文/陈玉琪
今年双十一期间，阿珂在某博主直播间购买了价格为9999元的抗衰医美套卡，却在治疗时发现热玛吉设备、探头无法验真。
此后，多位消费者曝光该机构的超皮秒、超光子等多台器械无法验真。
自2020年起，疫情加速了医美步入直播间的步伐，庞大的求美群体使医美直播成为新的掘金赛道，单场破亿元的消息屡见不鲜。据不完全统计，11月以来，仅微博单平台医美专场带货直播就达34场。
然而，一边是高涨的主播人气和直播GMV，另一边客诉也越来越多：流程混乱、资质存疑、虚假宣传，甚至使用假设备、假耗材。
医美直播火热，能解决医美行业的痛点吗？消费者能在直播间薅到真“羊毛”吗？
想“薅羊毛”却遭遇“翻车”
阿珂购买的价格为9999元的抗衰卡项，包含热玛吉、超声炮、乔雅登等热门抗衰项目。
她选择热玛吉作为第一个体验项目。此前，阿珂就对热玛吉的四维验真方法有所了解，经过官方验证的设备、探头、机构、操作医师都可以在热玛吉官方微信平台进行查询。
治疗之前，阿珂留了个心眼，在敷完麻药以后，她要求对设备进行扫码。但她发现护士拿来的探头上并没有二维码，护士说拿错了，但更换后的探头也无法扫码验真，护士又改口说仪器出故障了。
“我当时马上就说我不做了。”阿珂立马要求机构退款，机构则推诿说，她是在直播间下单的，因此需要和主播客服联系。
事情发生以后，直播间售后人员主动联系阿珂，提出为已到店核销客户进行退款与3倍补偿，未核销客户进行退款并补贴100元。
在小红书、微博、黑猫投诉等平台，关于直播间医美项目的客诉并不少见。
医美直播投诉（图源：黑猫投诉）
据了解，医美直播一般可以分为医生直播、咨询师直播、机构自播、外部合作直播4种模式。其中，由于粉丝画像高度重合，以红人主播为代表的外部合作模式成为主流。
《2021医美直播行业报告》显示，2021年第一季度，淘宝医美专场带货直播总计31场。去年6月，主播“雪梨_Cherie”的医美专场单场GMV达1.92亿元，相当于阿里巴巴本地生活医美直播节一个月的成绩，主播“土豆Fancy”也曾创下1.14亿元的战绩。
尽管直播GMV屡破纪录，但客诉也与日俱增。除了使用假设备、假耗材，消费者还可能遇到退款难、流程混乱、租赁机器难预约等问题。
低价优惠是直播吸引消费者的重要手段。在阿珂购买卡项的直播间里，超光子的价格可以低至2999元/12次，单次不到300元。事实上，99元一次的“羊毛”在直播间也并不罕见。然而，查询点评平台上的众多医美诊所发现，就北京地区而言，这一项目普遍价格在600～800元左右。
作为医美行业从业者，蘑菇也曾忍不住动了“薅羊毛”的心。此前，她冲着价格不错的抗衰项目欧洲之星Fotona 4D，在直播间购买了卡项。“这个项目刚出来的时候要卖七八千元一次，但现在3000元6次甚至12次的都有。”
然而，由于机构设备是租赁的，每个月只有两天在院，并且都是工作日，蘑菇完全预约不上。“逼着我换成便宜的项目，后来这张卡基本等于作废了。”
看到越来越多医美小白为直播间的低价优惠心动，蘑菇忍不住在自己的小红书账号“一坨小蘑菇”上分享了这段踩雷的经历，她提醒大家，“不要薅医美直播间便宜卡项”。
主播赚得盆满钵满，机构赔本赚吆喝？
医美直播的兴起，背后是庞大的求美诉求。
咨询公司弗若斯特沙利文发布的数据显示，2021年中国医疗美容市场规模为1891亿元，同比增长22.1%，预计2030年中国医美市场规模将达到6382亿元。
根据《2021年医美行业白皮书》，2022年医美用户规模将迈入2000万人大关。
图源：《2021年医美行业白皮书》
消费者对于光子嫩肤、水光针等“不动刀”就能变美的轻医美项目接受度越来越高。从事医美行业市场运营工作的卷卷介绍，直播间比较常见的项目可以分为光电、水光针等日常维养项目和轻抗衰项目。
通过对比不同的直播间产品可以发现，不少卡项大同小异，比如：光电项目与水光针的自由组合卡；针对美白、抗衰、祛痘等不同诉求的问题组合卡；价格不超过千元的新手体验卡。
蘑菇认为，像光子嫩肤、欧洲之星这样的光电项目在购买机器以后其他耗材成本较低，可以说是“一本万利”，因此常常作为直播间引流的手段。
卷卷介绍，主播收入一般可分为直播间坑位费与佣金两部分，坑位费会和一个月内的实际成交金额（包含退款）进行对赌，一般是总销售额的十分之一左右，而佣金在20%～35%之间。核销金额与二者密切相关，因此，主播会设置包括返现、赠送项目等在内的各类核销礼，吸引消费者尽早核销。
医美直播的商业链条（以主播雪梨为例）（图源：凤凰网电商研究院）
蘑菇曾经是某头部网红医美直播业务的运营。她介绍，好的时候，一场直播的GMV能达到3000万～5000万元，最高一场曾达到3亿元，最终核销金额在GMV的50%左右。保守估计，一场直播下来，主播收入可达500万元。
主播如此赚钱，越来越多网红都想来分一杯羹。但对于机构而言，盈利空间不大。
有业内人士表示，医美行业有一个“3倍成本”原则，指卖出耗材3倍以上的价格，机构才存在盈利空间。而低价往往可能存在被练手、不足量、被换药甚至使用假仪器的情况。
由于营销费用居高不下，医美机构盈利水平一直处于较低水平。上市公司公开资料显示，2020年医美机构净利润率在个位数上下。
图源：《2021年医美行业白皮书》
“不缺客户的头部机构很少会跟主播合作。”蘑菇认为，医美机构的痛点在于获客，许多机构都是抱着尝试的心态参与直播，目的是用大流量来筛选顾客，但实际上最后能转化、留存下来的客户很少。“大家都是来薅羊毛的。”
除了获客，快速获得较大的现金流也是参与直播的重要原因。
“如果没有很硬核的技术或者资源，在这个年头是比较难存活的。”卷卷介绍，多数医美设备一台就要近百万元，作为重资产实体，医美机构前期运行需要投入近千万元。引流仅是第一步，有了可观的流水之后，机构能够健康运转，继而提供优质的医疗服务，才能有效留存客户，实现正向循环。
维权重灾区，消费者如何避雷？
一开始，蘑菇所在的医美直播团队还会做一些大城市医美机构的探店视频，后来做得也少了。“关键就是价格，机构能接受这个价格，那就优先上，接受不了就pass。”
一场直播下来，虽然合作的城市不少，但由团队亲自选择的机构仅有3家，“其他机构都是由合作的第三方服务商帮忙筛选的”。
卷卷介绍，主播与机构的合作有三种模式：有淘宝资源的主播可以通过阿里医美部门进行招商，从已签约机构中进行选择；部分博主会通过第三方媒介进行招商，由媒介发展合作机构按主播要求完成医生资格、仪器证明等材料的收集与审核；覆盖城市范围较小的主播一般会直接和机构进行对接、协商。
“医美是维权重灾区，这一问题不应该单靠主播售后来解决，而应该靠售前。”卷卷认为，目前大多数的“翻车”情况就是因为对机构了解不全导致的，主播方在合作之前需要对机构进行总体调研与实际体验，需要了解机构的运营状况、运行成本以及能达成“破价”合作的原因，例如引流、需要较大现金流保持运转、薄利多销等。
另外，医美作为医疗与服务性质并存的行业，机构方需要完善更优质的治疗体系，包括医生技术与医疗方案等，同时注重顾客的实际感受，做到“医”与“关切”并行，才能逐步从引流转向更为健康的“自循环”。
国家对于医美行业监管趋严，医美直播中的违规带货行为也被频频曝光。
2021年，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，将对违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定、制造容貌焦虑等行为予以重点打击。
今年10月，杭州市市场监督管理局发布《医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》，明确了平台在医美直播中的职责。
近期，雪梨名下的宸帆电商公司再被罚款。宸帆电商关联公司杭州辰范网络科技有限公司，因提供的产品医疗广告内容未取得《医疗广告审查证明》，被杭州市高新区（滨江）市场监督管理局罚没13.4万余元。
作为消费者，蘑菇和卷卷都建议，如果确实要从直播间购买医美项目，不要选择太便宜的卡项，尤其是不要购买低于项目成本的卡项。“大众点评上的价格打六七折，我觉得是一个合理的价格。”蘑菇说。
另外，建议一定要通过多个平台了解机构评价、客诉情况、医生资质与从业经历，问清楚能不能当场配药、能不能扫码，而且建议先扫码验真，再核销卡项。
不少主播开始推出价格更高的名医直播专场，对医生的从业经验、职级职称、工作年限提出硬性要求。
卷卷认为，目前以低价吸引消费者的直播已经处于比较疲惫的状态，消费者已经在“低价陷阱”中逐渐清醒，低价格换来的可能是无效医美甚至是“踩雷”的体验，医美市场正在迎来规范化与“有效治疗”化。“上直播之后，公开宣传的同时也在公开‘处刑’。会有越来越多清醒的消费者明白，什么样的机构、项目才是好的。”
（受访者均为化名）
（编辑：陈玉琪 校对：颜京宁）
