互联网下半场，农村电商异军突起。
把目光投向县域，一个个拔地而起的直播基地中，新农人通过手机向观众展示农产品；充满地域特色的助农品牌正在登上电商平台，销往全国各地……
再让视线聚焦巨头，三农板块正在不断迎来利好。近来，拼多多“重仓”农业，推出“寻鲜中国好农货”等公益助农活动；9月，京东将举办首届“京东农特产购物节”；抖音、快手的助农直播热火朝天，给予三农板块流量倾斜，抖音成功“造星”东方甄选；上一波生鲜电商的热度刚刚褪去，腾讯又于8月投资爱科农，布局数字农业。
如今，农业的价值正在被数字技术重塑，三农市场有足够体量包容上中下游链条上的入局者。
如何把“菜篮子”提的更稳，让农民分享数字普惠与电商增长红利？这将是政府与企业需要共同回答的时代命题。
价值回归农村电商成为县域经济增长极
“4月下种，10月收获，我每个月能拿2000多元，一年能多挣2万元到3万元！”江苏省连云港市南岗镇岗东村中，创业带头人潘志安与几十名农户立足于村子的特色红薯产业，进行深加工，打造手工粉丝品牌“岗薯”，通过线上线下渠道直销，用勤劳的双手辟出一条增收致富路。
“岗薯粉丝是我们南岗镇的特色品牌，目前已在京东等电商平台上架。一根网线，让特色品牌‘飞’出村子。”南岗镇副镇长江敏告诉记者，岗东村过去是省定经济薄弱村，自从发展了富民强村产业，农民人均可支配收入10年翻两番，村集体经营性收入突破120万元。“在线下渠道遇到增长天花板后，我们要向农产品电商渠道寻求突破。”他说。
从“土里刨食”到“触网淘金”，如火如荼开展的农村直播电商，让连云港市的新农人享受到了互联网红利。
90后新农人张柱回到连云港市东海县下湾村，创办了连云港福柱园艺有限公司，租赁村集体的温室大棚，专营多肉盆栽。
“我们在京东、淘宝、京东、拼多多等平台都有店铺。传统电商的图片有色差、不直观，我们就使用直播的方式卖货，客户可以直接看到大棚里趣萌可爱的多肉盆栽，更有意愿下单。”张柱对记者说，各大平台的电商直播间已成为公司重要的销售渠道，年均销售额500多万元。
记者从连云港市商务局获悉，2021年，连云港市电商网络零售额完成714亿元，其中农村电商网络零售额完成403亿元，农产品电商网络零售额完成182亿元，同比分别增长30%、33%和39%。由此可见，农村电商正在成为重要增长极。
农村电商不再单打独斗，政府鼓励规模化发展。记者注意到，连云港市现有各类电子商务产业园区24个，其中直播电商产业园5个，初步形成了集群效应。
一个个零散的直播间，变成了一座座颇具规模的直播产业园。政策正在协助农民打通技术壁垒。“政府发力建设直播基地，不但是为了形成集聚效应，也是为了协助农村电商打破的技术瓶颈，包括设施设备、宣传推广等多方面瓶颈，快速提升农业直播电商的能力，让更多农民能够享受到互联网的发展红利。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳告诉记者。
“做大电商‘蛋糕’，发展特色县域产业，本市‘龙头引领、特色集聚’电商发展格局正在逐渐形成。”连云港市商务局相关负责人表示，截至2021年，本市电商从业人数达80余万，其中带动农村就业人员超30万人。
一叶而知秋。通过一城实例透视全国，农村电商正在异军突起。
商务部数据显示，2022年上半年，全国农村网络零售额达9759.3亿元，同比增长2.5%。其中，农村实物商品网络零售额为8904.4亿元，增长3.6%。全国农产品网络零售额为2506.7亿元，同比增长11.2%。
“农村电商是助力乡村振兴的新模式，农村产业发展的新生态，将会在一定程度上影响土地、资金、人员、技术、数据等生产要素配置，成为农村新生产力的重要组成部分，引发一系列产业变革和场景创新。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为，面向未来，农村电商深层次战略价值需要进一步挖掘。
数商兴农如何打通难点堵点
“数商兴农”带领农民走向乡村振兴的下一站。
9月2日，商务部电子商务和信息化司二级巡视员朱炼于北京举行的2022中国电子商务大会数商兴农论坛上表示，依托农村电商，可有效带动群众增收，赋能乡村振兴。
农产品电商难在哪里？据记者了解，作为非标品的农产品有高损耗、运输难、品控难的特征，农产品的采购、仓储、物流与冷链运输一直都是痛点。当今，社区团购偃旗息鼓，生鲜电商补贴力度放缓，烧钱扩张力度减弱，重归冷静的平台更需要思考如何把投入资金用在刀刃上。
首先要解决的问题是标准化。南京财经大学教授杨向阳认为，可以考虑发挥行业协会和农村合作组织等的作用，支持大企业、龙头企业、骨干企业等牵头或主导，结合本地和所在领域的实践情况，探索研究和制定相应的系列标准。
相关政策也在推动农产品电商标准的建立。9月1日，中央网信办等四部门发布的《数字乡村标准体系建设指南》提到，在农村电商标准建设方面，重点开展农产品电商仓储物流数字化标准、农产品电商交易标准、农产品电商数字化质量认证标准、农产品冷链标准的研制。
大国小农一直是我国的基本国情。据第三次农业普查数据显示，我国小农户数量占到农业经营主体的98%以上。据记者了解，在小农经济主导下，质量不均衡、品控能力弱、效率低下、可追溯率低、产销首尾不见面、产业不贯通等一系列问题使得农产品难以品牌化。
“实践证明，创造一个可以流通的、有品牌、有质检、有行业标准的产品，才能在平台上打开销路，否则渠道有限，很快就能见着天花板。”一位驻村第一书记向记者陈述其一线扶贫经验时表示。
“农产品标准化是行业趋势，建立地域品牌是一种标准化的体现，也是农村电商得以发展的关键。”赖阳表示，需要去制定国家标准，创造品牌，或者是平台去协助建设，打通农产品流通的难点、堵点。
此外，农产品的物流也是“老大难”问题。据了解，农产品链条长，中间环节的物流与仓储成本高、冷链不完善等问题长期存在，损耗率较高。
值得一提的是，电商系的互联网巨头更侧重于仓储优势和电商平台直销，能够一定程度上补齐短板。例如，京东冷链在农产品产地开设产地仓，提供“产地仓直发+冷链干线+末端配送”的全供应链服务，同时整合京喜、京东生鲜、七鲜超市等商流与营销资源进行产地直销。京东物流2021年业绩报告显示，截至2021年末，京东物流仓库超1300个，云仓超1700个，总面积2400万平方米。
巨头竞速入局农村电商迎接上行周期
三农这条正在进行数字化转型的赛道充满机遇与挑战，政府的扶持、消费者的刚需、经济与社会效益并重，这是一条“难而正确”的路。
“互联网平台将下沉市场视为沃土。平台经济显著改变了往昔的规则，创造了新业态。”一位电商从业者对记者表示，平台布局三农的时间窗口，对于电商创业至关重要。
在农业数字化转型浪潮中，平台电商正在竞速入局。
2021年8月，拼多多宣布准备走硬核的重研发路线，提出“百亿农研”。时隔一年，2022年8月29日，拼多多第二季度财报显示，公司营收实现314.4亿元，同比增长36.42%。净利润为88.96亿元，较去年同期的24.146亿元增长268.44%。“长期主义”初见成效。从创立至今，拼多多已连接1600万农户及近9亿消费者，农产品成交额保持高速增长，成为国内最大的农产品上行平台。
无独有偶，直播电商也在助农带货上越走越远。7月17日，抖音平台爆火的“东方甄选”将直播间搬到北京市平谷区的一个桃园。据悉，当日直播间的最高同时在线人数超过20万，1万单桃子在开售后不到10分钟便售罄。
互联网下半场，增长红利见顶、获客成本增高，电商平台正在寻找新的增长点。有专家认为，三农板块既是潜力满满的“金矿”，又是需要重资产投入的“硬骨头”，这意味着互联网平台想要跑通模式，需要大量的投入，快速的商业模式行不通，需要耐心的“水磨工夫”。
平台经济正在显著改造旧有的农产品销售方式。“过往，农产品先要收获，经过经销商与零售商抵达城市，消费者过几天才能买到。现在农产品在田间地头还没采摘，消费者看到照片和视频就可以下订单，越过了中间的渠道环节直接对接，成本大幅下降，节约了中间环节的损耗。”赖阳认为，“云消费时代，买家跟卖家时间上、空间上的障碍正在被消弭，一切流通资源走向整合与平台化。”
从平台经济中寻找机遇，也成为地方政府助推县域发展的关键一招。连云港市商务局相关负责人表示，未来将会从四个方面发力，一是科学规划园区布局，打造电商产业集群；二是完善电商人才支撑，多元培育创业主体；三是优化电商营商环境，增强发展“硬核力量”；四是构建高效物流体系，打通“最后一公里”。
■中国城市报记者：方紫薇
