来源：视觉中国
文丨魏薇 夏崇
流量经济时代，热搜榜是“兵家”必争之地。
对内容创作者而言，上热搜意味着高曝光和高互动；对艺人来说，跻身热搜榜，自身热度增加，片酬有望提升；对影视综音各行业平台、公司来讲，这能提升作品热度和影响力……
热搜榜含金量高，无数人趋之若鹜，甚至不惜花钱找第三方数据公司“操作”。乱象丛生。
“花钱就能上热搜、撤热搜？这是一些营销公司编造出来的假象，对平台生态和客户钱包都不友好。”有业内人士提醒。
热搜操盘手
上热搜，不是件容易的事。
以微博平台为例，其曾公布热搜算法——需要综合搜索量、发博量、阅读量、互动量等数据指标，根据实时计算的综合热度排序，生成Top50榜单，每分钟更新一次。
什么样的话题有“热搜”潜质？大多数是爆点事件，例如淄博烧烤、张继科事件、《狂飙》大结局等。
“我们私下也说热搜是‘玄学’，不存在‘必上’的秘诀。”一位内容平台运营资深从业者表示，人为的运营，对话题的曝光及热度有所助益，但热搜对真实用户的进场讨论是有很高要求的。
道高一尺，魔高一丈。有些第三方数据公司，或违反平台规定，批量操作账号，轮番冲榜，碰运气推动某条内容上热搜；或谎称自己能力超群，骗取客户信任和款项后，直接消失。
这些热搜背后的操盘手，是如何操作的？
“微博文娱榜8万块包上，主榜需要10万元。”福建一家第三方数据公司员工吴淼称，其会提供微博账号矩阵，包含KOL账号30-35个、金V 100个、实时素人500个，轮番上阵冲榜。
“若（客户）提供账号，可以便宜2.5万元。”吴淼表示，“冲榜”是个技术活，不方便透露具体操作。
上海一家营销公司员工梁强说，做一条微博热搜，需要“借势”成百上千个实时号、素人号和营销号，撰写相关文案，配合话题造势，突出节目内容。
根据其提供的报价单，话题上榜热搜前十，基础宣发叠加上榜费用，价格约5-8万元。
上榜，只是赚钱的第一步。吴淼称，客户若想话题在榜上维持的时间长，排名尽可能靠前，需要再次充值。
“撤热搜”也是“服务”的一部分。吴淼透露，撤热搜的需求相对较少。他在询问公司“领导”后得知，客户有需求也完全能做。
对此，上述内容平台从业者评论道，这种说法是无稽之谈。
“内部员工也撤不掉热搜。话题热度消退后，自然而然会消失在榜单中。号称能撤热搜的，是骗子。”
几天后，当询问是否有成功上榜案例时，吴淼不再回复，并拉黑了笔者微信。不过，梁强称，其公司曾做过不只一条热搜。
拆解灰色产业链
围绕热搜、刷量，一条完备的灰色产业链形成，包含召集“水手”、养号、开发工具、批量转评赞等多个环节。
第三方数据公司可能发布“网赚”“刷单”等项目，招揽一些社会闲散人员或者在校大学生来“养号”，即“水手”。有的公司，甚至开发自动程序，批量制造僵尸号。
接单后，数据公司指挥旗下“水手”，发表虚假评论或者转发、点赞某条内容，获取一定报酬。
手动刷数据，效率低、人力成本高。部分第三方数据公司升级技术，开发“刷数据”的软件，只需数人，就能操控流量。
裁判文书网一份判决显示，在未获得授权的前提下，蔡坤苗破解了新浪微博的加密算法，自行开发“星援”App。
购买其服务的客户，不需要登录微博，在星援App上就可实现自动批量转发博文。
蔡的公司仅有4人：他本人是程序员，负责开发客户端；其女朋友是平面设计师；剩下两位，一个负责人事，一个做UI设计。
这家小公司的“壮举”，是让一位艺人的单条微博转发量过亿。在星援操作下，这位艺人微博内容的转评赞数量奇高，“热度”曾居高不下。
短时间内，游走在灰色空间的数据公司，利润大增。蔡坤苗共计获取充值金额人民币600余万元。
除了星援，市面上还有其它“数据造假”软件。
比如，一款云控软件在其介绍里写道，其可通过电脑批量控制手机操作抖音账号，达到快速推流、提高直播间人气的效果。
“专业”软件助力下，各个平台的数据均有“操作”空间。抖音、快手、小红书、B站等平台可以刷转评赞，爱奇艺、优酷、腾讯视频等网站可以刷弹幕和评论。
今年“315晚会”曝光了某些直播间的数据之谜。
比如嘉兴宇禾文化传媒有限公司推出的云控系统，可以让一台手机同时操控200到20000台手机，充当“水军”。
“直播人气100人1小时在线49元,点赞10万18元,评论30个59元。”一个营销公司的工作人员介绍。
“繁荣”之下，暗流潮涌，明码标价，让人惊愕。
乱象长期存在
水军、刷量、冲榜的乱象为何长期存在？
原因有两个。一是上榜需求大。娱乐宣发、企业营销、网红“炒热度”，“上热搜”是一条约定俗成的“黄金标准”，人人都想要。
二是走官方途径购买广告资源位，价格高。举个例子，微博热搜榜专设第三和第六两个广告位。
热搜榜第三条的刊例价约140万元，共设置11个轮播名额；第六条的刊例单价在120万元，共设置6个轮播名额。
抖音热榜第六位也是广告位，刊例价为165万元，合作周期内1天1轮。
也就是说，两大平台热搜榜的刊例价，是第三方数据公司的十倍。
另外，根据广告法，商业广告需带有明显标识，例如微博热搜广告位的官方合作，话题词后会标识“荐”或“商”；抖音热榜的第六位，话题后面也会带上“商”字。部分企业、粉丝担心影响受众观感，降低推广效果。
乱象之下，多方受伤。
看似收获了“流量”的平台，也有烦恼。
第三方公司接单“冲榜”一种程度上影响了热搜官方广告位的售卖，平台的用户体验也受到冲击。
热搜榜本是一个信息传播枢纽，是人们发现热点、获取信息并参与讨论的重要渠道。
水军冲榜、刷数据等行为冲击下，劣币驱逐良币，热搜榜的正常生态受损，内容质量和价值不免受到影响。
可以说，平台赔了夫人又折兵，经济利益受损，又遭用户诟病。
例如，前述星援App影响了微博的正常运行，破坏热搜榜单的真实性，引发大量用户投诉，造成直接经济损失。
部分投放广告的商户，深受其害。一位餐饮店负责人控诉，有博主寻求探店合作，声称粉丝众多，能帮助引流。合作后，该博主买粉丝、刷数据。
流量看似不错，但引客到店的效果欠佳。
甚至，有的客户撤热搜心切，被不法分子拿捏，遭遇诈骗。
上海市宝山区检察院发布了一个案例。
2022年，欧阳兄弟发现网上热搜热度一般不超过3-5小时，便推出“撤热搜业务”，谎称内部有关系，可以根据客户需求撤热搜。
他们给员工培训话术，通过伪造与平台内部人员的聊天记录获取客户信任。其收费标准是：三小时内撤掉热搜，2.5万元，六小时则收2万元。
欧阳兄弟的公司以上述方法骗取共计47万余元，上海市宝山区检察院已对此诈骗案提起公诉。
整治网络水军
为了整治乱象，监管机构出手。
3月，国新办就2023年“清朗”系列专项行动有关情况举行发布会。
国家互联网信息办公室网络综合治理局局长张拥军表示，今年的水军治理重点聚焦网络水军操纵信息内容问题，主要从“阻断招募推广渠道”“全面查处实施水军活动工具”“严惩违规账号及背后主体”“压实网站平台主体责任”四个方面整治。
相关部门重拳出击，整治网络水军，取得了很好成效。
今年，公安部公布严打整治“网络水军”十大典型案例，包括“广东侦办某团伙为直播间刷量控评案”“山东侦办某科技网站提供流量造假服务案”等案件。
其中，山东公安机关已摧毁该网站相关的流量造假产业链条，打掉相关“网络水军”团伙25个，封停网络账号20余万个。
各大平台也承担起责任，筑起技术高墙——热搜榜单算法包含排水军和反垃圾机制。平台的净化力度也同步升级，打击“数据造假”行为。
抖音推进2022“清朗”专项行动，重点整治通过机器批量注册、发布垃圾评论、刷量刷粉、参与刷榜等造假行为。不到两个月，它就整顿处理超35.5万个帐号。
对于数据异常的内容和账号，如违规刷量、刷热度、以违规方式进行营销冲榜、热搜水军等，微博则定期发布处罚公告，做出禁止上榜、搜索不收录等处理。比如，仅2022年12月，微博就处罚了211个账号。
主管部门、平台等多方协作，雷霆出击，势必会让“刷榜”行为无处可藏，逐步净化网络环境。
同时，整治水军，也需要进一步健全相关法律法规，充分发挥法律威力。
灰色产业链涉及环节多，只有加强源头治理，落地查人，才能不断压缩水军的生存空间，营造健康良好的网络生态。
热搜榜应该回归价值本质，成为大众窥见热点、了解更大世界的直接窗口，用户讨论时事、碰撞观点的重要“公共”空间。
