2天前国内的双11刚刚过去，与以往任何一年不同的是，今年各大平台没有公布任何战绩（销量数据）。许多商家更是觉得今年的双十一寒风瑟瑟，一片冷清。

下周就是美国一年中零售购物高峰峰值期，感恩节、黑色星期五、网购星期一会在连续5天时间里接踵而来。美国通胀数据在美联储连续加息之后上周开始转好，美国消费者协会也乐观估计今年节日季的零售业增长将进一步提升，并跑过通胀至少1个百分点。但是，上周亚马逊却连续公布了2个太容乐观的消息，而荟网也发现亚马逊整体流量和销量在今年8月份之后一路走低，甚至到临近感恩节的今天，仍然没有大幅提升。今天我们将与大家一起分析这背后的原因。

第一部分：上升的消费力和下降的销量

上个月许多荟员和卖家都在担心，今年亚马逊节日季的销量是否会因为美国的通胀而引起消费水平下降。然而，最新的数据来看，这个担心基本可以放下。美国通胀已经持续改善到了7.7%。

与此同时，美国零售业协会NRF的数据显示，今年的节日季零售业的销量将比去年有至少6-8%的增长。非传统零食，如在线零售将保持在10-12%的增长水平。

然而，我们在帮荟网智营荟员运营时发现，今年亚马逊的销售额在7月份、10月份得益于两个“会员日”，所以迎来了2个高峰峰值，但是相关的数据在上个月的秋季会员日之后开始快速下滑。

第二部分：亚马逊节日季报忧

也是在上周，亚马逊又做了一次从平台创立以来基本没有做过的事情，那就是在仅离感恩节2周的时间里对外声明今年的节日季销量不容乐观。

而此消息一出，亚马逊股票市值进一步下跌，并创下了人类历史上所有公司的最大市值跌幅，1兆美金！

但是，亚马逊并不是唯一市值大幅下跌的公司，谷歌的广告业务、微软、Meta（Facebook）、特斯拉的股票都在近期大幅下跌。

Facebook上周更宣布裁员1万1千名员工，更多人开始怀疑Facebook是否还能保住在线广告巨头的第二把交椅，甚至有媒体开始怀疑Meta有可能会倒闭。

的确，互联网和科技类公司的疯狂发展是基于“互联互通”，而这个的前提是“全球一体化和高度融合下的经济发荣”。今年的节日季，距全球新冠疫情爆发已经3年，中国的严格封控虽然上周刚刚有放缓的迹象，但是却还在持续。俄乌战争让欧洲的冬天瑟瑟发抖，全球石油和天然气价格大涨。全球各大公司开始全力加速转移供应链。这一切都让“电商”和“科技”公司快速发展的基础在这个冬天面临巨大挑战。所以，从这些方面，我们不难理解为什么亚马逊要在感恩节到来前两周向市场公开表态，认为这个节日季的在线销量将不容乐观。

第三部分：今年节日季到底发生了什么？

也许大家会问，为什么美国消费和零售业数据纷纷向好，但是我们作为中国卖家，甚至平台自己却看到的是完全不同的景象？现在我们将用“市场情报Inside Intelligence”的数据，带着大家看一下到底今年的节日季为什么会这么淡，接下来的销量是否会上升。

首先，之所以造成今天亚马逊、谷歌等电商平台流量销量下降的主要原因，是在于客户都去了线下实体店。而且：

（1）实体店从在线市场抢走销量最大的类目是：服装、鞋帽、箱包、珠宝、首饰行业

（2）其次，电子产品、家电行业因为欧美日有在黑五和网一大促销的习惯，因此几乎所有消费者现在既没有在线下商超采购，也没有在在线市场下单，而是等着黑五再出手。

另一个需要引起大家注意的是，欧美日消费者对线下商超的购物热情似乎在不断提升，这主要显示在：

（1）63%的人认为今年节日季至少会造一次线下大采购

（2）相关数据比疫情刚解封后的2021年还上升了58%

（3）54%的消费者认为现在购物更习惯先体验再下单，而不是在线销售的盲选（即使可以退货，体验也不好）

（4）年收入在10万美元以上的中产阶级，更喜欢和朋友一起到线下商超购物，并获得专业的讲解；

（5）而更让人感到意外的是，18-24岁的年轻人更不喜欢在线采购，而是喜欢有人与人交流的线下购物

其实，电商之所以在以前能够快速胜过线下商超主要得益于价格、品类、配送优势。而从去年开始，几乎所有线下商超都打出口号“100%与在线商品同等价格，甚至更低”。大部分商超，如Best Buy甚至告诉消费者，如果现在购买商品，只要你在1月15日之前看到同样商品有任何店内降价促销、线上更低价，都可以直接把商品拿到Best Buy进行退换。

这一切似乎都应证了贝索斯个人和亚马逊官方的警告，那就是今年的节日季在线市场销量不容乐观

“市场情报 Inside Intelligence”提供的另一组数据说明今年的节日季线下商超仍然会拿下所有销售额中的81.6%，在线市场仅能分得18.4%。但是，在线购物的趋势仍然强劲且明显，因为

（1）仅有39.7%的消费者认为黑五会去线下商超抢购；

（2）而大部分人的在线购物决策只会在网购星期一（Cyber Monday）作出

第四部分：亚马逊美国和中国卖家拉锯战

2020年爆发疫情之后，由于美国线下零售业受到较大冲击，因此亚马逊平台的美国卖家数量大幅增加，在去年6月份亚马逊严厉打击平台违规，并关闭了很多中国卖家账户后，美国卖家销售额和数量一度超过了中国卖家。然而根据Market Watch提供的数据，中国卖家店铺获得的评论数量开始明显在今年4月份之后提升。考虑到亚马逊现在整治评论的力度没有丝毫放松，因此Market Watch认为许多美国卖家因为有线下店铺、独立站、社交媒体等渠道，因此在美国消费者开始回归线下店之后，许多美国卖家也开始不那么重视亚马逊。虽然现在美国卖家销量仍然占美国站50%以上，但是相信不久这个数字会被中国卖家拿下。

同时，由于许多中国卖家在去年决心放弃亚马逊，甚者转行之后，由于受到国内疫情管控等各种原因的束缚，从今年二季度开始又有许多中国卖家开始全力投入到亚马逊的销售中。

第五部分：黑五前两周，我们可以做什么？

正如前面我们分析的，由于现在对于价格敏感度较低的中产阶级和追求时尚年轻人开始回归线下店，并且欧美日的线下店也开始推出各种线上和线下融合的采购和配送方式，因此相信现在许多客户都在亚马逊查看和搜索自己心仪的产品，但是会反复比较价格之后，只加购，不买单。

由于中国卖家之间的竞争在这两周明显加剧，考虑到投入产出比，以及尽可能通过“加大对精准客户的曝光”，我们建议大家现在需要做的几件事情是：

这个节日季可以有效增加流量的几种方法

1. 对产品设置20%以上的Coupon

2. 同时开通亚马逊展示型广告，特别查看过自己商品，以及类目类似商品的客户进行投放

3. 开通品牌展示，顶部横幅广告

4. 如果有好的视频，特别注意打开亚马逊品牌视频广告（注意现在视频广告的版位比以前多了Listing详情页版位），并可以考虑用视频广告推广旗舰店商品

5. 特别注意加强感恩节和圣诞节主题的Posts发布

6. 如果有Promo Code优惠券尽可能在各个折扣网站，例如：reddit、slickdeals、dealnews等进行推广

7. 通过品牌引流计划创建的归因标签，在谷歌进行搜索广告投放，并触发Listing详情页出现“同品牌的更多畅销品栏目”

8. 如果有大量的海外的实际使用素材，强烈建议通过谷歌Performance Max广告进行推广

9. 更多通过亚马逊影响者（亚马逊红人）进行推广

10. 更多通过一线主流媒体建设产品并进行推广

最后也提醒大家，以上方式可以让大家的商品在有限的预算情况下，大幅提升曝光率，但是如果需要提高商品的转化率，大家更需要下功夫的就是具有说服力的内容，特别是视频内容。

荟网会在接下来的几周里持续为大家更新节日季零售市场的全新动态。同时也希望大家可以意识到，现在的纯电商时代正在快速走向终结，取而代之的无论是体验为先的线下模式，还是内容为王的社交模式，或是其他更新的零售模式，我们每一个跨境电商人都要准备好迎接更多的变化！