记者 | 佘晓晨
看到小红书封禁虚假营销品牌的那天，博主小妮（化名）所在的各种微信群炸开了锅。
半个月之前，小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。这并不是小红书第一次整顿平台，但和以往相比，这次的治理范畴进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。
在宣布封禁消息之后，界面新闻在小红书上搜索多芬、半亩花田、乐敦等品牌，相关笔记内容均无法显示，页面出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。小红书并未公布封禁品牌的名单，但据不完全统计，此次封禁的品牌包括露得清、多芬这样的知名大牌，也有一些零食、代餐领域的新品牌。
据界面新闻了解，虚假营销主要指向批量铺设的推广笔记，其中一个重点是未经报备的分享笔记，也就是软文。除了影响用户体验之外，未通过小红书官方平台合作的软文为私下交易，不需要向平台交纳佣金。
小妮告诉界面新闻，当天消息一出，有品牌公关忙着让博主删掉之前的推广笔记，生怕被平台发现未报备笔记。可以说，“动刀”的效果立竿见影。
值得关注的是，宣布上述封禁消息不久之后，小红书举办了一次商业生态大会。在这次会议上，小红书介绍了一系列商业产品，吸引品牌与官方平台进行合作。一边是社区环境整治，一边是商业化的加速，这家以“内容种草”著称的平台，试图一一扫除上述两方面的障碍。
“降温”式的整顿
官方数据显示，目前小红书的月活达到2亿，分享者超过4300万。在小红书的活跃用户中，有72%为90后、超50%来自一二线城市。得益于这类用户的增长，小红书在近两年成为品牌宣传的重要阵地。
与之相伴的是社区平台共同的烦恼：内容监管和广告限制。
从2019年开始，小红书就设立了专业团队，实施过多轮虚假营销治理专项。在代写笔记方面，小红书称，通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接。
今年以来，小红书屡登热搜，争议内容包括滤镜内容、未成年人内容和广告营销相关的“代写代发”。
尤其是难以根治的“黑灰产”。界面新闻了解到，通过第三方机构建立的QQ群，一个粉丝量不到200的小红书账号，也可以通过复制粘贴虚假笔记获得3-5元的收入。但在发布之后，一旦被小红书检测出来，平台将进行“不展示”的处理。
而这也不是小红书第一次强调报备广告笔记的重要性。今年4月，小红书在新上线的社区公约中说明了广告合作的限制。但在当时，平台的态度还停留在“倡导”博主和品牌通过小红书平台进行合作，把未经报备、未经申明的广告限制到最少。
此次封禁之后，这种限制将愈加严格。根据一位品牌收到的通知，小红书会采用手动人工审核的方式严查笔记，每搜到一个未走官方交易平台的广告，都处以禁搜ID、账号禁发布笔记30天的处罚。
对于为何从品牌下手，小红书“虚假营销”治理专项负责人表示，“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”
某种意义上来说，为了警示品牌和博主，小红书不惜牺牲社区的流量和内容增长。
首先是博主侧的内容发布。在小红书上，很多品牌的投放方式通常为“KOL+KOC（关键意见领袖+关键意见消费者）”。例如韩国品牌柏瑞美，根据千瓜数据，这一品牌在小红书的初期投放以初级达人为主，占比高达50.82%，其次为素人和腰部达人。
KOC和素人账号的粉丝量较少，但这类活跃账号很容易接到商家的推广或新品试用，几百粉丝量级的账号也可以通过推广获得30-50元的收入。也因为推广成本较低，品牌和这类账号都极少报备平台进行合作。然而，他们筑成了小红书大量的内容池，此次封禁事件也会对平台生态产生影响。小红书官方数据显示，2021年11月，小红书达人数量同比去年增长了222%。
与此同时，品牌方也开始改变策略。小红书官方表示，此次封禁后面，平台将暂停与本次处理中涉及品牌的商业化合作，品牌相关笔记都不会继续展示，品牌想要恢复可以积极自行整改，平台视虚假营销行为的整改程度而定。
某知名个护品牌的小红书投放人员告诉界面新闻，保险起见，短期之内他们已经停止了博主的投放，但她认为，长期来看，最终结果将是所有笔记都打上“赞助”标识。
加速的商业化
实际上，一些品牌和代理商对此次封禁颇有怨言。但对于小红书来说，严格规范笔记报备也是为了加速商业化的步伐。今年11月8日，据36氪报道，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。此前，不断有消息称小红书即将上市。
关于广告合作平台，小红书最早的尝试是在2019年：平台推出“品牌合作人平台”品牌、博主和第三方机构可以通过该平台进行商业合作。但从去年开始，小红书才逐步完善商业化体系，除了将品牌合作人平台升级为“蒲公英”，还推出了站内交易机制“号店一体”等。
这意味着小红书的广告内容走向透明化，而平台也要从“种草”中获得商业收入：在蒲公英平台下单的品牌，需要给平台支付交易金额10%的佣金；与此同时，走蒲公英平台的品牌，才有机会通过流量工具“薯条”进行投放。有代理商告诉界面新闻，报备商单，平台也可能收取博主一定比例的费用。
这也是很多品牌选择绕过“蒲公英”的首要原因。一位代理商告诉界面新闻，他们的客户看中小红书投放的性价比，但是，“走蒲公英平台，价格要贵出一大半。”
不仅如此，报备商单需要打上广告的标识，笔记的流量也会一定程度上受到影响。根据小红书的规定，成为品牌合作人的创作者每月发布的推广笔记占比不能超过20%，自主申明的情况下没有比例限制。
因此，抛开社区环境不说，在营收的压力下，小红书也要将精力投注在广告业务上。
多位在小红书做过投放的品牌告诉界面新闻，他们对小红书的期待是流量曝光和品牌宣传，销售转化并非首要需求。
小红书可能也认识到了这一点：除了广告，在挂外链、开放站内交易闭环上，平台也做过多番尝试，但目前的效果仍然有待检验。
在近期的这场商业生态大会上，小红书确实强调了品牌营销服务。平台提出的核心商业产品涉及用户洞察、搜索广告、站内电商闭环等，试图为品牌提供完整的营销咨询。看起来，这家成立了8年的内容平台希望建立更完整的广告服务获得营收。
此前有媒体报道称，广告收入已占据小红书营收的80%以上。据界面新闻了解，包含整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务已构成小红书的主要收入。
有小红书内部人士告诉界面新闻，近一年小红书的商业化销售团队不断扩大，其中新锐国潮是一个重点拓展方向。这可能是小红书寻找到的一个差异化优势。但当下，小红书先要用足够多的案例和数据说服更多广告主。这意味着，它要和各种竞争对手分食品牌预算：除了同样拥有年轻用户的B站，还有内容电商风生水起的抖音和快手。
