7月27日，2022金鼠标国际数字营销节在北京万达文华酒店成功举办。每年的营销节都吸引了来自五湖四海的品牌、媒体平台和广告公司的营销精英们汇聚一堂。此次峰会通过营销脱口秀、元宇宙营销研讨会，金牌案例赏析等环节，为营销人们带来了一场令人耳目一新的视听盛宴。微博品牌营销部华北KA策划经理曹杰也受邀出席了本届金鼠标盛典，并以李宁悟行大秀为案例，拆解时尚服饰新品上市的营销打法，探讨品牌该如何更好的实现“品”+“效”的双重增长。
品效协同，是当下每个品牌都密切关注的必修课题。随着移动互联网高度发展，营销方式和产品迭代日趋多元，许多品牌对新品日的品牌声量引爆烂熟于心。但是随着话题热度褪去，用户注意力分散，营销能否持续发挥长尾效果成了一个难题。即便品牌通过营销活动建立起一定的品牌印象，如果未能有效触达用户心智，最终也难以形成实际转化。
纵观李宁历史新品发布，从20年的丝路探行新品上线到21年秋冬潮流发布，办大秀都是李宁的新品营销首选，品牌在明星代言人流量和别具一格的秀场加持下，一经上线必将引发话题热议。而“明星+秀场+直播”已经成为新品上市的营销定式。但当大秀落下帷幕，话题热度便会下降，用户对产品的认知却依然不足。不难看出，随着大秀营销玩法的模式化，李宁面临着品牌声量和效果转化的双重挑战：
品牌声量在大秀当日会迎来爆发式的增长，但长尾收益却较弱。
大秀新品发布之后，用户对于新品的种草感知力仍然略显不足。
「打法一：以秀场赋能品牌热力持续」
要解决品牌声量增长有限的问题，就要打通秀场前中后的传播链路，把握大秀传播黄金期。先通过全新偶像增强品牌社交热度，再进行内容矩阵搭建帮助品牌入圈，最后实现圈层共振助力品牌破圈。
#新偶像，引热议#
从往期的李宁品牌大秀数据中不难看出，流量明星在短期内所带来的品牌增长非常有效，但流量持续时间却比较短。因此，这次在西藏林芝举行的悟行大秀，除了传统代言人，微博还帮助品牌匹配到了契合此次大秀主题的品牌证言人——藏域文化代表人物丁真，将民族元素搭配李宁国潮，引发全网热议讨论。
#双矩阵，全布局#
微博为李宁创新制定了「微博企划+新浪时尚」的双矩阵内容布局，通过微博娱乐场引燃用户，直播前进行美学解读，再通过时尚内容产出明星穿搭，最后进行时尚盘点，一系列传播动作环环相扣，将大秀的话题热度全程覆盖前中后三个阶段，让李宁、李宁CF从服饰圈、运动圈进入时尚圈。
#多视角，秀时尚#
基于前两步的用户共情和品牌入圈，以微博时尚领域KOL持续输出，再撬动美食、旅游、娱乐等领域的KOL圈层共振促进话题传播，进一步助推李宁大秀破圈，最终实现“用户-李宁-大秀”的有效串联，将品牌影响力延续至最大化。
「打法二：以卖场带动产品心智占位」
秉承着“找对人，说对话，找对流量”的营销策略，微博帮助李宁在产品卖场上解决了三个问题：一是找到真正具有带货属性的买手；二是将新品的买点讲透，深度占领消费者心智；三是通过广告手段实现高引流。
#找对人#
为了让产品更好地被目标受众所认知，微博通过平台大数据洞察，分析品牌历史1年内的相关话题、热搜，讨论者人群兴趣标签，定位出种草人群的领域。再通过达人评估体系，分析达人的博文互动率和品牌重合度等指标，精选出具备优质商业博文能力的达人，最终筛选出10位买手，组成李宁大秀的新品买手天团为李宁新品做种草。
#说对话#
在达人的博文内容上，根据达人自身擅长的领域，为李宁新品做量身定制的内容。例如通过历史博文分析得出的某位达人特别擅长上衣穿搭，他在上衣品类的种草力也优于其他类目，那么该博主则会主要负责推荐的大秀中的卫衣、羽绒服等上衣品类。
#找对流量#
除了常规的广告资源外，李宁悟行大秀采用了微博全新的广告产品“来逛”，让品牌与买手形成种草闭环：用户可以从买手的原生博文直接链入到买手店，再引流至李宁淘宝店铺。“来逛”的用户画像一二级兴趣标签与品牌目标受众画像十分契合，大幅提高李宁品牌店铺到店人群流转。
「开辟营销新路径，实现品牌声量+产品转化双丰收」
此次李宁新品大秀，微博打通了前端秀场到后端卖场营销路径，有效赋能李宁新品大秀的全链路营销。在品牌侧增强长尾收益，让品牌持续发热，在效果侧加强新品种草，提高用户到店。
纵观此次品牌声量积累成效，李宁大秀直播的长尾收益明显，在买手天团种草后形成了二次声量峰值，品牌声量长尾效果显著。其时尚运动品线李宁CF在受到用户关注和讨论的同时，用户购买意向显著提升，登顶2021年品牌声量峰值。
在用户资产积累上，微博品牌号也帮助李宁打通了公私域流量。品牌号的特别玩法品牌时刻，互动解锁任务来刺激用户参与品牌互动，结合品牌挚友的倾力推荐助力流量沉淀，让李宁CF官微周均增长对比大秀前提升了84倍，李宁CF兴趣用户扩容136%。最终，大秀获得12.5亿+的话题阅读量，李宁CF声量提升近7倍，“来逛”到店引流率56%，无论从「品」还是「效」都有效解决了客户的痛点，实现了远超预期的「品牌声量+效果转化」的双重目标。
对于服饰行业而言，此次微博x李宁大秀的成功营销打造了行业标杆，并探索出了一条对于广大服饰品牌可复用的品效营销链路。从品牌端突破品牌代言人的局限，通过多矩阵内容布局与运营，提高声量的同时让品牌入圈、破圈。从效果端找对的人，传播对的内容，通过媒介杠杆，持续增加用户购买意愿，并最终沉淀社交资产，未来持续反哺赋能品牌。
今天的微博已经在新品营销上形成了自己独特的营销策略体系。洞察市场，不仅看清品牌自身的环境，也看到用户对品牌的感知。找对人，什么样的内容创作人来作为传播者。说对话，什么是合适的场景和对的内容。找对流量，如何获取品牌最有效的流量。资产沉淀，和品牌一起经营社交资产，做足私域沉淀。这也是微博能为客户的品牌赋能，打破流量瓶颈，构建与消费者沟通新方式，最终实现品牌声量和效果转化的双丰收的商业解决方案。
