本报记者 李立 杭州报道
在阿里巴巴聚焦核心业务与重振淘天的雄心下，淘宝直播宣布打响反击战。
“2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。”3月26日，淘天集团内容电商事业部总经理程道放，在2024淘宝内容电商盛典上宣布。
高投入必然期待新增长，淘宝直播2024年定下“激进”的增长目标：用户规模DAC（日购买用户数）同比增长100%，GMV（商品交易总额）同比增长80%，月成交破百万主播同比增长100%。
新增百亿元投入，冲击双倍增长，程道放本人也称该目标“激进”。为什么会制定如此激进的增长目标？就此接受《中国经营报》等媒体记者采访时，程道放回应称，此前集中在流量竞争，淘宝不占优势，现在直播电商进入下半场，以电商心智为竞争，淘宝直播可以实现反攻。
百亿现金“动态平衡”
艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，行业规模仍在快速增长。2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。作为内容电商的重要增长极，直播电商仍有很大发展空间。
用淘宝直播方面的话讲，2023年是平台飞驰向前的一年。从现场公布的数据看，2023年淘宝年度内容消费用户达8.6亿元，用户规模同比增长率为44%，月成交破百万的直播间为1.2万个。
不过相比来势汹涌的竞争对手，淘宝直播决定在快车道上赛车。“新增百亿是在原有基础上增加100亿元现金。”程道放在现场强调。
对于品牌、商家、主播、机构、MCN等来说，最关心的是这100亿元资金如何分配。从资金投入方向看，达人生态、店播生态将是重点。其中40多亿元、数百亿级流量扶持达人；30多亿元将用于店播，超过10亿元用于扶持产业带。
不过程道放在采访时透露，资金的分配原则是“动态平衡”，达播、店播之间也可能是竞争关系。“我们为增量付费，最终增量谁多就是谁。”
从流量分配到主播引进、内容运营，淘宝直播开始更多偏向更加务实的结果导向，更看重转化、带货效率，以“用户喜欢为先”。
从淘宝直播公布的2024年增长目标看，考核数据颗粒度也在变细。用户规模同比增长100%，具体到要实现DAC同比增长。这种变化始于去年“双11”，淘宝天猫更加关注消费者打开淘宝应用的频率和购买次数，除了客单价和DAC，订单量也成为淘宝天猫成交额增长的新考核指标。
关于外界普遍关注的，此前淘宝成立直播电商公司，提供全托管服务，淘宝直播方面回应称，主要面向初入淘宝的“新手玩家”提供为期半年的服务，帮助其快速上手。现在的问题是人手不足，今年将有近千名淘宝小二上线“全托管服务”。
卖货为先
除了重金投入，更多变化则发生在内部。据淘宝直播方面介绍，内容与直播全面融合、用户增长和高频营销将是发力重点方向。
不过记者注意到，不仅资金分配逻辑在变，淘宝直播的流量，运营逻辑也在指向更加高效、务实的“卖货为先”。
2023年12月，淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。
表面上看，场域之间的打通无疑会给直播带来新增量，但在内容社区的运营逻辑上是收敛的。程道放表示，目前淘宝收缩了首页内容类型，以商品为核心去做内容，减少了非人设类内容的分发。
“以短视频为例，淘宝直播可以不带货，但是必须跟生活消费相关，用户在看内容的同时被种草。”一位淘宝内部人士表示。
关于现在火爆的短剧，淘宝直播的选择也是看商业价值，选择符合平台目标用户调性的短剧。“不期待收钱。但希望通过广告植入，帮品牌拓展用户。”程道放说。
就连明星主播的引入也不只是图个热闹。“即使是林依伦，也是有人设的，基于卖货人设在淘宝直播才能活得过来。”程道放进一步解释。在他看来，淘宝直播的运营逻辑更像商厦逻辑，在明星主播的引入上也遵守这种逻辑，比如引入TVB、东方甄选，明星人设最终也需要沉淀为卖货人设。
另一个值得关注的隐藏逻辑是，淘宝直播此番冲刺高增长，不单纯向外拓展，而是转向更有效地用好淘系资源，提升站内资源利用率。
单品打爆和大场爆发，将是2024年淘宝直播推动GMV增长的重要方式。据程道放透露，以往店播都是跟着平台S级大促走，直播有能力自己盘爆品、组货，把价格打下来推动更多的大场促销。“天猫有30万个品牌，每个品牌每个月做一次大场，可以有很大想象力。”
此前曾在店播中实行达成一定成交目标后为商家返佣的“对赌”玩法，接下来淘宝直播可能以红包等形式补贴商品价格，进一步提升品牌店播的商品价格力。
在用户增长方面，提升内容电商的淘宝平台内渗透也是重点方向。据现场公布的数据，2023年淘宝年度内容消费用户达8.6亿人。“不过淘系内部仍有很多用户未渗透到直播。”程道放回应记者采访时称，“以DAC为例，淘系用户转化只在5%—10%，仍有很大提升空间。”
（编辑：吴清 校对：颜京宁）
