本报记者 任威 夏欣 上海报道
自2019年10月末基金投顾业务试点以来，基金投顾问世已三周年。随着获得基金投顾业务试点资格机构越来越多，在监管的指导下，专业的基金投顾机构逐步面向投资者开展合规、风险可控的基金投顾业务。
“从海外成熟市场的经验来看，‘买方代理’模式是符合投资者利益的制度安排。”首批投顾试点机构之一嘉实财富相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示，在“买方代理”模式下，投资顾问的收入不与基金的销售佣金和规模挂钩，而是与接受投顾服务的投资者的利益挂钩。这种制度安排摆脱了传统模式下的佣金激励，使投资顾问专心依据投资者的委托，在授权范围内管理账户资产、做出资产配置和投资决策，并直接服务于投资者的个性化需求。
关于投顾收费模式的优化，博时基金互联网金融部总经理吴伟杰认为，基金投顾业务相较于传统基金产品销售，最大的特点在于通过收费模式的设计实现了投资顾问和客户利益的捆绑。建议在总结试点经验基础上，研究放开投顾费用采用业绩报酬模式的可能性，更好激发投顾机构为客户“管好钱、赚到钱”的积极性。
投顾策略升级+系列服务
2019年10月24日，证监会下发了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》。
2019年10月25日，首批5家基金投顾试点获批。首批获得试点资格的基金公司，多数在2019年底就上线了相关业务。
中欧基金相关人士告诉记者，中欧财富是2019年首批获得基金投顾试点的机构之一。截至今年8月底，中欧财富投顾用户留存率超65%，复购率近70%，投顾用户平均持有时长超190天。
据了解，过去三年中，从投顾策略构建、投顾服务和外部合作，中欧财富做出了多项升级。
“首先是投顾策略构建升级。在投顾试点开始的1~2年，中欧财富搭建了人生四笔钱的投顾账户体系，从中短期闲钱投资、中长期资金增值到子女教育、养老等人生规划，提供匹配的投资解决方案。”中欧财富相关人士表示。
今年以来，在标准化策略的基础上，中欧财富进一步推出系列投顾服务，将投研的投资决策和投资背后的逻辑、市场的点评和投资经验等内容，以每周发送的形式推送给投资者，提供更匹配当前市场的资金买入方案，在力争帮助投资者解决“买什么”的基础上，进一步解决“怎么买”的问题，培养投资者形成定投的投资习惯。
中欧财富数据显示，截至8月31日，公司已有超50%的投顾用户开启跟投/定投服务。
在投顾服务的升级方面，2022年，中欧财富进一步探索投顾深度服务，将投顾投研团队的投资框架和背后的逻辑通过工具化的形式，展现给投资者，利用股债性价比等模型更好地服务客户，为大家在投资决策中提供帮助。此外，公司还进一步加深投前服务的广度和深度，通过推出一对一投顾咨询服务，为投资者提供投前资产诊断和个性化的投资方案匹配。
对于公司投顾业务的发展情况，吴伟杰介绍，博时基金正积极推广基金投顾在销售机构的落地，目前积极沟通蚂蚁基金、天天基金、同花顺基金、盈米基金等代销机构，稳步推进上线工作。
“在投顾团队和基金管理能力方面，我们在业内率先进行了投研一体化改革，形成了研究驱动型、多元化的风格投资策略。投顾团队依靠博时投研大平台，跨团队深度合作，对市场变化的敏感度更高，判断力更准确。”吴伟杰表示。
改善投资体验 提升复投率
吴伟杰告诉记者，基金投顾通过为客户量身定制专属的资产配置方案，提供长期持续的陪伴与服务，有利于在制度设计上，引导行业更加注重客户利益、满足客户需求。基金管理公司的核心能力是投研，短板是客户流量，因此主要通过产品业绩和投资体验来构建核心竞争力，投顾业务发展初期主要通过外部销售机构合作获取保有规模。
“基金投顾业务的发展是一个系统的过程，投顾业务模式、系统建设投入、投资策略构建、客户画像完善等均需要时间，行业机构、监管框架与新的业务模式都有一个同生共长、磨合适应的过程。更关键的是，客户投资行为习惯的改变也是一个逐渐的过程。”吴伟杰表示。
基金投顾业务难以在短期内实现规模的快速上涨。但试点机构坚持投顾业务发展初心，不以追求短期规模和户数增长为单一目标，持续帮投资者提升投资体验，客户复投率较高，为投顾业务持续发展获得了较好的社会认可度。
对此，嘉实财富相关人士表示，基金投顾作为金融服务的新业务，市场认知阶段还比较初级，金融消费者对金融产品和金融服务的区别认知还不够充分，在推广投顾服务的过程中，对金融消费者的教育、引导效率尚待提高，希望监管部门、行业组织和各个同业机构能够一起推进投资者教育，让投顾服务的理念能够深入人心，让投顾业务为实现人民幸福做出贡献。
“建立信任是投顾机构需要共同攻克的难题。”中欧财富相关人士表示，“基金投顾另一个难点在于了解客户。除了单方面提供服务外，投顾机构还需加深用户洞察，并通过产品设计和技术支持提供对应的解决方案。”上述中欧财富人士强调。
“投顾是‘投’与‘股’，要服务好客户，如何做好‘股’是更重要的焦点。”嘉实财富相关人士指出。
嘉实财富正在持续加强基金投顾投教力度，比如，专门开通“嘉实财富投顾”微信公众号，推出基金投顾系列课程，包含基金投顾小课堂、定投课堂等等，并在公众号设立了CIO Letter专栏，为投资者提供市场分析点评及长期投资等行为引导。同时专门设立直播节目，为投资者普及金融投资知识，向投资者讲述如何识别投资陷阱和学习投资方法，帮助投资者提高自身金融知识水平，以及风险识别的能力。
洞察客户需求 客群差异化服务
对于未来的发展方向，中欧财富表示，将在“投”和“顾”两个层面继续发力，探索更适合每个客户的基金投顾服务。中欧财富具体有如下几个方面的规划：
其一，继续加深对客户需求的洞察分析。通过投资人的互动计划、利用科技互联网大数据的手段等等，加大对客户的画像和需求的研究投入，研发与之匹配的投顾策略服务体系。对客户的需求洞察和理解是做好投顾的前提，对客户需求的理解有多深，决定了为他提供的投顾服务是否能够匹配，满足客户的需求。
其二，在投顾服务的内容方面。需要改善和研究的核心是，如何将投顾机构专业性的投研知识沉淀，工具化、产品化，并且更有温度地传递给客户，转化成贴近客户的语言体系，最终为用户所理解甚至吸收。
其三，在投顾服务的形式方面。针对差异化的客群，尝试更多的可能的服务形式。比如针对长尾客群，通过大数据和智能化的手段，在成本可控、服务质量保障的基础上，提供千人千面的适合每个人的投顾服务；针对高净值客户，尝试更加定制化的服务方案，来提升服务感和定制感。比如引入人工，提供专属定制的账户管理方案。
“投顾试点三年，给予了各家机构充分发挥的空间，投顾服务业务也得到了快速发展，我们对于投顾服务的思考更加聚焦投资者个性化需求以及投教和行为引导，建立了更可以让客户接受的服务体系。”嘉实财富相关人士告诉记者。
上述嘉实基金相关人士指出，未来，投顾服务是不可或缺的一个部分，面对当前复杂的市场环境，以及居民理财净值化的需求，投顾的专业服务可以帮助投资者建立更为健康的账户体系。同时，基于第三养老支柱的发展，投顾也会在养老账户中起到重要的作用。
