2020年4月，前NBA球星马布里在拼多多进行了一次直播电商表演，以"马主播"的身份亮相。在这场长达一个多小时的直播中，马布里展示了花式篮球技巧，并分享了他在NBA的回忆。然而，最终只售出了不到160件商品，观看人数也只有两万多人。这是拼多多首次尝试明星带货，旨在推进直播业务。
相比之下，当时罗永浩在抖音直播的首秀则取得了巨大成功，GMV突破了十亿的壮举。同样是2020年4月，在罗永浩三小时的首秀直播中，观看总人数超过了4800万，总销售件数更是超过了91万。
这两场直播的结果大相径庭，也预示着此后几年两个平台在直播领域的发展走势迥异。以低价策略颠覆电商市场、以激进凶悍的打法而闻名的拼多多，却在直播领域迟迟未能找到节奏。当其他平台全力以赴投入直播业务时，拼多多的首页却没有直播的明显位置，就连直播新秀东方甄选也已经培养出了备受瞩目的主播董宇辉，而拼多多却还没有一个引人注目的主播。
当其他巨头企图通过直播找回价格优势、提高用户黏性时，无疑对拼多多构成了一种背叛，迫使拼多多不得不加快追赶直播的步伐。
但是，拼多多迎头赶上的路途将会非常艰难，因为它已经在直播领域掉队太多。它还有机会重新夺回领先地位吗？
01 拼多多加速进军直播电商领域
近年来，直播电商创造了许多令人瞩目的成功故事。抖音和快手等平台迅速崛起，其中2022年快手电商GMV已接近万亿元，同比增长32.5%；抖音电商同比增长76%，达到1.41万亿元。直播红利助推下，一些企业迅速上市，比如新东方因直播间的火爆改名为东方甄选，并用获得的第一批直播红利资金兴建总部大楼。李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等人也因此成为商界领袖。
在直播间中，低价成为吸引流量的法宝。据蝉妈妈的数据显示，6月份抖音销量最好的150个商品中，有148个售价低于100元，其中低于10元的有114个，占比达到76%。这些产品主要以家居日用品为主，最低价的三款商品分别是垃圾袋、一次性洗脸巾和牙线，仅售0.1-0.2元。浙江的电商从业人士王涛表示，这类商品的售价远低于正常水平，很可能是直播间或者店铺的秒杀款，虽然可能没有盈利，但能够成功吸引流量，并推动店铺其他产品的销售。
与拼多多的销量排行榜相比，这类商品也是拼多多销量的重要组成部分。然而，在以低价和限时秒杀为主打的直播间面前，拼多多失去了价格优势。在电商平台全面加码直播的大环境下，拼多多显然无法继续保持旁观态度。
近期以来，拼多多在直播领域加速行动：加快招募全品类服务商和主播，发起“百万主播挑战赛”，通过提升直播GMV的同时，孵化更多优秀的主播和店铺。此外，拼多多还推出了“新超星计划”、“百产计划”、“直播伯乐计划”等直播扶持方案，以进一步提升直播业务。
多多在2019年就开始尝试直播带货，并引入了达人和MCN机构，给予他们优厚的条件。根据2020年的招募政策，A级主播的分成比例可以高达85%，远超行业平均水平。显然，拼多多希望通过引入专业机构和达人，迅速填补其在直播生态方面的不足。
从时间线来看，拼多多入局直播并不算晚。当时，直播带货的关注度并不像现在这样高，抖音也还没有进行大规模的直播布局，交个朋友、东方甄选、三只羊网络等直播新秀当时还未崭露头角。然而，拼多多的直播业务一直没有太大的反响。
这或许与拼多多的顶层设计有关。拼多多的创始人黄铮认为，直播是一种“工具属性”的业务，这导致拼多多没有像其他平台一样全力发展直播。
其次，与其他平台相比，拼多多对于直播有更多的价格约束。目前，拼多多的平均客单价约为40元，与抖音直播热销榜上的商品价格大致相符。然而，为何拼多多的直播业务却没有引起太多关注呢？
王涛认为，一般的直播间会搭配引流款、福利款、利润款等不同价格的商品，但拼多多的产品售价普遍较低，消费者更倾向于直接下单，而不愿花时间在直播间等待。
从拼多多的商业模式来看，它的目标是通过拼团来减少交易中的中间环节，实现多赢。而直播更像是一种促销策略，通过降低价格来提高销量。如果使用直播来降低产品的售价，可能会陷入恶性循环。
此外，直播会增加“主播抽佣”环节，要么会推高商品的售价，要么需要卖家让利。然而，由于拼多多的客单价较低，商家操作的空间有限，对商家的吸引力也就相应受限。
尽管有较多的限制，但在其他平台不断下探价格下限、通过直播改变电商格局的同时，拼多多也意识到需要迎头赶上直播的潮流。
02 捧出拼多多大主播？
拼多多在直播领域仍有一些需要改进的地方。
从"人"的角度来看，在众多大型电商平台中，拼多多是唯一一个还没有涌现出备受瞩目的主播。淘宝有李佳琦，抖音有小杨哥，快手有辛巴，而拼多多在这方面仍处于空白状态。毫无疑问，顶级主播对于拉升GMV、提升直播业务声量至关重要。淘天、抖快等平台已将孵化GMV超过亿、千万级别的主播列入电商部门年度KPI。举例来说，在今年的618活动期间，李佳琦的首场直播预售GMV就接近500亿元。
拼多多并不是没有尝试过孵化顶级主播。然而，马布里在拼多多的首秀却未取得理想的效果，这在一定程度上反映了该平台所面临的困境。
从直播内容来看，马布里售卖篮球产品可能能吸引篮球迷，但对于拼多多的主要消费人群——女性来说，显然缺乏吸引力。此外，篮球装备并不是直播带货的热门品类。
马布里的形象限制了拼多多在选择商品方面的多样性。相比之下，几乎在同一时间开播的罗永浩则针对他的直男粉丝群体，上架了许多适合男性、高科技、性价比较高的知名品牌单品，最终引发了直播间的热烈反响。
拼多多以低价为主打，但其大牌产品相对较少，多为中低档产品、白牌产品，甚至存在假冒伪劣产品的问题，这种特殊的生态环境也让品牌商对于在拼多多开播持有疑虑。
以拼多多旗下一箱包直播间为例，其中的一位主播在7月13日下午展示了一款号称为"Celine凯旋门"的女式小挎包，声称是正品，售价仅为54.9元。
系统显示，该直播间是那一时段潮奢包饰榜第一名，虽然无法看到实时在线人数，但左上角的累计场观已达近4万人，包包链接一上架便被迅速秒杀。
实际上，成熟品牌都有稳定的经销渠道和分成体系，不会轻易在某个渠道突破价格下限，以避免串货和砸价。因此从货源看，拼多多的大牌商品不少是经销商供货，或者是由品牌官方提供的低端产品。
例如，拼多多上多家带有“品牌"黑标、且参与百亿补贴的飞天茅台酒，均由某酒类专营店供货，茅台并未在拼多多开旗舰店。某国内家电龙头营销负责人亦对《豹变》证实，公司对不同电商平台的定位不同，拼多多渠道为了维持价格优势，更偏向销售低端型号。
拼多多的低价生态短期内难以改变，不仅品牌商心存犹豫，也让商家们不敢进场。对拼多多卖家来说，头顶始终悬着"罚款”这把达摩克里斯之剑。一直以来，拼多多因过于严苛的罚款规则让不少商家叫苦不迭。
拼多多卖家表示，在货物没有问题且物流正常的情况下，遇到了仅退款不退货买家，平台直接退款给买家且无需寄回商品，造成自己货物损失。不仅如此，平台还因买家投诉自己态度不好，又罚了90多元，自己却投诉无门。
直播很可能放大商家被罚的风险。一方面，直播可能带来销量增加，物流、售后压力变大，遇到买家投诉的可能性增加。另一方面，今年4月，拼多多出台《直播经营管理规范(意见征集)》，对商家再次开出高额罚单。例如，违规宣传和承诺、宣传与实际不符等情况，最高可处罚款50万元、限制提现36个月。
杭州一位做家纺的腰部主播对《豹变》表示，不同平台直播规则、投流技巧、话术设计都不-样，中小卖家没有能力全渠道铺开，一般只选一个平台开播。“哪怕现在抖音直播流量下滑，一些商家索性放弃抖音，转做视频号直播了，但很少有去拼多多的。"该主播说。
当供给侧受限，拼多多直播繁荣度自然被其他大厂拉开了身位。
03 向“钱景"要前景
为了留住用户看直播，拼多多继续使用”补贴”的办法
进入"多多视频”频道后，无论是在"推荐页”随机刷短视频、直播，还是直接进入“直播"频道，用户每刷够时间，都能获得小额现金奖励，以此吸引用户留下。
7月13日下午，《豹变》以用户身份共刷到9个激励红包，总计0.31元。而直播间、带货短视频就随机穿插在推荐流中。换言之，当用户沉浸在多多视频的时间越久，就越有可能刷到心仪的产品而下单。或许是为了收回补贴的成本，拼多多加大了广告加载率
《豹变》在拼多多、抖音、快手随机刷100个视频，其中，拼多多带货直播间、短视频总计24个，抖音为12个、快手为13个。也就是说，为了促成更高的转化，拼多多的广告加载率远高于同行。
过高的广告加载率会影响用户体验，这是短视频、直播行业的共识。因此，淘天、抖快在直播、短视频商业化后，都在持续加码内容化。
例如，淘宝直播近期上线“捧场购"功能，为优质内容主播提供变现渠道。以往，才艺主播主要靠粉丝打赏变现，与强购物属性的淘宝直播并不协调，而“捧场购"直播间右下角可挂商品链接，主播表演才艺时，用户可自主下单。这就让淘宝直播信息流在购物之外，给了用户新的留下来的理由。
相比之下，拼多多直播间“钱”的味道更浓，几乎都是带货直播，缺少才艺、颜值、知识类等直播类型。为了改变这种现状，就需要引入专业的MCN机构，增加内容供给，但对这些机构而言，小额补贴不足以吸引他们入驻，更需要理顺变现通路.
低价的定位、缺乏标杆案例是不少MCN对拼多多直播持观望态度的重要原因。MCN的盈利模式在于抽佣，加入MCN就等于增加了中间环节，这与拼多多的低价生态并不匹配。
拼多多缺少大品牌的生态也增加了MCN经营的难度。虽然大品牌给的佣金比例较低，但只要价格优惠，对拉高直播间人气有奇效。入驻拼多多的大品牌相对匮乏，容易导致MCN惯用的运营手段失灵。
与此同时，MCN布局拼多多的成本并不比其他平台少。由于各平台规则不同，每布局一个平台MCN通常都需要单独组建团队，相比之下，同样的投入在淘天、抖快能获得更大收益，自然缺少布局拼多多的动力。
遥望科技人士对《豹变》表示，公司起初主要做抖音、快手，有了一定积累、收到成果后，才入局了淘宝，暂未涉及其他平台。
流量尚且能通过补贴获取，整合供应链的难度只会比引流更大。目前，淘宝联盟、抖音精选联盟都提供了海量的选品，可供主播带货时选择，减少选品的焦虑。而拼多多之前重点运营食品、服饰等少数品类，近期招募全品类服务商表明，在供应链方面还有不少功课要补。
当拼多多重新重视直播间，除了用钱补贴用户，更需要补齐生态短板，才能实现直播经济的正向循环。
