头部从业者加入
对知乎用户来说，“有问题，上知乎”的slogan想必不会陌生。
可以说，如今知乎已经成为了回答网友“十万个为什么”的最佳阵地。网友们的问题与需求，一直是非常多元的，今日搜索的可能是情感、职场相关内容，明日感兴趣的或许又会是音乐、科幻领域。因此，知乎推出Live讲座、私家课以来，一直在致力于推出覆盖多领域的专业内容。
打开“我的盐选会员”，可以看到不管是盐选好课亦或是好书都囊括了方方面面的内容，涉及了前沿、财商、文学、艺术、社科、成长、职人等众多频道，每个频道下又细分了众多领域，内容详实。如前沿频道便细分了互联网思维、数据分析与云计算、人工智能、编程开发等八大门类。
目前，针对内容消费者，大多内容付费平台提供的多是一对一问答、付费阅读/下载、线上授课及个人咨询等服务，不过，知乎内容服务品类的多样性和广度却是很多平台难敌匹敌的。这也是因为从问答社区起家的知乎，多年来在各个领域内积累了大量的优质创作者和用户。
2016年内容付费产业兴起后，知乎是率先进入赛道的玩家之一。依托于平台丰富的内容供应和不断升级的PUGC内容质量，如今知乎的社区文化氛围和用户付费习惯均已成型。
与此同时，知乎的消费闭环也在日趋成熟。此次与郎朗合作，知乎筛选了站内最具代表性的问题，在每节课的最后，由郎朗给出细致解答，而这些解答还将输送回社区内容中，形成知识从问题到解答，从需求到产品的内容消费闭环。
截止去年年底，知乎已经实现了15000个知识产品服务，5000名生产者，600万付费用户人次，知识服务赛道的领先地位，也为知乎带来了正螺旋效应。在合作郎朗之前，知乎会员业务就已经吸引了众多头部从业者加入，如李开复、张鹏、李银河等知名人士。
业内头部从业者的加入，无疑是平台内容专业度和权威度的最佳诠释，也是平台品牌度转化的重要推手。不过，从知乎的平台战略来看，除了在积极探索与名人的合作外，知乎也希望长期挖掘和培养社区各个领域的优秀回答者。
相比于名人效应，知乎更看重的是受邀者的专业度和有趣性，看重受邀者能否把知识以比较简单的、可接受的方式传达给平台用户。简言之，知乎在选择合作对象时，并未盲目以名人为标准，而是以适合为主，不仅要适合知乎的社区文化、数据，也要适合消费者的内容需求。
深耕垂直领域
打开知识服务新格局
知乎副总裁张荣乐认为，此次《郎朗钢琴课》的推出是知乎盐选会员内容的一个里程碑。这不仅是因为《郎朗钢琴课》的爆款卖相，更为重要的是，《郎朗钢琴课》的推出进一步拓展了知乎知识服务体系的品类，代表着知乎盐选会员体系在音乐领域的进一步深耕。
张荣乐表示，未来盐选会员将从三个方面持续探索：首先，从选题上根植社区，为内容创作者提供放大内容价值的消费场景；其次，与可信赖的优秀创作者、机构合作，为用户提供可依赖的课程；最后，深耕垂直领域，打造更具价值的产品。此次《郎朗钢琴课》，便是知乎在垂直领域深耕的一次成功探索。
在与郎朗合作选题时，知乎曾做了一项调查，发现平台上所有关于音乐类的关注量已经超过了3700万，在过去一年的时间里面，有755万的用户参与到了音乐类话题的内容建设过程当中。钢琴垂类下用户内容消费旺盛的需求，正是此次知乎邀请郎朗在平台开设专业课程的主要原因之一。
深耕垂直细分领域，如今已经成为了整个互联网行业的共识，当内容消费者走向升级、个性化，消费习惯趋于多元化后，泛娱乐知识内容服务已经成为红海，其很难有效触达到每一个圈层的目标受众。因此，对内容平台而言，未来垂直领域才是更大的蓝海。
垂直领域的发力，是知乎在内容广度的基础上对内容深度的一次拓展，这也让知乎的社群化运营进一步深化。如今，平台想要推动用户社群化，主要依靠的便是精准内容分发下的圈层触达和高效互动，只有如此，才能通过垂类社群的建立逐步实现用户沉淀，并培养用户的品牌忠诚度。
垂直领域建立起的优势是不容忽视的。当下，内容消费者虽然圈层化，但各圈层之间的重叠度并不低，如果能在某一个垂直领域保持不可替代的优势，不仅能大量聚拢行业优质资源，形成可持续的良性商业生态，也能将精品、爆款经验复制到多重垂类，各个垂类间相互辐射，更易打通圈层用户，从而开启知识服务垂类化消费新时代。
在垂直领域探索的关键一步，知乎选择了郎朗，不仅是因为他是顶尖的国际钢琴家，也是因为他是一位知乎用户，郎朗一直活跃在知乎的回答、Live讲座，甚至新知青年大会上，截止目前，郎朗在知乎收获的赞同数已经达到了12万。郎朗“双重身份”与知乎平台调性的契合度之高都不言而喻。
此外，选择郎朗，也代表了知乎自身的追求。张荣乐表示，希望将盐选会员打造成一个高质量、输送优质付费内容的精选品牌，郎朗的加入，正是知乎对平台内容门槛的承诺。《郎朗钢琴课》的推出，不仅是知乎的一次升级，也有望以高品质带动整个内容付费行业的内容标准，成为音乐知识服务领域的新标杆。
