昨日，内容阅读写作平台 “简书” 宣布完成数百万美元的 A 轮融资，投资方为赛富基金。虽有消息称早在去年3月简书就已完成A轮，但如今消息才坐实。这一年多来，简书App以较慢的更新节奏，一步步完成工具-内容-社交的转变。然而，无论是转向内容还是社交，简书似乎都欠火候。我们不妨来看看简书从2012年上线以来，都做些了什么。
1、平台定位：工具-内容-社交
简书的前身，是一款名为 Maleskine的是线上笔记工具。这个名字来自著名笔记本品牌 Moleskine，简书CEO林立将当中的 o 改成 a，寓意 Maleskine 是一款支持Markdown 语法的写作工具。Markdown的纯文本格式和超强的兼容性，让写作者可以专注文字而非排版。尽管简书称这种语法5分钟就能学会，但它毕竟广泛应用于程序员，对技术小白而言有一定使用门槛。所以紧接着简书就发布了富文本编辑器，沉浸式的写作体验+所见即所得的使用方法吸引了大量文学爱好者。
林立不满足于做一个工具，否则他不会把简书做成线上笔记工具而非编辑器。2013年5月，简书上线专题推荐栏目，开始做内容。9月，简书上线增加了简信功能，开始做社交。此后一年，简书都在做一些小修小补的更新，直到2014年11月，简书的slogan由最初的“找回文字的力量”改为“交流故事，沟通想法”，这意味着简书正式由一个写作工具转为阅读和社交平台。
为什么工具都开始做内容？新媒体观察者魏武挥的结论是：工具+内容，就形成渠道，渠道加上信息过滤机制，就成为平台。只有成为平台，工具才有做大做强的可能性。所以猎豹和UC这些老牌工具软件都开始布局内容。它们也一定程度上减少了用户“用完就跑”的尴尬，但从产品、技术驱动转为运营驱动，模式越来越重，加之优质内容难获得，这些工具能否转型成功，要划个大大的问号。
简书作为一个写作工具，自带内容基因，在这方面的尴尬会小很多。它的劣势也很明显：需求太软，可替代性强。富文本编辑器到处都是，为什么非得用你家？真正热爱文字喜欢折腾的大拿，会去用wordpress自建博客。所以必须快速沉淀内容，并且拉拢更多人使用这个平台（也就是做社交）。
如果一个文字爱好者的朋友都在使用简书，并以使用简书为荣，那么他必然也会跟着使用它。不断增多的用户赋予产品附加价值，使产品形成自运营的良性循环。这就是以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》一书中所说的间接网络效应。
2、如何转变：从PGC到UGC
想产生外部网络效应，靠少数几个逼格高的人是不行的。所以像知乎一样，简书的PGC必然走向UGC。简书创始团队起初在Twitter上寻找优质写手，后来v1.6版本开放注册邀请制，紧接着在v1.8移动端开发编辑器下载按钮，正式完成从UGC到PGC的转变。所有人都可以随时随地打开手机，在上面记录生活点滴或者编故事，然后向专题投稿。
专题投稿是简书区分于贴吧、豆瓣、知乎等内容社区的重要功能。这一功能几乎与知乎专栏同时上线，但它更顺应现代社会协同生产的趋势。知乎专栏由专人编辑，普通人的文章很难上专栏。而简书文集人人都能建立，他人可向其投稿。事实上，每一个订阅量足够的专题都是一个垂直的微型广场，新人文章唯有通过此渠道才能获得曝光量。从这种角度看，简书专题与知乎话题的作用类似。
首页投稿可看成是专题投稿的高级版，它由编辑推荐转化而来。简书本身没有自采团队，他们不生产内容。简书编辑的任务就是筛选一批优质文章呈现在首页。可简书独特的调性决定了有些人只是单纯地想找个平台，安静地写字或者记事，并不想被曝光。所以简书的改进策略就是将首页投稿划归到普通专题里，与普通人自建的文集同级。这样首页投稿就成为一种主动而非被动的行为。
不难发现，首页投稿其实与传统的杂志投稿没什么两样。一旦用户变多，投稿文章积累到一定量级，普通人的文章就很难上首页了——这又回到了知乎专栏。那么，去中心化就是简书不得不面临的问题。如果一篇文章没有投给任何专题，那么这篇文章的阅读量很可能是个位数，阅读来源就是作者自己和极少数的搜索；如果它被发表在垂直小专题中，阅读量可能是两位数，阅读来源是关注这个小众专题的读者；而出现在首页投稿中，它的阅读量有机会破百，因为所有人都能看到它。
针对通过首页投稿的文章，简书也做了热门和非热门的区分。所有通过筛选的文章，都会被排成序列等待合适的时间点发布在“新上榜”栏目中，时间点会根据用户的阅读习惯设定。根据阅读、喜欢和评论数加权评分，分数高的文章会出现在“热门”栏目中。只有这时候，我们才能打包票，这篇文章阅读量能达到千次或万次。
专题投稿的去中心化效果并不好。因为注意力经济下，99.9%的人只会阅读首页热门文章，即使“新上榜”的文章，大部分人也是不屑于去阅读的。这一方面因为信息时代阅读成为灾难，一方面也因为大跃进式的UGC，让简书的首页文化发生了变化。
为了降低用户使用门槛，让内容不那么阳春白雪，所有小众社区App必须经历一个注水过程。正如越来越多人悼念曾经的豆瓣和知乎一样，简书首页内容也被越来越多人斥为“高级鸡汤”。简书首页大量然并卵的文章，让人们深刻体会到，什么叫做“听了那么多大道理，却依然过不好这一生”。
3、变现之难：类知乎道路？
简书目前并没有清晰的盈利模式，创始团队似乎也并不急于对内容进行商业变现。从简书官网来看，与内容关系不大，可能涉及到钱的板块有四个：市集、有奖活动、简书出版和简书播客。下面分别看看这几类藏着哪些可能。
2014年获得500万天使轮融资后，简书开启了作者成书计划。简书先与作者签订一套限制较少的版权协议，然后与出版平台合作，为作者处理包括修改、上架提交等在内的一系列编辑流程。通过这种方式，简书帮助作者出版电子书，让他们的作品获得更大的曝光量，满足他们自我实现的心理需求。
对写作者而言，简书开通打赏功能，提供成书计划，都在让读者为内容付费。可是简书出版的内容都来自简书，而简书上的文章多半是随笔，大部分写作者都非常随意，本就不长的文字包含的信息增量很少。所以简书出版的书都是带有明显个人风格的、可能只对作者本人有纪念意义的书籍。普通读者没有理由为别人的碎片化记录付费，这也决定了简书电子书不可能有很大销量。
“市集”主打的产品是简书包，像罗辑思维和康夏卖书一样，简书随机打包3~5本书，精心包装后卖给用户。人们买的是情怀，或者说是为了装逼。没有公开资料显示简书包的销量如何，但根据我自身的感受和网页的回复量，可以预测销量一般。罗胖是一种邪教式的传播，用户对他的个人崇拜达到极点。康夏通过生动的故事和朋友圈传播，在当时形成一种现象，买他的书更像是在赶潮流，向别人证明我的高级趣味。而简书是一个有点氛围的平台，在没有太多故事包装的情况下，只能做一些常规的小范围的电商尝试。
“简书播客”是今年5月才启动的一个计划。看起来它似乎只是一次跨媒介的尝试，但实际上有其它商业变现的可能。简书博客涉及的用户有两类：一类是长久以来在简书耕耘的写作者，一类是有播音天赋的主播。双方各取所需，让自己的能力得到最大程度的释放。两类人积累一定粉丝后，可以成为知识网红。
可能的商业模式首先是消费KOL。有了大V，简书可以举办类似知乎盐club的线下活动，通过沙龙讲座等形式让头部价值得到最大的发挥。其次，简书可以跟第三方平台合作相互导流。汽车行业兴起让电台这个传统媒介焕发了新的生机，简书上一些类心灵鸡汤的美文，转化成20分钟的音频后，很适合荔枝FM等电台的调性。
“有奖活动”目前看来是简书做的一些品牌宣传，或许还掺杂一些广告元素。比如送商家礼品的“简书众测”。不过简书官方一直强调自己不会急着做广告，毕竟这种明目张胆的变现模式一直是有调性社区的痛点。
从工具到内容和社交，简书的确为写作者提供了一款体验良好的工具，也让阅读者和写作者有较为纯净和深度的沟通。但它的用户群一开始定位于“爱好文字的人”，这个范围显然太大了。因为它有漂亮的编辑器，所以人们愿意在上面写作，但阅读者廖廖。根据36氪的报道，目前简书网页端日均独立用户访问量达 100 万，App 激活量达数千万，单日每个访问者停留平均时间约为5分钟。如何去中心化，提高用户黏性，找到一条用户不反感且可持续的商业模式，是简书融资后必须面对的问题。
文/王雅文
