文/高甜甜
营销是生意经营的重要环节。通过在小红书进行产品种草，早已是诸多企业的破局点与寻求增量的方向。
横向看，种草营销效应在服饰、美妆、奢品、快消、耐消等领域已汇聚成风；纵向看，从产品新引入期精准卖点，成长期穿透目标人群，到成熟期寻找新场景提高增量，焕新期寻找新场景新价值、打造第二曲线，小红书种草营销在产品的各生命周期均能达成优秀效果。
近期，小红书官方举办了《小红书种草训练营》全国线下巡回公开课。9月21日和9月26日，在一财商学院与小红书联合推出的上海站、广州站课程中，一财商学院智库专家吴雨晨围绕品牌种草难题，介绍了小红书种草营销优势及详细攻略。
以下是吴雨晨的课程精华：
“人群反漏斗模型”实现人群场景破圈
小红书如今已成为消费者的决策入口。用户往往先有消费问题和场景，通过发笔记提问、问题搜索或从信息流推荐寻求答案，再获取非定向品牌的产品信息及推荐。
在小红书营销中，品牌方可以基于社区信任氛围实现产品种草，在硬核攻略中将产品优势直达消费者痛点，让用户看到产品的功能价值和情绪价值。
但小红书营销逻辑不同于其他平台。传统营销模型为正向漏斗，通过大量曝光机会将产品推送泛人群，逐层筛选核心用户。而小红书营销为“人群反漏斗模型”，优先筛选核心人群，验证产品定位策略，后扩展场景人群，其核心价值在于寻找增量人群及增量内容，降本增效。
以下是两个通过“人群反漏斗模型”实现人群与场景拓展的品牌营销案例：
案例一：人群拓展，某染发护发品牌
该品牌染发产品在小红书站内常年占据榜首，其高端护发产品承接住了品牌的烫染心智，并发力成为下一个明星产品。
在人群拓展中，品牌先以“修复”为卖点锁定染发人群，后以“柔顺”渗透大盘烫染及护发人群。为扩大目标人群，以“香气”为卖点，在社交、约会等生活场景中寻找潜在人群；以“个性”为卖点拓展二次元等破圈层年轻人，在稳定口碑后一步步扩宽覆盖范围。
案例二：场景拓展，某品牌高端热水器
在传统场景中，营销场景锁定装修及家装人群，科普测评类笔记同质化严重，适用范围窄，因此需要挖掘新的使用场景。
在小红书种草中，在家装核心人群心智绑定后，以热水器和“水质”为方向，该品牌开拓母婴、美肤等使用场景；以洗澡生活场景进一步延伸至对温泉、私汤等精致生活场景。产品种草突破原本的场景人群上限，提供增量。
小红书种草实战解读
从实操层面看，商家从入局小红书到实现商业变现，有三个核心步骤：
一是建立阵地，开通账号，构建内容矩阵。商家可通过自创内容或通过官方博主合作蒲公英平台打造原生优势内容；
二是流量放大，通过聚光平台投放搜索页、视频流及发现页，延长优质笔记的生命周期，进行人群触达；
三是商业变现，通过商城、表单、私信、直播等回归交易。
01 开设专业号
专业号需要小红书认证审核，专业号的优势主要有几点：
可通过蒲公英平台与博主合作；
可在聚光平台投放，延长优质笔记生命周期；
可使用专业号独有的组件，如门店组件（服装门店、餐饮门店等）、店铺组件（美妆、快消等）、直播功能和私信服务（适合婚摄、教育、家装等），适配不同客户诉求类型；
可进行公司化管理，多人协作运营账号。
02内容搭建
商家内容搭建过程中，一篇优质笔记的产出，包含选题、标题、正文、做素材、写评论、优化笔记、检查发布七个步骤。其中有三个核心：
核心一是选题及细节。小红书对优质内容的考核指标是点击率，因此选题应细化场景人群，吸引用户点击；
核心二是正文及素材，正文内容需精准介绍产品效果，引发用户购买行为，而非仅仅雕琢内容趣味性等；
核心三是评论，需注重正确的方向或渠道进行评论维护，产生正向引导。
03蒲公英：合作优质博主，提供内容基因
蒲公英为小红书推出的博主合作平台，目前合作模式有三种：定制（一对一定制选择博主）、招募（品牌发起报名招募）及品牌博主共创内容，前两种模式较为核心。
蒲公英平台会提供博主的基础数据、匹配程度、内容质量及性价比四维数据，帮助品牌前期科学选人，后期进行数据复盘结案工作，数据实用场景如下：
判断产品与博主内容匹配度，根据内容类目、合作行业、博主身份、内容标签，匹配合适的博主类型，奠定内容方向；
商业流量稳定性，能根据商业笔记合作数、流量中位数、近期涨粉数据、高赞互动笔记的比例，判断博主报备内容产出的稳定性，提高品牌合作的成功率；
潜力高性价比博主挖掘，当品牌处于特定阶段，比如，品牌面市、新品上市、老品创新等较多需要内容探索的时候，尚在成长期的博主，既能帮助品牌多角度测试内容，沉淀优质笔记，也可以为品牌提供值得长期培养的博主。
商家通过蒲公英平台与博主合作有以下优势：海量博主深度洞察；多元合作高效匹配；营销工具内容增值；数据资产精准应用；交易流程安全保障，全方位满足客户的内容营销诉求，并为健康的内容生态保驾护航。
04 KFS产品种草组合投放方式
“KFS”（KOL+Feeds +Search），小红书产品种草组合投放方式, 好内容+好流量高效种草，解决内容营销的三大卡点，成本优化、流量确定性、精准TA触达。
KOL：搭建内容体系核心，圈选符合品牌调性的KOL池，从中挑生态健康、性价比高、符合量级需求的KOL，根据洞察产出与产品卖点、品类机会、站内热点、目标受众匹配的优质笔记。
Feeds：快速低成本打造高赞笔记，基于兴趣标签、搜索/互动行为、DMP人群等受众目标进行人群渗透，科学测试笔记帮助品牌确定内容方向的准确性，同属放大流量基础提高品牌及产品声量。
Search：搜索卡位赛道抢占，根据不同消费者层级、搜索行为细拆搜索策略，并匹配对应笔记全面覆盖不同类型的消费者，精准影响消费者决策心智。
05 营销转化
小红书目前提供以私信、表单为主的转化和以交易、直播的内循环转化路径。
私信、表单转化形式是通过信息流、视频流、搜索流投放种草笔记二跳组件目标位置，搜索流一跳表单，基于精准目标用户和优质素材的匹配，不断调整优化目标转化成本，扩大客群。
商品交易转化可以通过笔记带商品组件种草自然成交，或者信息流、视频流、搜索流投放笔记二跳商品/店铺组件，搜索流一跳商品卡片，转化站内有及时交易习惯心智的用户。
直播包括达播和店播，也支持叠加投放一跳直播间或者笔记二跳直播间以及投放直播预告等。
