来源|《知识经济》
作者| 丁晓冰
“社区的尽头是电商”，号称国内“第一种草社区”的小红书从2014年开始推出电商业务，并在2017年首次参加双11购物狂欢节，试图以内容种草驱动电商业务。而已经走过的8年间，除了融资、上市传闻多次引发业界讨论，小红书的销售数据并没有突破预期——2021年11月1日小红书直播带货的品牌和KOL单日最高观看数未及10万，被淘宝、京东等头部电商远远地甩在身后。
对品牌而言，在小红书平台直接变现的可能性似乎不大，但是这个超级种草社区却拥有着足够强大的品牌推广能力。数据显示，2022年小红书广告营收目标在240亿元左右，比2021年直接增长一倍，而实际成绩有可能远高于预设目标。在小红书种草，去其他平台消费，已经成为当下网购的一股潮流，无论从用户价值、内容价值还是营销价值角度看，小红书都有望成为品牌推广与运营的兵家必争之地。
干货分享更易种草
一位直销公司高管告诉《知识经济》，经销商运营小红书已经成为该公司数字化进程的一部分：“经销商会根据公司发放的基础材料围绕小红书、微信朋友圈等不同平台进行编辑和加工，打造符合不同社交风格的IP形象，与公域流量直接对话。”
小红书目前坐拥国内优质的高净值活跃用户群体。根据小红书官方数据以及网络公开数据，截至2021年小红书注册用户为4.5亿，月活用户在1亿以上，每日新增笔记数超过45万篇，而这些高粘性的用户将带来极为可观的流量转化。
小红书的用户画像显示，目前小红书平台用户78%为具有购买决定权的女性用户，52%为生活在一二线城市的用户，73%为90后及更为年轻的用户群体。具体而言，年龄分布上，25~34岁的用户占38%，18~24岁的用户占36%，这两个年轻群体构成了小红书的主要用户群；从消费能力角度看，小红书用户消费力占比最高的为中高消费者（31.74%），其次是占29.89%的中等消费者，高等消费者（17.64%）和中低消费者（17.3%）紧随其后，最后是占比为3.42%的低消费者。从用户地域分布来看，来自广东省（24.83%）、上海市（16.56%）和北京市（15.38%）的用户占比较多，其后是江苏省（7.4%）、四川省（7.18%）和浙江省（7.18%）。
小红书的种草能力显示在内容创新上。微播易将小红书的种草用户分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者五大类。创新者是指那些最早开始发布新品牌、新产品、新吃法、新用法、新成分的用户，从时间线来看，他们最早开始发布新兴种草内容，从而影响后续加入的用户；早期采用者则根据创新者的说法与建议，深入跟进新产品、新品牌等的新用法，比如分享某款产品的隐藏用法、某款商品从哪个平台购买更划算、某一类商品的对比分析等；早期大众则是指那些被种草内容影响而跟风购买或者跟风体验的用户，他们的主要行为是购买并“晒单”，通过晒单和分享使用体验与其他用户形成交流。
具体哪些要素能引爆小红书用户的种草经济？小红书官方数据显示，在消费者眼中，实用性、真实性、专业性、创意性、长效性、扩大性为小红书种草内容的主要标签，而对被种草用户来说，内容真实可信（69.8%）和内容推荐精准（64.3%）成为被种草成功的主要因素。因此，小红书创下了每日笔记曝光总量超100亿次、新品相关笔记超140万篇、试用测评笔记超200万篇、日均产生搜索近1亿次的种草佳话。
内容生态日趋丰富
如果说早期的小红书还是美妆博主和家居生活用品的种草天地，那么如今的小红书早已突破“她经济”的消费圈子，打开了涵盖多种内容品类的种草生态。一位以销售化妆品和保健食品为主的直销企业经销商告诉《知识经济》，几年前运营小红书发布种草笔记时，内容多以彩妆和护肤教程为主，以此吸引用户了解品牌，而如今则更多是分享健康生活方式打造兴趣圈子，集结一大批对健康生活有兴趣的人进一步精准运营。
内容的拓宽得益于越来越多的用户来到这个平台，小红书也及时丰富内容价值，在原有的图文基础上，新增视频和直播等内容形式，满足多种场景下的用户消费和品牌投放需求。功能支持方面，2016年，小红书开始尝试视频种草，以短视频笔记为主，2019年推出“Hey”视频打卡活动，2020年开始支持15分钟视频；创作者扶持方面，小红书定期为视频创作者和直播主播推出近百亿流量扶持。数据显示，截至2020年8月，小红书平台超过90%的创作者发过视频内容，超过50%的小红书内容为视频形式，视频内容平均点赞量是图文内容的2倍，平均阅读量是图文内容的3倍（前述数据统计于2021年）。
另外，始终没有放下电商直播化的小红书，进一步加强了私域运营的力度：直播入口设置在达人和视频号账号首页，通过直播将公域内容累积的粉丝进行转化。小红书还加码直播带货力度，从2020年开始为直播带货账号免除2%佣金，减免后的直播带货佣金仅为1%。
更丰富的产品矩阵用以链接用户，更多样的平台项目可以深度吸引用户，透过多渠道激活的内容势能可以多维度传递品牌价值，这三点促成了小红书营销资源的快速升级。传统电商的消费者行为是引起注意、产生兴趣、主动搜索、购买行为、主动分享，而小红书直接将这个过程高效精简为种草、购买行为、主动分享。因为这样的特殊属性，小红书用户穿梭于各类电商平台获取服务信息，小红书成为消费者制定购买决策的关键平台。
合理布局赢在种草
公开数据显示，2020年下半年开始，小红书的热门商品占比由高到低依次是美容护肤、精致彩妆、食品饮料、母婴儿童、个人护理、家用电器、服饰鞋包、日用百货。随着越来越多用户将小红书作为搜索工具，品牌方如何依据品类需求布局种草内容成为赢在小红书的第一步。
找到相应品类后，在发布的多篇种草笔记中合理布局“关键词”，能够有效提高内容被主动检索到的概率。一般来说，用户在发布笔记时，要尽可能将关键词布局在标题和正文中，300~500篇具有相同关键词的笔记能够形成一个热搜词。热搜词是小红书用户在搜索某个关键词时，会被平台率先展示在前列的笔记所包含的关键词，也就是说，如果品牌方和KOL能够占据热搜词，那么被优先展示的权重就会加大。
不过热搜词和笔记本身的热度值都根据节日节点存在起伏，比如母亲节、中秋节等节日期间相关内容的搜索量会增加，因此品牌方和KOL也可以据此发布内容。如何合理布局更易被用户看到的热搜词，有五点建议可供参考。
紧跟时事热度。品牌方和KOL可以根据当下正在发生的事件热度选择热搜词，同时要留意那些热度目前尚不明显、但是在未来有可能引爆讨论的话题，例如很多品牌方在夏季到来之前两个月开始部署防晒产品的推广工作。
打造推广矩阵。品牌方在选择推广合作伙伴时，可以分为广告和种草两类，以最直接的广告宣传结合达人、KOL的使用反馈，双管齐下帮助品牌实现最佳宣传效果。
长尾关键词与即时词汇相结合。微播易提出品牌和达人在发布笔记时，可以选用70%长期流量词与30%即时热点词相结合，例如美妆总量榜热搜词“皮肤”与“双11”相结合。
细化关键词类目。在比较火爆的商品类目下，同类商品出现频率较高，品牌方和KOL在发布笔记时可以进一步细化关键词，比如在面膜类目下，使用“平价面膜”关键词。
紧盯笔记数据。笔记发布后并非一了百了，文章发布后要进行后续跟进与运营，根据即时关注到的数据结果持续迭代发布新的笔记，确保品牌和产品热度始终保持稳定。
评测、清单等干货内容更容易出现爆款笔记。小红书统计的爆款笔记数据显示，评测、清单种草、干货分享、明星种草、科普等内容类型流量更高，也更容易转化流量完成销售。因此那些垂类专业性更强的测评、存在竞品风险的种草清单、对博主专业性要求更高的干货和攻略以及明星网红带动下推广，更容易产生较好的流量效果。
选择合作KOL方面，品牌方可以综合考虑对方的基础数据、匹配程度、内容质量、性价比和商业能力等多方面素质。基础数据包括KOL与粉丝的互动效果、涨粉情况和粉丝粘性；匹配程度要考虑人设匹配度、粉丝画像与品牌匹配度等，品牌方可以提前制定目标用户画像，据此寻找更为契合的KOL与达人账号；内容质量包括KOL内容爆款率、内容真实性、内容更新率和舆情健康度，其中舆情健康度关系到该KOL的口碑与消费者对他的态度，有可能直接影响品牌形象；性价比则是最简单直接的KOL报价以及互动成本；商业能力可以重点考察KOL过往服务过的品牌与行业，KOL种草转化能力以及笔记评论区的内容，例如是否多为真实询问产品相关内容的用户。
社交电商崛起，线上社交粘性逐渐加强，像小红书这种以内容种草撬动流量转化的商业模式走进品牌方视野。多维度利用好线上推广模式，将帮助品牌方更加高效快捷收获粉丝乃至产品爱用者，把数以亿计的流量从公域引入私域。
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