已经成立十年的小红书，拥有2.6亿月活用户和5000万内容分享者，但给人留的印象是“只会种草不会拔草”，它的电商始终无法实现闭环，只能作为前端的线索搜查工具、种草中转站，小红书一直试图回答一个问题：到底该怎么赚钱？这也是许多内容创作者共同发问的问题，深层次原因是因为小红书没有想清楚如何平衡商业内容和用户社区内容。
直到小红书董洁直播间出圈，有声音说小红书完成了它的电商闭环，果真吗？当然，只看数字很有柳暗花明又一村的感觉。2月24日，董洁的第二场直播，连续直播6个小时，观看人次超过220万，单场直播销售额超过3000万，这一数据已经和抖音头部带货直播间东方甄选的日常表现差不多了。
我们从另一个角度看，董洁的一时爆红以及小红书的自我突破尝试，会给到我们一些参考，从技术动作、策略思考等方面，作为业内经营者和旁观者，包括虎斑在内，引发了一连串的思考。
【账号定位明确】小红书一如所有的公域平台，账号定位明确是运营的基础，董洁的小红书账号是2021年开始，以“小董”自称，笔记内容两条内容主线：时尚和生活。董洁的IP属性定位为：热爱生活的时髦邻居家姐姐。 定位明确会指引内容创作持续性，也有助于阅读者的识别。
【直播风格】不同于其他平台直播间的喧嚣和快节奏，董洁的小红书直播间里只有董洁一个人，慢条斯理地展示产品，介绍品牌的理念和发展历程，没有喊麦，没有浮夸造作的虚假演技，这个倒是很符合小红书社区的氛围，也是作为主播者个人气质所契合。
【选品结构】董洁直播间的选品，主打中高价位、追求审美和质感的小众设计师品牌。这其中，一方面是董洁自己在用的或者喜欢的品牌，第二是董洁的粉丝画像喜爱购买的品牌，第三是小红书电商用户偏好的品牌，以及小红书官方扶持的品牌。董洁所代表的小红书直播间内容风格、选品，都和其他直播电商迥然不同，从一开始小红书在纠结商业化拔草闭环的时候，脑回路已经是有别于其他平台的既有模式，而董洁的一时成功似乎代表了小红书的直播变现的定型，但也仅仅是个别主播的表现，最终如何，还需要更多的人更多的数据来验证。
【小红书用户群体特征】小红书的用户群体是被小红书十年养成的一群人，消费能力强且追求品质，那些有质感、轻奢、品味独特的内容或产品，恰好能击中他们的需求。 于是从董洁直播间的成交来看，高客单价、选品小众是小红书受众们会追捧的，这让我们看到，让小红书明显区别于抖音、快手直播带货的货品差异性，这是短时偶发还是可以持续？需要规模化才能断定，但是对于一些准备在小红书通过直播变现的“董洁”们来说，这是一个新的攀爬锁扣挂点。
【种草转化的关键点】小红书是种草平台，但是并非每个人都是董洁，有一点可以确定的，小红书用户想要看到的是真实的种草，也就是更喜欢素人风格或生活化风格的内容，小红书推动商业化，包括直播电商，一定会有推广的软文和硬广，也有广泛模仿之下的“虚假种草”，这其中的界限总是模糊不清，这也是有待观察的不确定因素。
【直播给小红书带来的好处】小红书为啥启动直播？可以明显看到其中的几个好处：其一能够刺激用户在短时间内完成“种草+消费”的行为，提升转化效率；其二继图文、短视频之后，增添一种新的表达方式，帮助小红书继续增长获客、吸引创作者；其三还可以带来内循环广告，加速变现、拓展电商业务。 这是平台的策略，但是要让这个生态成为常态，还有一段路要走。
【小红书和抖快的差距】小红书不缺流量，难的是流量变现，种草郁郁葱葱，但是没有拔草收割，这需要搭建出一套或者多套能够自成体系的子功能或产品，这就是小红书的商城和抖音商城最明显的区别，这些不是一个董洁直播带货的短暂成功就完成的。
【小红书启动直播依然没有解决的尴尬】
小红书的放不开不是现在的事，也不是董洁的直播一时上热搜就能放开的，抖音商城可以正大光明地告诉用户，这里就是商品交易的地方，可以公开叫卖，但小红书有负担，它的负担就是它十年构建的“和谐”社区，想伸手挣钱，又担心不优雅。
十年里小红书累积了诸多社区公约，束缚者品牌商更放不开，违约的成本颇高，都宁可继续熟练种草，继续引流到其他平台拔草。直播电商也是与商城同属性的商业化行为，在小红书的大政策下，能不能在直播电商上挣到钱，品牌商们还在观望，其中的关节点就在于直播天然面向公域，需要平台对流量有着极高的掌控力，而且擅长中心化流量分发，这两点恰好是小红书的短板或禁忌，在开与合之间，小红书还是没有放开，董洁直播是个事件，但是不是标志，无人断言。
【董洁直播的意义】和其他平台一样，小红书的用户生态越来越多元化，不同垂直类目下都有着或多或少的优质内容，小红书的定位到底着力在哪里？是广泛化还是聚焦在高端客户呢？董洁直播带来的意义是让小红书有别于抖音的直播呈现，但这是个案还是常态，是需要小红书来确定，并告诉品牌商和各类客户，还需要有配套的运营机制和运营服务。
和许多人一样关注小红书的动态，不论是品牌商还是普通用户，都希望有别致的小红书，小红书的别致其实已经做到了，但随着市场的演变，特别是竞争对手的蜕变，小红书不可能是千年老龟一动不动，但是它的蠢蠢欲动又带着很多的自我束缚，董洁是其中自由游动的小虾，会有更多新的水草地吗？这是所有人的悬念，也是小红书的下回分解。
