腾讯超新星
今年5月，腾讯广告凝结腾讯生态力量，联合来自品牌、产品、创投等领域的40+新消费专家，共同发起「域见超新星」新锐品牌增长计划，并于8月发布了2022年度的超新星品牌榜单，及开展了超新星品牌专属的「创投面对面」活动，共议新锐品牌如何实现从“网红”到“长红”的鸿沟跨越，完成穿越周期的惊险一跃。
2020年，消费世界的转折点不期而至，新的挑战者不断逼近。
新锐品牌们不再是模仿者，而是通过切中某一领域更垂直、更细微的痛点，运用一套新技术、新玩法塑造出超级单品，向大品牌砌下的壁垒发起挑战；消费者也不再是等待接受产品的被动方，品牌对消费者的愈加重视，让消费者开始以不一样的形式参与到产品的设计和共同创造中。
消费品牌化的时代开启，使新消费成为很长一段时间的商业叙述主旋律。仅2020年新消费品牌约有200起融资，融资过亿的品牌更是超过30家，流水过亿品牌超过200家。
风向不断轮换，风停留的时间与赛道的生命力息息相关。不新则退，品牌之间日益加深的同质化与网红流量效应的消退，无一不预示着新锐品牌还有很长的路要走，亟需在沉迷短期爆红和构建长期能力之间作出正确选择。
为了有效助力新锐品牌迈向长期发展之路，2022「域见超新星」凝结腾讯全域生态力量于5月25日升级再出发，面向新锐品牌推出两大榜单，旨在覆盖更多新消费行业细分赛道，在表彰腾讯生态内逆势增长的标杆新锐品牌同时，也加大力度扶持在腾讯生态具备增长潜力的新星品牌，为新锐品牌提供更优质的孵化平台及更全面的资源加持，帮助更多新锐品牌实现逆势增长，从“网红”向“长红”迈进。
在8月2022年的超新星榜单正式发布后，腾讯广告携手36氪，联动30+知名创投机构，针对超新星品牌打造了专属的「创投面对面」活动，为新锐品牌的增长赋能加码，助力品牌跨越从“网红”到“长红”的鸿沟，完成穿越周期的惊险一跃。
在「创投面对面」活动中，每个超新星品牌有专属的商业计划书讲解时间，以及和创投嘉宾的互动时间，来自梅花创投、华映资本、金鼎资本、光源资本、蜂巧资本、真格基金、五源资本、创享投资等投资机构的负责人积极为超新星品牌的发展出谋划策，并分享了对新消费发展趋势以及品牌全域经营的看法和建议。
以下为本次活动的嘉宾分享实录：
Q1：您对此次参与「创投面对面」路演的品牌整体评价如何？其中哪些品牌给您留下了深刻的印象？为什么？
光源资本副总裁梁星玫：这次参加的品牌从团队、赛道选择，到具体产品的整体思路上都很吸睛，可以看出，新锐品牌们对上游供应链及研发、下游消费者的钻研都做得更为深入。
我印象深刻的是CIRCLE、样美和悦绪。CIRCLE是我一直关注的珠宝首饰品牌，从设计到品牌调性在业界都有一定的知名度；样美和悦绪则是创始团队可圈可点，应该会成为很有竞争潜力的新锐品牌。
创享投资合伙人朱春涛：我们对不少参加的品牌接触和观察过一段时间了，也有很多熟悉的同行伙伴，在疫情反复的2022年，能和大家以线上的模式去推进一些事情是很好的。从品牌来看，基于我们对肉制品、预制菜这类产品的覆盖偏好，对本味鲜物和银食的印象会深一些。
蜂巧资本投资副总监单照尘：这次参加的品牌们，质感层面均在线，让我们印象比较深的是本味鲜物，因为在这个赛道以及这个消费阶段，能做到目前这个体量，相对还是令人比较意外。
Q2：您对今年消费赛道的感知是什么样的？
光源资本董事总经理李昊：在大众的感知里，今年的消费赛道由热变冷。但作为一级市场FA，我们的认知不完全是这样。市场遇冷虽有市场情绪因素的影响，但更多的却是买方投资逻辑和思维方式的切换。
过去，国内有很多领域都存在增量市场的机会，互联网科技行业尤为突出，无论是创业还是投资，大家都在寻找超增量逻辑，去获得更快速的成功和回报。但现在的基础设施创新侧红利已经不是少数企业独享的情况了，整体市场就回归到了消费赛道的存量竞争时代，那么在这个时代，投资逻辑和企业的发展规划也需要针对环境来调整，大家目前都处于调整中。
创享投资合伙人朱春涛：整体市场不再那么浮躁了，大家终于理解消费是件长久且艰难的事，新消费行业从某种程度上说并不比科技类项目、医药类项目吃的苦要少。现金流的事归现金流，立得住的品牌归立得住的品牌，我们和新锐品牌都得以不断的迭代前进。
蜂巧资本投资副总监单照尘：今年整体而言，从资本市场角度看消费市场还是非常冷淡，机构的出手率逐渐降低，属于历史周期的低点。当然，低点本身就是周期里必然存在的，不必太过在意。品牌具备穿越周期的能力，才能成为一个真正的品牌。如今到了考验品牌真正能力的时候。
Q3：作为投资人，您看重新消费品牌的哪些特质？什么样的新消费品牌更具有生命力？
光源资本董事总经理李昊：我们认为产品创新永远是第一位，产品创新的目的是能提供更优产品和服务方案，同时找到对应的目标用户群与自身的产品做匹配。渠道、传播、品牌、供应链等也很重要。
除了这些以外，还有非常重要的一点是公司的组织能力，没有组织能力和管理能力，任何好的产品都没有办法被有效率地带给消费者，企业也无法获得长期稳定的增长能力。消费行业不是一个新的行业，过去无论国内外都有非常多的成功和失败案例，其中成功或失败因素归咎于组织的也不胜枚举，我们也在放越来越多的分析比重到一个消费品企业的团队和组织上。
创享投资合伙人朱春涛：我们会关注这个品牌的生命力和普世性。例如一款食品如果不靠头部主播带货，本身是否存在购买欲望以及复购率；一个线下的连锁品牌如果不开在流量聚集的地方和做大量投放的话是否还能和竞品对抗等等。普世性的话，则看这个品牌是否能打动足够多的用户，以及是否能把类似标签的用户一网打尽。
蜂巧资本投资副总监单照尘：对于新消费品牌，我们主要看两个方面：
1、消费者需求洞察。绝大部分创业者都是站在一些媒体、大盘数据角度去做消费者洞察选择赛道进行创业，并非出于自身对消费者需求痛点的了解，没有真正强大的体感和同理心，这样的创业结果必然导致品牌本身没有定义需求的能力。
2、合理的价格带。消费赛道的特色在于，任何价格带都会有对应的产品和对应的市场消费者，但是对于投资人而言，我们要选择的是真正能出“大品牌”的价格段市场，而怎么去理解在哪个价格带，一个微观企业能在宏观市场里有机会做大，非常考验创始人对商业本质、竞争和消费者心理学的理解。
Q4 未来您更看好哪些细分赛道？
光源资本副总裁梁星玫：这个问题我们会从“适合创业”和“适合投资”两个维度去看。
以比较粗犷的维度去切分，集中度高、创新机会小（供应链成熟）的赛道，比如可乐、香烟，创业难度很大，但从投资视角适合针对细分人群和需求做长期投资；集中度高、创新机会大（供应链不成熟）的赛道比如消费电子和合成生物，适合创业和VC投资，但要注意不断保持技术创新和迭代；相对应集中度低的赛道，创新机会小的比如餐饮业，在当前宏观情况下不是创业、投资的最佳时机，相比之下上游供应链更有机会，再看创新机会大的赛道，比如新技术/新管理方式改造后的传统行业，有更高创业机会，投资视角则会倾向选择能实现规模效应的标的。
创享投资合伙人朱春涛：具体的细分赛道可能不太好说，因为很多事情在没做之前大家都意识不到机会所在。我们会更关注天然有优势的一些赛道，例如酒、茶、咖啡这类合法成瘾性产品。包括刚才提到的肉制品、复合调味料、预制菜等相关领域。
蜂巧资本投资副总监单照尘：中国经济已经进入到了放缓阶段，再加上疫情的反复，我认为接下来有价值的赛道在于两个极端，一个是刚需品类的极致性价比，比如线下的硬折扣零售、中国版的“优衣库”等等；另外一种是解决精神需求的品类，随着更“卷”的经济社会环境到来，可解决中产或有钱人圈层的压力、释放需求的赛道。
Q5：微信作为私域的主阵地，为品牌提供了积累用户资产的最佳阵地，同时腾讯丰富的公域资源可以帮品牌更好的连接用户。您觉得品牌可以如何在腾讯生态实现更好的成长？
光源资本董事总经理李昊：当下时代背景下，优秀品牌的终极形态一定是要做到全域运营的，无论是自己做还是全部或者部分通过第三方。在腾讯这样一个拥有海量用户的生态里，探索高效和匹配的运营方式一定是重要的。
另外，用户运营也涉及到多渠道、多媒体的节奏协同，在现在这样的基础设施环境下，单一渠道运营的效率一定远低于多渠道协同运营。我们认为腾讯生态的品牌传播和运营价值还有很大的被挖掘空间。
创享投资合伙人朱春涛：近年来品牌都会很喜欢搭建私域平台，我们也很赞同项目方通过不同的方式去和自己的用户做链接。包括我自己也时不时会在朋友圈收到一些跟我标签相关的品牌做的广告，在刷信息的同时也会给我留下相关印象。
腾讯的生态遍布社交、媒体、游戏、影视内容等各行业中，对于品牌而言既有能与用户日常沟通的微信私域流量可以做布局，也有游戏或者影视剧等公域可以去做联名推广，如何基于自有资源和腾讯的生态做匹配以实现更好的生意增长，我想也是每个品牌都值得去学习和思考的一点。
蜂巧资本投资副总监单照尘：我认为腾讯生态对于品牌最大的价值在于企业微信拉近了品牌与消费者之间的距离，如何通过这个低成本方式更快、更高效地搭建消费者需求洞察的桥梁，同时利用私域解决流量枯竭的困境，是现在新消费品牌重要的战略。
总结：
线上流量枯竭，内卷加速的背景下，新消费遇冷成为不争的事实。
面对行业周期的轮转，新锐品牌如何穿越周期，才是品牌实现长红的实力大考。简单来说，新消费的下半场，实则是在考验新锐品牌创造长期价值的能力。
从一级市场FA们的实际反馈来看，新消费遇冷虽然有市场情绪的因素，更多是买方投资逻辑和思维方式的切换。
在整体消费市场回归到存量竞争时期的当下，新锐品牌的成长，遇见了更多的不确定性。但也不乏有新锐品牌“立”住了自身。
本次2022「域见超新星」新锐品牌增长计划中，我们可以看到更多极具潜力新锐品牌的发声：比如珠宝首饰品牌CIRCLE从设计到品牌调性均在业界具备知名度的，这些入围的品牌们，无论从团队、赛道选择到具体产品、品牌思路上，甚至到对上游供应链及研发、下游消费者的钻研，都有了更深入的探索。期待所有参与本次计划的新锐品牌在收获腾讯给予的腾讯生态新消费趋势洞察、公私域联动玩法、实战案例拆解、品牌增长公开课等全方位赋能后，能立足新消费赛道长期发展的立场，花费时间和精力去锻造更坚实的品牌，以强韧的抗风险能力把握住时代与市场震荡中所给予的新机遇。
