两个多月前，拼多多旗下跨境电商Temu正式推出了其在东南亚地区的第一个站点——菲律宾站，迈出了进军东南亚市场的第一步。在此之前，它已经覆盖全球38个市场。而此时距离它首次上线还不到一年。
2022年9月，拼多多在美国正式上线跨境电商出口平台Temu，被视为其“出海”的重大部署。在接下来不到一年的时间里，Temu迅速扩张，完成了以下“创举”：
今年2月，Temu在美国“超级碗”期间投放了两个30秒广告，耗资1400万美元；与此同时，迅速进入澳大利亚、加拿大、法国、德国、爱尔兰、日本、 墨西哥等国家，足迹已遍布亚洲、欧洲、北美、拉美、大洋洲等；今年二季度，Temu应用安装量跃升至7400万，下载量首次跻身全球前十，排在第九。
这两年，中国电商迎来“出海”风口，背后逻辑是什么？作为跨境电商背后重要供应链依托的“佛山制造”乃至“中国制造”，又将面临什么？
高流量、急扩张
在Temu上线前，拼多多CEO陈磊就释放了“出海”信号。“作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在持续探索新的机会，海外业务具备创造新价值的可能性。”在2022年8月29日晚的财报电话会上，陈磊表达了拼多多的“出海”意图。
2天后的9月1日，拼多多正式上线跨境电商出口平台Temu，意思是“Team Up，Price Down”，即买的人越多、价格越低。这延续了拼多多一贯的策略。其“出海”的首站，则是具有高购买力的全球最大消费市场之一的美国。
甫一上线，Temu就开启了聚人气、增流量的大规模营销。2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个广告。上线5个多月后，Temu 又在“超级碗”期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元；而“超级碗”这个美国全民关注的职业橄榄球的年度冠军赛，会触达超过1亿美国人。根据规划，Temu今年将在美国广告活动上花14亿美元，明年的目标是43亿美元。
上线第一个月，Temu的访问量便直追北美和欧洲最大移动电商平台Wish；“超级碗”广告播出前，其每天手机应用访问量已经和中国时尚跨境电商巨头SHEIN差不多。
Temu的营销逻辑和其在国内的相似，讲究极致性价比，用“砍一刀”获取新用户。
在国内，拼多多依靠低价优势，在“砍一刀”、拉新给补贴的加持下，利用微信等社交软件聚拢大批用户，迅速成长为能与京东、阿里巴巴两大电商掰手腕的电商新势力。在海外，据媒体报道，Temu一开始是一个用户邀请5个新用户下单，自己可以获得20美元奖励，去年11月底变成邀请7人得20美元；面向美国华人，如果成功邀请5个美国当地新用户下单，就送150元人民币——微信直接打款。Temu也会在Facebook、Google、TikTok等渠道来拉拢新用户。
而高流量和新用户，也被转化成了客单与销售额。
有机构统计，Temu在今年5月商品交易总额约合人民币45.6亿元；分析师预测，其年度商品交易总额可能达到100亿美元。如果这一数据准确，Temu的年交易额将达到SHEIN去年的三分之一。
Temu的高效和扩张，和拼多多的运营管理体系有很大关联。据财经媒体《晚点》 报道，拼多多所有目标由一两个“超级大脑”来决定。其余的人，哪怕中高管理者所需要的也只是充分执行，尽全力完成目标。并且他们在执行目标时，不被大公司常见的条条框框所限制，也不必担心新办法失败。
正因如此，Temu被当作内部创业项目执行，且其运营特点就是敢于尝试新办法，试错后快速调整，秉持着“目标明确、方法自由”。这和其他大公司过于依赖传统经验路径的做法并不相同。
强势平台的“双刃剑”
近年来，成百上千的跨境电商在全球涌现，如何才能制胜？做到物美价廉是关键，SHEIN就是其中的佼佼者。而拼多多采取的策略与之相同。
SHEIN向全球卖出高度丰富的低价且有一定品质保障的产品，重要原因是其严格控制商品源头，建立了自己强大的供应链。拼多多借鉴SHEIN做法，不仅调研过SHEIN供应链的各个环节，也加强了平台对商品的把控。
Temu采用“全托管制”，即货品的把控权集中在平台买手身上，而为店铺运营投流、物流发货、售后客服等也全部托管给平台来做，卖家则更像是供应商，在货品上架前向仓库备好产品库存即可。SHEIN、TikTok、速卖通等当下最火的出海平台都采用了全托管。
这一模式下，平台拥有商品最终定价权。卖家可以把更多精力花在产品研发上，而不是营销引流上。产品经过卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台销售、签收结款这样的流程而完成销售。如果一个商品链接对应的商品在仓内没货了，就会被自动下架。
除了对商家的“把控”，Temu对品质的把控也相对严格。据《晚点》报道，有些品类需要Temu品鉴岗员工先看样品，商家需寄样品到广州番禺的Temu办公室，审核通过后再备货到转运仓。商家只要把商品寄送到Temu国内仓库，接下去的一切都由平台负责。
此外，拼多多“出海”对质量不过关的惩罚性机制也较严格。有的卖家罚款额占到了总销售额的一半，主要原因是“质量不过关”；如果货物与照片存在细微差异，也可能被退货。
当然，拼多多的全托管和低价模式也是一把双刃剑。“托管”让Temu掌握了供应链端的绝对控价权，也导致商家利润进一步压缩。Temu会要求卖家报送产品底价，价格需要比同类产品在1688批发网站或者其他电商平台更低。公开资料显示，Temu还曾多次对商家施压，比如利用系统bug降价出售商家产品。此外，商家货品还会面临一定的商品滞销风险，账期也更长。
商家让利不断滋生不满的同时，拼多多的低价策略也让Temu持续面临亏损。 有人统计过，Temu在发往美国的包裹中，每笔订单亏损约30美元；为了同时铺开全球多国的新站点，Temu每年至少要亏损41.5亿 ~67.3亿元人民币。
而Temu的低价模式与性价比路线， 也和SHEIN之间形成了不小的竞争。此前，二者已经在美国等国发生了数次法庭交锋。 同时，低价也可能给拼多多带来海外监管的障碍。
总之，由于成立时间还很短，完成与供应商的磨合，达成与供应商间更良性、长期的沟通合作，以建立起一整套更加顺畅与成熟的供应流程；同时，进一步建立全球品牌认知，应对海外监管难题……这些都是拼多多和Temu需要做的长远功课，无法一蹴而就。
正如陈磊在此前的电话会上所说：“我们也充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断尝试。”
电商出海任重道远
拼多多的强势“出海”背后，是一股趋势：以电商为代表的中国企业在国内市场逐渐饱和的背景下，正迅速奔向海外寻找增量市场。
纵观中国电商巨头，近两年都在“出海”这条赛道上积极布局。阿里巴巴国际站已崛起多时，阿里在东南亚的电商也不断引发市场变局。阿里2023财年第三季度报告显示，淘宝天猫线上实物GMV同比下降，国际零售收入却同比增长26%。京东、唯品会同样在东南亚推出了不少服务。而SHEIN更是持续全球化扩张，在世界范围内招兵买马。
中企缘何在海外市场扩张？
首先是时机。新冠疫情发生的前两年， 国外制造业停摆。中国制造乘势加速进入国际电商渠道，形成了新一轮跨境电商热。 数据显示，2020年中国跨境电商验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%；2021年中国跨境电商出口1.44万亿元，同比增长24.5%，高于中国货物出口增速。
同时，近两年全球经济下滑，包括美国在内的海外市场消费者深陷通货膨胀和经济衰退的担忧中。而拼多多、SHEIN等企业的极致性价比策略，让当下的海外消费者难以抗拒。
与此同时，中企海外扩张的最大依靠， 还是“中国制造”的强大。
各种走向世界的跨境电商平台背靠的， 是中国快速响应、品类齐全、环节完整的供应链。SHEIN背后，是集聚在广佛等城市中庞大而成熟的纺织服装集群、专业市场。Temu同样如此。这些制造业集群保证了中国货品向世界的供应。正如有专家认为，中国电商平台在全球的价值，不只关系着企业自身的利益，还间接影响着中国制造在海外市场的话语权。
事实上，整个中国制造凭借强大的韧性，在去年实现了外贸的“乘风破浪”。 2022年，在低迷的世界经济形势下，中国进出口总值首次突破40万亿元关口，规模再创历史新高，已连续6年保持世界第一货物贸易国地位。
在中国制造业大市佛山，去年外贸进出口同比增长7.7%，增速居珠三角9市第一。不少企业通过电商新渠道出口，成为全球同行中的佼佼者。比如，科智美家具产品登上了亚马逊美国、加拿大、墨西哥和欧洲全站等国家的站点，其中在英国站和德国站获得销量第一；甜秘密寝具去年通过跨境电商出口额同比增长了40%。
当然，今年经济三重压力持续，外贸承压尤其明显。加上不少企业出海经验积累时间不长，尤其很多中小卖家在品质和创新方面的长期竞争力还未完全建立起来，大平台则遭遇监管压力，中国电商出海仍然任重而道远。
参考资料
《TEMU上线170天：拼多多依然是一家创业公司》，晚点 LatePost
《割卖家、亏自己，拼多多跨境平台Temu便宜了谁？》，钛媒体
《来聊聊Temu们“霸榜式出海”的底层逻辑》， 36氪出海
《拼多多正式出海，“买卖全球”新版图如何绘制？》，证券时报
《剑指北美进军欧洲，拼多多出海能否成功“逆袭”？》，澎湃新闻
南方+记者 吴欣宁
【作者】 吴欣宁
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
