华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 石飞月 卢晓 北京报道
一年一度的“双11”大促即将落下帷幕，各大主流电商平台已经纷纷公布阶段性战报，小红书作为电商业务改革后的“新晋流量”也不例外。数据显示，该平台今年参与“双11”大促的商家和购买用户均达到去年近4倍，但和其它几家平台一样，小红书也不准备公布整体GMV（商品交易总额）。
从今年8月官宣买手模式，再到11月16日正式关停自营电商业务福利社，小红书展现了对电商业务前所未有的改革决心。然而与其它主流电商平台相比，小红书依然存在自身电商属性与流量商业变现能力不足的问题，尤其在关闭自营业务后，如何让自家平台成为品牌线上零售渠道的主力军，仍是该平台要面对的挑战。
“直播间”之争
在启动电商业务改革三个月后，小红书靠着“买手直播”试图在今年“双11”电商大战中杀出一条血路。
据该平台11月7日公布的数据，截至11月3日，参与小红书电商“双11”的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。
8月，小红书电商首次整体面向外界发声，宣布了买手成长扶持计划，表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家。与此同时，小红书还公布了面向商家的经营三部曲：第一步是建账号发笔记，第二步是找买手做直播，第三步是商家进入店播稳定经营的路线。
因此，除了商家和用户数据，小红书今年公布的“双11”数据更加侧重买手和店播的内容。
买手方面，相较去年“双11”，小红书商家与买手撮合数增速达370%。截至11月2日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿；期间，小红书还涌现出20余位千万级买手，其中，时尚买手短头花单场售出3300万销售额，仅6万粉丝的买手Akikiyu，单场售出1071万元。
小红书直播负责人银时表示，多元买手生态已成为小红书电商增长的强力引擎。“小红书买手已经成为品牌商家的增长力量。买手直播不仅帮品牌实现销售，且专业细致讲解产品和品牌的直播特色，也带来了品牌价值的溢出。”
当然，这样的成绩远不及淘宝的明星主播李佳琦。有媒体根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，估算预售首日李佳琦直播间的GMV约为95亿元，而这还不是他直播间单日GMV的巅峰数据。
店播方面，小红书未透露相关数据，不过表示店播的强劲增长是今年“双11”小红书电商的一个新变化。
小红书商家负责人麦昆称，今年“双11”和去年“双11”最大的不同，就是越来越多的商家通过内容获取用户的第一步认知之后，通过买手让更多用户了解到这个品牌之后，商家通过店播进行稳定的，和用户进行更深度的沟通，而随着商家大量开辟店播，成为商家获得新增长和品牌声量的新场域，同时也成为小红书电商的增长新引擎。
由于这是对外公布电商发展策略后首次全面发力“双11”，也算首次大考，小红书早在9月就着手准备“双11”有关事宜。据介绍，在整个“双11”期间，小红书为商家与买手提供了三大资源：百亿流量曝光激励、亿级的平台补贴、万千卓越买手资源。
“渠道少了”
今年是小红书电商的变革之年，进行了一系列大刀阔斧的改革，除了推出买手成长扶持计划，还先后宣布关停旗下两个自营平台“小绿洲”和“福利社”。
9月初，小红书宣布于2023年10月1日停止运营“小绿洲”，商品停止销售，10月31日正式关闭“小绿洲”；9月15日，小红书福利社发布致用户的一封信《是告别，更是开始》，表示福利社于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。
“小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类，后来随着户外露营话题持续火热，该平台随即更改了定位，转向深耕露营、骑行、徒步等运动场景。而福利社是小红书于2014年底成立的自营店铺，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等众多海淘购物类别，一开始主要的竞争对手是网易考拉、天猫国际以及京东全球购。
这意味着，小红书的电商板块从买手与自营、第三方业务相结合的双渠道模式，转变为只剩买手与第三方业务相结合的单渠道模式。而在11月16日，也就是几天之后，福利社将正式关停，小红书的自营业务彻底结束。
百联咨询创始人庄帅对《华夏时报》记者表示，这样对于小红书的电商平台发展更有利，可以将资源和资金专注于平台电商的建设和买手模式的发展。“小红书种草内容社区的特性和优势，让其拥有了粘性更强转化率更高的用户基础，目前日活破亿也证明种草内容和社区的差异化平台模式是可以实现用户规模增长的，而且拥有众多创作种草内容的达人，这些达人在供应链的加持下可以很快成长为买手并通过种草内容和直播的方式带货获得收益。”
然而，只剩第三方业务，对于小红书的考验只增不减。
在小红书提供的品牌案例中，提到一家名为“格度”的品牌。今年3月，格度决定在小红书开设店铺，后通过与野柿子小姐等买手合作实现销售突破；5月，为了让用户更加深度了解产品，积累品牌粉丝，格度在小红书开始品牌自播；截至9月，小红书渠道销量已经占到格度线上零售渠道的40%。
不过，40%的渠道占比，这样的品牌能有多少呢？也就是说，有多少品牌在小红书渠道的销售额能在所有销售渠道中的占比实现一定量级，这是个问题，否则，小红书的种草功能，还是在为其它电商平台引流。
目前看来，小红书与主流电商平台的销售差距是显而易见的。以欧莱雅为例，该品牌在天猫上最为畅销的一款产品，月销量达到20万+，而在小红书上，该品牌最为畅销的一款产品，显示已售2.1万+，3个月内200+人购买。
庄帅对于小红书电商未来的发展倒是比较乐观。他认为，小红书的用户、达人、商家规模一直在稳健增长，所以这个平台并没有“低迷”过。“做电商本就需要用户规模的支撑，日活达到1亿再开始发力投入电商业务是很稳健的做法，小红书作为种草图文内容社区，与短视频内容平台、社交平台差异化很明显，在存量市场竞争阶段，也只有差异化才能做好电商业务。”
但海豚智库创始人李成东也强调，“所有的互联网平台或电商平台，守住用户是第一位的，还要平衡好内容和商业化的关系。小红书做电商也是这样，用户是否足够信任这个平台是个比较大的挑战，一直具备公信力才能一直有用户；另外一点就是购物体验，平台能否保证商品的真假，以及售后服务的一致性，这是一个系统性的工程。”
至于是否设定了一个预期的销售额目标，《华夏时报》记者采访了小红书方面，对方表示目前还没有相关数据。
