第1章　跨境电商平台与亚马逊

1.1　传统外贸及跨境电商的发展

1.1.1　传统外贸的发展

传统外贸，通常以大额订单、批量生产的B2B（Business to Business，企业对企业）模式为主，外贸工厂主要按照客户交付的模板进行产品的大批量加工制造。传统外贸兴起于广东沿海地区，后又逐步扩散到多个区域，可以说传统外贸的兴起和发展为我国东南沿海地区的经济腾飞贡献了巨大的力量。

随着2008年金融危机的爆发和扩散，欧美国家等主要外贸进口国的经济遭受巨大打击，而我国的产品有很大一部分出口到这些国家，因此我国传统外贸企业的发展自2008年国际金融危机以后变得举步维艰。我国的传统外贸行业随即进行了彻底的洗牌，那些规模小、盈利水平低、作坊式的小工厂被彻底淘汰，而少部分坚持走品牌化、自主研发道路的传统外贸企业勉强生存下来。

在金融危机过后的几年间，全球的经济复苏依然十分缓慢，欧洲的经济也在发生动荡，我国传统外贸的几个主要市场都深受影响，而这些国际因素都让本就生存艰难的传统外贸企业更加举步维艰。可以说，在目前的国际大环境下，传统外贸行业的辉煌已不再。

1.1.2　跨境电商——传统外贸的继续

跨境电商其实也是外贸活动的一部分，只是相对于传统外贸行业的B2B形式而言，跨境电商的产品在跨境之后直接抵达的是消费者这个终端，也就是我们通常所说的B2C（Business to Customer，企业对消费者）模式。

跨境电商同时也是时代的产物，自2011年以来，随着全球互联网应用的不断发展，各国的电子商务平台都有了长足进步，产品信息的透明度在全球范围内越来越高，我们可以通过海淘买到澳大利亚的奶粉、美国的衣服等。这都为跨境电商的发展提供了良好的外部环境。

随着各国电商平台的不断扩大，供应链成为主要的制约因素。在供应链的制约下，各国不断拓展电商平台的卖家来源，同时还积极为各国卖家提供完善的物流和客服体系，个体和企业卖家进入跨境电商平台的门槛大大降低，跨境电商已经成为近些年主要的对外贸易方式。

1.1.3　跨境电商行业的发展势头强劲

自2015年以来，我国的跨境电商行业进入了一个迅猛发展的时期。据相关数据统计，截至2018年年底，我国跨境电商的交易规模达到9.1万亿元，同比增长19.5%。这样的增长幅度放在传统外贸行业是无法想象的。而我国作为老牌的“世界工厂”，拥有完备的工业制造体系，我国的卖家从事跨境电商行业具有先天的优势——可以快速地找到各种产品的供应商，从而可以快速地建立起完善的供应链体系。这就解决了我国的卖家进入跨境电商行业一个重要的问题。

我国对跨境电商行业的发展表示大力支持，目前已经建成的跨境电商综合试验区有37个，在未来几年，试验区的数量和规模还将继续扩大，个人和企业跨境电商都可以在试验区内找到完善的资金、物流、培训、法务等配套服务。同时，对跨境电商综合试验区内的电商零售出口，政府一律实行“无票免税”政策，进一步减轻跨境电商的税费负担，以鼓励更多的企业和个人转型到跨境电商中来。可以说，跨境电商行业的发展势头强劲，跨境电商的春天已经到来。

1.2　世界主要跨境电商平台的对比分析

跨境电商是通过互联网进行交易的商务活动，这种交易活动必须通过电商平台来进行，电商平台为交易活动的进行提供了交易场所。

在全球范围内有数量众多的跨境电商平台，有全球性的，也有区域性的；有专业性的，也有综合性的，每个电商平台都有各自的特点和业务种类。在选择了跨境电商行业后，下一步的工作就是选对电商平台，因为这将是我们今后进行贸易活动的主战场。选准适合自己的电商平台，可以说是进入跨境电商行业首先要解决的问题。

1.2.1　亚马逊

亚马逊（Amazon），由杰夫·贝佐斯创立于1995年，亚马逊的前身是一个在线书店，贝佐斯希望能够让人们在一分钟内访问世界上所有已经出版的图书。到1997年，贝佐斯认为网络零售是一个比实体店更能带给人们便利的商业模式，所以亚马逊开始扩充其产品种类，力图将自己打造成综合性的电商平台。到2000年，亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”。

截至目前，亚马逊已经成为全球最大的电子商务平台。在美国，亚马逊在2018年的电商市场占有率达到了49.1%，而紧随其后的电商平台eBay的市场占有率只有6.6%，远远落后于亚马逊。

自2012年起，亚马逊平台开始招募第三方中国卖家入驻，在此后的几年中，中国卖家的数量呈现爆炸性增长。

1.2.2　eBay

eBay，中文名称：易贝，于1995年由皮埃尔·欧米迪亚创立于美国加利福尼亚州，eBay的前身是Auctionweb网站。eBay的创立与创始人欧米迪亚的女友有关。欧米迪亚的女友非常喜欢一种特制的糖果盒，并时常因为找不到这种糖果盒的爱好者进行交流而感到苦恼，而欧米迪亚希望可以为女友建立一个拍卖网站，帮助女友和全美国的糖果盒爱好者进行无障碍的交流。

出乎欧米迪亚的意料，eBay受到了很多其他物品爱好者的欢迎，欧米迪亚立即意识到了这其中的商机。1997年，欧米迪亚将网站正式更名为eBay，正式开启了eBay的电商平台之路。eBay首创了全球的C2C（Customer to Customer，个人对个人）交易模式，个人和个人之间可以通过eBay平台进行安全、便捷的在线交易活动。在随后的几年时间内，eBay通过齐全的品类和庞大的业务规模积累了海量的客户群，eBay一跃成为全球排名前列的电商平台巨头。

1.2.3　AliExpress

AliExpress，中文名称：速卖通，成立于2009年，是阿里巴巴旗下的B2C电商平台（也涉足一部分B2B业务），被广大的中国网友称为“国际版淘宝”。

从2009年推出至今，AliExpress已经发展成为全球最大的跨境电商平台之一，平台买家累计购买人次超过一亿。

AliExpress在创建之初，需要大量的卖家入驻来丰富平台的产品种类，所以平台在卖家的审核方面较为宽松，只要能大批量铺货的卖家基本都可以获得AliExpress的销售资格。当时所有用户均可以免费注册运营，平台对单笔交易收取交易总额5%左右的佣金。

2014年，AliExpress的个别类目出台了3万～5万元的年费政策，并对部分产品类目实行审核制的招商方式。2016年，AliExpress又将年费的等级扩展为3万～10万元，同时加强对卖家的服务指标考核，考核不达标的店铺将会被强行关闭。到2017年，AliExpress开始全面清理个人账户，并且只接受企业身份的新注册用户。目前，AliExpress的部分产品类目已经处于基本饱和的状态，卖家在选择时要注意避开那些竞争激烈的红海产品类目。

1.2.4　Wish

Wish，于2011年成立于美国硅谷，是全球排名第一的移动端电商购物App（应用程序）。

Wish成立之初的产品定位是图片社交App，类似于现在的Instagram（国外流行的一款图片社交应用）。但在2013年，Wish的联合创始人张晟听从了一位朋友的建议，将产品交易系统引入Wish平台，并获得了巨大的成功，在当年就取得了1亿美元的销售额。

Wish作为一款移动端电商平台App，近年来之所以发展迅速，是因为其不但成功借力了跨境电商的发展潮流，而且在很大程度上得益于智能手机的飞速发展。但是，Wish能发展到现在的程度，最大的原因还在于它的数据运算技术，它是第一家完全将“算法推荐技术”运用于电商交易的平台。

与其他电商平台相比，Wish是一家年轻的跨境电商平台，Wish也在积极布局自己的全球物流体系，并不断改良卖家服务体系，争取在卖家和买家之间找到一个平衡点。

1.2.5　沃尔玛

沃尔玛（Walmart），来自美国的跨国零售巨头，曾经多次被美国《财富》杂志评为世界500强公司之首。

近年来，沃尔玛不断收购现有的电商平台，并连续多年保持对电商产业的巨额资金投入，这些努力使得沃尔玛在2018年成功跻身美国第三大电商平台。沃尔玛电商平台每月的访问量超过1.1亿人次，这些数据吸引了大批的资深跨境电商卖家入驻沃尔玛电商平台。

沃尔玛做电商平台具有得天独厚的优势，作为美国线下最为知名的零售巨头，沃尔玛自1962年创立以来，积累了海量的用户资源，其品牌信赖度和用户群体的广泛性都是其他电商平台所不能比拟的，其品牌和用户都可以向自身电商平台进行整体转移。

1.2.6　Lazada

Lazada，成立于2012年，是东南亚最大的电商平台，有着“东南亚的亚马逊”之称。目前Lazada开通的站点有印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南6个站点。

自2012年成立以来，Lazada用了3年的时间逐渐发展成为东南亚最大的电子商务平台，目前其入驻商家超过3万家，平台的SKU（库存量单位）数量超过350万。Lazada平台的卖家数量众多，其中中国卖家占了绝大多数，而且有更多的中国卖家看好东南亚的跨境电商市场并打算进入这个市场。

1.3　亚马逊的优势

1.3.1　亚马逊平台的覆盖范围大

亚马逊自运营全球开店项目以来，共开通了北美站（美国、加拿大、墨西哥）、欧洲站（英国、德国、法国、意大利、西班牙）、日本站、澳大利亚站、印度站、中东站、新加坡站、巴西站、土耳其站等15个站点，已经成功覆盖全球各大洲主要的经济发达国家。以美国站为例，2018年，亚马逊在美国电商市场上的占有率高达49.1%，位居美国各大电商平台第一名，而排名第二的eBay在美国电商市场上的占有率仅为6.6%。

1.3.2　亚马逊平台的客户消费水平高

亚马逊自成立以来，始终坚持“以客户为中心”的企业发展理念，不断通过提升客户的忠诚度来提升平台的整体规模。Prime会员就是亚马逊推出的针对忠实客户的高级会员计划。

Prime会员是亚马逊推出的一项高级会员计划，Prime会员每年只要缴纳119美元就可以在购买很多产品时享受免费的两日送达服务，还能获得亚马逊站内独家的电视、电影和音乐节目等资源。目前，亚马逊Prime会员的数量已经超过1亿人，而且这个数量在不断增大。

Prime会员是亚马逊平台上最为忠实的一批客户，同时也是购买力最强的一批客户，他们的年龄大部分为35～45岁，处于购买力最为旺盛的年龄阶段。据统计，每年Prime会员的消费金额为非Prime会员的两倍以上，这足以证明Prime会员的强大购买力。

1.3.3　亚马逊平台的利润率可观

亚马逊平台拥有消费能力很强的客户群体，这些客户群体对价格的敏感度较低，对品质的敏感度较高。只要产品的质量上乘并且符合客户的品位，即便产品的价格高于其他平台，这些客户也会毫不犹豫地进行购买。

在亚马逊平台上有一句老话：“七分靠选品，三分靠运营”。所以只要你选到了好的产品，这款产品具有高度市场需求，那么这款产品的利润空间可能会超出你的预料。在亚马逊平台上，部分类目的产品毛利率可以达到60%甚至70%，这些都是其他依靠价格取胜的电商平台所不能比拟的。

亚马逊平台的推荐算法比较偏重的是产品的绩效得分和客户评价，而不是谁的产品的价格低谁就可以获得额外的权重。所以亚马逊卖家竞争的重心是提升产品的质量和客户评价，只有极少数的亚马逊卖家会使用低廉的价格来进行竞争，这些都为创建良好的竞争环境提供了条件。

1.3.4　亚马逊平台的规则完善而公平

亚马逊自转换为综合性电商平台以来，对自己的卖家服务条款进行了数次修改，以不断完善平台的规则。

在亚马逊平台上进行产品售卖，卖家服务条款是卖家必须掌握的规则，这就像我们都要熟悉自己国家的基本法律一样。卖家只有深入了解了亚马逊卖家服务条款，在后期的亚马逊店铺运营中才不会因为违反规则而被处罚，才能让自己的店铺安全、合规地持续运营。只要卖家遵守亚马逊平台的规则，卖家的店铺就是安全的，即便有被平台“误伤”的情况出现，卖家也能通过亚马逊平台为卖家提供的申诉等补偿手段得到补偿，所以，亚马逊平台的规则较为完善而公平。

1.3.5　亚马逊平台的卖家客服体系完善

在亚马逊平台上，有众多的客服人员在7×24小时地为卖家服务，他们按照不同的权限和工作职责被分成不同的客服小组，有的客服小组负责产品绩效，有的客服小组负责客户评价，有的客服小组负责申诉/投诉，有的客服小组负责侵权纠纷。总之，卖家提交的客服请求会被及时地分配给相应的客服小组进行处理。

当卖家产生了有关产品或店铺的问题后，卖家将这个问题提交给亚马逊平台，亚马逊平台会要求卖家留下邮箱地址或联系电话，相应的客服人员会尽快对卖家提出的问题进行解决。若卖家在问题描述界面上单击“紧急”按钮，卖家的问题会得到更为快速的解决。如果卖家的问题确实十分紧急，卖家还可以直接致电美国本土客服来解决问题。这些服务都是其他电商平台所不能比拟的。

1.4　亚马逊创造的机会

1.4.1　传统外贸企业可以进行转型

中国有众多传统外贸企业，多年来，这些外贸企业习惯于大订单、批量化的生产方式，这样的生产方式也确实曾令很多传统外贸企业获利颇丰。但时过境迁，2008年金融危机之后，世界经济的复苏缓慢，欧美国家的经济低迷，都导致很多传统外贸企业逐渐没落。

传统外贸企业有自己独有的优势——拥有可以供自己独享的供应链资源，如果你开发的产品迎合了消费者的需求，这个产品就拥有很强的盈利能力。有些传统外贸企业可能会担心跨境电商的订单量小，其实不然，虽然跨境电商面对的是终端消费者，但是无数的小订单加起来就相当于大批量的订单，而且亚马逊平台上的单品的价格和利润都是批量销售所无法比拟的，跨境电商的一个订单所产生的利润，可能相当于之前传统外贸的20个甚至更多个产品的利润。

传统外贸工厂除自己直接切入跨境电商以外，还有另外一条路可以选择——变外贸为内贸，直接为我国众多的跨境电商企业服务，成为这些跨境企业供应链中的一员。传统外贸企业要时刻紧盯国际产品的趋势，不断研制出符合市场需求的产品，从而在蓬勃发展的跨境电商行业中立足。

1.4.2　我国的电商卖家可以进行多渠道发展

．亚马逊平台和淘宝平台的区别

亚马逊是跨境电商平台，淘宝是我国的电商平台，二者的本质不同，二者的主要区别如下。

（1）运营思路不同。

在淘宝平台上，你的好产品不一定能够卖得火爆，因为你可能要付出巨大的推广成本，在巨大的推广成本的支持下，这个本身就过硬的产品才可能有成功的机会。而亚马逊平台虽然也注重产品的推广，但是亚马逊平台更看重的是产品本身的质量和需求度，如果你的产品刚好迎合了市场需求而本身质量又不错，那么你所要付出的推广成本要远远小于在淘宝平台上付出的推广成本。

（2）运作主体不同。

淘宝平台是以店铺为主要载体来进行操作的，淘宝卖家在进行营销时也会设置很多店铺福利来招揽和留住客户。当淘宝的客户在一家店铺成功完成交易后，如果客户需要再次购买相同性质的产品，客户会有很大概率购买这家店铺的产品，这样淘宝卖家就可以轻易地挽留住一部分老客户。

而在亚马逊平台上，产品是主要的运营主体，虽然亚马逊平台上也有店铺，但是相对于淘宝平台来说，这个店铺的影响力可谓微乎其微。欧美的客户在购物时，绝大多数会直接在首页的搜索框内进行搜索，哪怕是再次购买相同的产品，也只有极少数的人会选择之前购买过的店铺。所以，对亚马逊卖家来说，店铺的概念十分模糊，亚马逊卖家不用像淘宝卖家那样去精心维护自己的店铺，他们只需经营好自己的产品。

（3）客户开放性不同。

从淘宝店铺中淘宝卖家可以获得客户的详细信息和联系方式，之后淘宝卖家可以在营销中使用短信等方式进行再次推销，从而可以和客户形成一种长期的合作关系。但是在亚马逊平台上，客户的信息是绝对保密的，亚马逊平台不允许亚马逊卖家私下联系客户，如果亚马逊卖家确有重要的事情需要与客户沟通，亚马逊卖家只能通过亚马逊平台的站内信联系客户，而且不能在站内信中留有包括电子邮箱在内的个人联系方式。如果站内信中出现了亚马逊卖家个人的联系方式，这些信息会被亚马逊系统识别并屏蔽，而且亚马逊卖家的店铺也极有可能因为违规而被关闭。亚马逊平台希望用这种方式来留住客户，亚马逊卖家在亚马逊平台上是得不到任何有价值的客户信息的。

（4）评论规则不同。

在淘宝店铺的运营中，即使客户最终没有主动留下评论，依据淘宝平台的规则，系统也会默认给出好评。

亚马逊平台没有“默认好评”这项功能，只有客户主动留评才会有产品评论出现。此外，以提供物质奖励的方式诱导或强迫客户留下好评是被严厉禁止的行为，亚马逊卖家一旦做出这种行为，被封店将是唯一的结局。

亚马逊平台还有一项直评功能——没有购买过某款产品的买家，只要达到买家留评资格，也可以在该产品下留下评论。这在淘宝平台上是不被允许的，在淘宝平台上，只有购买过该产品的买家才有资格留下评论。

（5）运营模式不同。

淘宝本身是一个交易平台，它是不参与产品售卖活动的。亚马逊与淘宝不同，亚马逊不但为卖家提供交易的平台，其自身还参与产品的开发与销售。亚马逊平台上有很多亚马逊自营的产品，这些产品Listing上标有“by Amazon”（亚马逊自营）的字样，并且这些产品在曝光和引流上会被亚马逊平台给予更多的照顾。可以说，亚马逊平台和卖家之间既是合作的关系，又是竞争的关系，而淘宝平台和淘宝卖家之间仅存在合作关系。

（6）客服体系不同。

在淘宝平台上购物，人们习惯通过阿里旺旺与店铺的客服沟通，以确定产品的质量、尺寸、款式等是否符合自己的要求，而且客服的回应速度往往都很快，即便是在晚上10点以后，某些店铺也依然会有客服提供服务。

亚马逊平台则完全不同，亚马逊平台不鼓励消费者进行很多的售前咨询，产品的基本信息都会被详细标注在产品Listing上，消费者通常在看完产品的基本信息后直接下单。消费者如果还想了解更多的产品信息，则会通过亚马逊站内信与卖家进行联络，而站内信的回复时效一般是24小时。

．淘宝卖家可以借助亚马逊平台扩展业务范围

虽然淘宝平台和亚马逊平台存在很多不同之处，但是淘宝和亚马逊同是电商平台，它们也存在着很多相通之处，所以淘宝卖家如果将其业务扩展到亚马逊平台，会具有更为独特的优势。

（1）供应链资源。

众所周知，做电商，供应链资源是必不可少的，没有供应链资源的电商就像是无源之水、无本之木。淘宝卖家在多年的运营中已经形成了自己擅长的业务范围和熟悉的供应链资源，淘宝卖家只要将自己的产品按照亚马逊平台的运营思路进行包装和打造，即可实现两个平台之间的无缝对接。

（2）电商思维。

做电商，无论是国内电商还是跨境电商，都一定要有电商思维。电商思维首先包括数据化思维，做电商，一切运营方法的选择都应该以数据为基础。电商思维还应该包括流量思维，只有获得了流量，才有可能获得成功。电商平台的卖家要找准自己产品的“爆点”，结合符合产品特征的引爆方式，逐步将自己的产品打造成爆款。而在这一方面，淘宝卖家具有先天的优势，他们懂得如何引爆产品，从而为自己的产品带来流量，这些都为淘宝卖家切入亚马逊平台提供了良好的条件。

1.4.3　个人可以实现自己的梦想

现在是“大众创业，万众创新”的时代，创业成为时代的主题。每年都有大批怀揣梦想的人义无反顾地踏入跨境电商的潮流之中，他们都希望借助亚马逊平台来实现自己的梦想。

那么，对于现在想进入亚马逊平台的卖家而言，是否还有机会？答案是肯定的。虽然亚马逊平台每年都有大量的卖家涌入，很多产品类目也已经是一片红海，但是并非所有的类目都如此，新手卖家可以选择小类目的蓝海产品，将产品的打造期拉长，在确保合规的情况下加快资金的流转速度，一步一个脚印地打造自己的产品线，用有限的资金和资源去实现自己的梦想。