东方甄选淘宝首秀
8月29日，东方甄选迎来了在淘宝的直播首秀。
与一般的直播间不同，东方甄选避开了晚八点的黄金时段，选择在早上八点开播。由于开播时间和学习上课时间一致，有网友将其调侃为“早自习式直播”。
（东方甄选淘宝开播，图源：淘宝直播截图）
然而，反常规的直播时间并没有浇灭观众们的消费热情。开播一小时后，东方甄选淘宝直播间在线人数超过210万，销售额突破1000万元。在具体产品上，东方甄选自营烤肠1小时卖出6000单，东方甄选厄瓜多尔南美白虾热卖5000单，戴森吹风机1小时销售额达150万元。
值得一提的是，这个战绩是董宇辉不在直播间的前提下实现的。首秀当天的主播阵容为俞敏洪、东方小孙、顿顿、中灿、YOYO和东东，拥有庞大粉丝群体的董宇辉并未出场，可见东方甄选对团队的带货能力信心十足，游刃有余。
（东方甄选首秀阵容，图源：微博）
根据东方甄选介绍，这场直播带货将从上午8点持续到24点，售卖200多款商品。为了迎来“开门红”，东方甄选推出了千万补贴红包和免单补贴抽奖，在售商品除了五粮液、戴森吹风机、上海迪士尼门票酒店等热门类目打出了低价优势之外，主推的东方甄选自营产品还进行仅限今日的88折优惠。
此外东方甄选的淘宝首秀还出现了一个小插曲：一款“东方甄选自营烟薯4.5斤装”产品，88折到手价为23.16元，而东方甄选直播间下单即赠送红包25元，相当于0元购再送1.84元。于是数十万蹲守在直播间的网友发现这一漏洞，迅速下单薅羊毛。虽然东方甄选将其紧急下架，但承诺已拍下的商品将正常发货。
截至本文发布时，东方甄选直播仍在继续，观看量超过1000万。这场淘宝首秀最终能创造多少销售额的纪录，十分令人期待。
流量依赖与内容焦虑
东方甄选入驻淘宝直播，对双方都是一件大好事。
淘宝为东方甄选提供直播平台，最直接的帮助是缓解了东方甄选的“抖音依赖”。
8月25日，东方甄选发布了截至2023年5月31日止年度的年度业绩公告。公告显示，2023财年公司的GMV达到人民币100亿元，来自抖音的GMV占总GMV的绝大部分。2023财年，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为136.3百万单。
虽然东方甄选在抖音势头正盛，但居安思危的俞敏洪并不满足于现状。经历过“双减”打击的他具有强烈的忧患意识，总是要为潜在的风险提前做好预案。早在去年8月俞敏洪做出了判断：“基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。”
而突如其来的“停播事件”，更是加速了东方甄选“出抖”的进程。就在东方甄选推出APP后，7月26日下午“东方甄选自营产品”抖音直播间突然停播，据说直播时无意间露出了商品的二维码，但显然这个理由难以服众，引起了外界对停播真实原因的各种猜疑。
在新东方在线的财报电话会上，时任新东方执行董事兼CFO的尹强也曾做出过明确表态，“从直播带货开始，新东方就定位多平台、多渠道、多产品带货”。可以说，东方甄选布局多平台是必然趋势，即使不入驻淘宝也会入驻其他平台。
另外，淘宝在零售电商领域深耕多年，拥有海量商品供应链，也拥有较为完善的直播业态服务体系，可以完美地将平台供应链优势和机构主播的流量优势形成互补。这对于东方甄选来说，也是相当有吸引力的。
（俞敏洪在淘宝带货，图源：淘宝直播截图）
对于淘宝而言，东方甄选的到来则缓解了其“内容焦虑”。
今年2月，阿里先确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。不管内容还是直播，“人”都是其中的关键点，但淘宝“本土”的主播更倾向于“销售型”主播，业务能力过硬，但内容输出有限，无法满足用户的内容需求。
因此淘宝一直致力于从外部引入内容主播，先后邀请TVB、交个朋友、椰树等直播团队入驻，甚至请来了梅西做客。为了鼓励内容创作，淘宝相当舍得花钱，根据《优质内容主播激励政策（8月）》，如果是新人主播和中小主播，只要内容质量、开播时长能符合要求，最高能拿到4000元的新手主播奖励和2000元/月的全勤奖励。
既然铁了心要死磕内容，不请最擅长做内容的东方甄选就说不过去了。东方甄选的直播不仅金句频出、干货满满，还自带一群优质粉丝，加入淘宝直播后能带动其他内容主播成长，转变用户对淘宝的平台印象。
东方甄选就像一个支点，撬动了淘宝的内容化事业。
东方甄选下一步怎么走
那么，在入驻淘宝直播后，东方甄选将走什么样的路线呢？
整体战略上，东方甄选将坚持多平台路线。多家招聘平台信息亦显示，东方甄选正在为直播电商“招兵买马”，比如其在BOSS直聘上发布了“小红书达人经纪人”等相关职位。未来，东方甄选很可能在抖音、自有APP和淘宝三大平台的基础上，广泛试水多个平台，力争扩大受众范围。
（图源：BOSS直聘截图）
内容策略上，东方甄选将持续发力户外直播，打造更丰富、更有文化氛围的直播内容。东方甄选文旅直播质量很高，堪比非物质文化遗产展示节目，有很多当地新东方学校负责人、语文老师和历史老师担当文旅讲师，这也是其核心竞争力之一。考虑到东方甄选的粉丝构成和旅游市场的兴旺，其在文旅行业大有可为。
货品策略上，东方甄选将持续发力自营，并投身于供应链建设。财报显示，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元，其中自营产品的营收超过26亿元，已成为东方甄选增长的一大动力。今年年初东方甄选投资超过千万元扩建自营烤肠工厂，近期还搭建了自营品的研发平台营养研究院，可见其决心之坚定。
人员结构方面，东方甄选的先天基因，决定了它不可能像李佳琦、疯狂小杨哥那样围绕头部主播做生意，而是品牌价值大于一切。因此东方甄选可能不会在董宇辉身上投入太多资源，这也符合其分散风险的思路。
总之，在众多直播电商玩家中，东方甄选或许不是商业潜力最大的，但一定是最谨慎的。直播电商行业的故事还有很长，能笑到最后才是真正的赢家。
作者 | 风清
