作者 | 丰之余
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
“下半年的业绩，就看这次双11 了”
进入下半年以来，不止一位运营同学和我说过类似的话。
双11 是商家们下半年最重要的营销事件。电商生意要到流量最大的地方去做，这是一件自然而然的事情。
但随着存量竞争激烈，流量越来越难获得，怎么办？怎么在大促营销、投放的同时，保有利润？怎么在精细化运营的同时，控制人力成本的投入……
现在，2023 年双11 的上半场已经过去，下半场即将开始。
下面运营社就来和大家聊聊对双11 大促的上半程观察，今年巨量千川双11 的玩法是怎样的？商家还有新机会吗？如何投放才能在下半场获得更大收益？
01
巨量千川双11：
把复杂留给系统，把简单留给用户和商家
一个越来越强烈的感受是：巨量千川双11 在回归简单的本质。
没有太多门槛、玩法、攻略、游戏……逻辑很简单——商家有好货，用户有需求，两者在流量池里完成供需匹配。
不妨看一下巨量千川的双11 玩法策略，可以说是将简单直接贯彻到底：
20 号就直接现货开卖，全周期拉满；
全周期官方立减 15%，可叠加平台消费券、红包；
强化货架商城入口，超值购、秒杀，“便宜”一目了然；
在多平台竞争模式下，用户流量一定是流向最直接、易玩、成本最低的地方。在商家参加大促的运营难度优化上，巨量千川的双11 也有耳目一新的亮点。
在往年，相信做过大促运营的同学都有类似的体会：双11 分量重，对应的准备工作、学习工作也都很繁重，平台会针对商家的双11 玩法推出各种长长的攻略、门槛、方法论……经常出现双11 快到了，但冷启动还没跑通，或者想要投流发力，但没有好方向，不知道数据差的症结在哪里，以及行业普遍大促，都在营销，投放竞争更激烈，以前玩不转，现在更跟不上了。
结果就是，商家想玩明白双11 成了一件让人犯怵的事儿。
运营社观察到，在商家侧巨量千川双11 的突出特点是：通过技术，让营销变得更加简单。
什么意思呢？
巨量千川把数据分析、细节调控、精准匹配等各种复杂工作，都集成到了巨量千川的算法系统上，同时在商家的设置、操作端，则尽可能简化，以帮助商家在大促运营中实现“降本增效”。
比如下面介绍的两大产品升级——「全域推广」和「四开产品组合」。
02
巨量千川作战工具：两大杀招产品升级，
四大重点场景拓量
下面我们就具体来看一下，「全域推广」和「四开产品组合」的产品升级具体是什么，以及是如何帮助商家在投放中获得更大收益的。
1）全域推广
在复杂多变的世界里，单一广告的投产比已经不再是衡量营销投入的唯一标准。
非常简单的道理——局部最优解不是整体最优解，单一数据指标无法体现营销链路的真实情况。
很多团队在一开始入驻抖音带货时，只要围绕产品痛点和使用特性拍视频，便能很好地引流进直播间。但随着运营深入，尽管绞尽脑汁优化投放方式，也难以掀起水花，整体 ROI 和 GMV 都陷入困局。
想要破局，就要通过全域产品打通流量，从而探索布局更多流量。「全域推广」就是巨量千川从产品层面，给商家提供的破局解法。
简单来说，「全域推广」是个统筹布局抖音直播间全域流量的类托管产品，在抖音直播整体 ROI 达成的基础上，拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优质流量，带动直播成交额全面提升。
比如厨具品牌迈巴勒就是一个实例，其电商负责人在接受采访时用“有效”两个字来形容「全域推广」。
迈巴勒电商负责人发现，「全域推广」有效地延长了素材的使用周期。一个在标准广告里面曝光量已经衰退的爆款视频，放到「全域推广」里往往会有曝光量的二次增长。
他说：“最明显的感觉是 GMV 显著增长，它可以很明显地扩量”。这个“扩量”，在数据上表现为，ROI 稳定性相较使用前提升 8%-10%，GMV 整体增长 10%-15%。
实际上，这与「全域推广」使用的三项技术创新有关：
1.精准人货匹配，超大规模机器学习：能在更大流量池中，为商家找到更高意向的付费人群，帮助商家获得更多增量 GMV。
2.精准预测规划：根据直播间的实时预测与规划，进行精细化的流量投放匹配。比如流量 GPM 较高的时间段，需要调高预算，而 GPM 较低时，则要相对调低预算。就像自动驾驶，帮助商家在流量竞争中自动避障，保持优势。
3.整体增效优化，Uplift技术：通过这个技术，系统会主动避开本就购买意愿足够高的用户（本就可以自然转化的用户），把付费推广的流量用来拓展更多人群，规避流量浪费，实现 GMV 最大化。
大量实践的数据下，情况也确实如此。巨量千川的数据表明，在直播整体支付 ROI 稳定达成的基础上，「全域推广」一般能够给直播间整体带去 15% 到 20% 的 GMV 提升，将新客成交占比也同步提升 15% 至 20%。
2）四开产品组合
除了全域推广外， 「四开产品组合」也是巨量千川在这次双11 大促推出的，帮助商家在直播间场景下实现超强跑量+ROI 双提升的组合工具。
四开指的是：直播托管×支付 ROI×长周期转化×智能优惠券。
这四项产品，一直都是直播间场景下的超强跑量和 ROI 双提升产品，这次双11 巨量千川将四项产品整合升级，用和「全域推广」的产品逻辑类似，让商家和投手操作尽量简单，只要在创建计划时勾选四项功能即可，堪称零成本上手。
但操作简单，不意味着效果降低。
例如“长周期转化”和“支付 ROI”同步使用时，能够提升跑量能力、更有效保障 ROI 稳定的同时，提升投放流量的深度价值。如前面所说，广告价值不只体现在单次或直接的广告转化上，一次广告的种草可能会带来更长周期、更多商品等更长效的成交贡献。
需要重点说明的是，「长周期转化」在优化实时转化价值的同时，可以拉长转化度量周期，探索更多推广时未转化，但有加粉、加购、种草等意向，并在 7 日内会最终转化的潜在人群，带来长效收益提升。
简而言之，长周期转化将同时优化直接+7 日间接转化价值，提升 7 日总 GMV。帮助商家在投放广告后获得全局收益的最大化。
据巨量千川数据显示，四开计划 vs 非四开计划跑量提升 93%，整体 ROI 提升 58.8%。
在电商场景下，人货场理论无疑是核心要素。所以，巨量千川也针对人、货、活动、成交四大重点场景给出了更具针对性的营销功能解法：
•【人层面】聚焦新客转化能力，帮助期望实现品牌破圈的商家，在大促期间最大化提升新客获取效率，实现更广泛的人群触达。操作方式也很简单，在对应界面点击「新客转化」即可生效拉新能力。
•【货层面】针对期望打造爆品的商家，提供「重点货品池」功能。报名加入大促货品池后，商家可以针对大促期间满减、控价、重点等各层货品，获得定制样式和流量策略，提升跑量能力和转化效果，将重点广告投入与电商资源协同，加速重点货品打爆。
•【活动层面】巨量千川区分了预售、直播间、店铺等不同活动场景。比如在预售场景，帮助商户打造更稳健的预售投放效果，便于合理出价、精准拿量。也可以使用自然智能券，针对自然流量用户发放平台优惠券，最大化提升自然流量的转化率，带来增量 GMV。
•【成交层面】在直播间，巨量千川的投放产品以转化最深层的结算为优化目标，通过智能策略直接探索精准结算人群，提前规避退款概率较高人群，为投流商家降低大促退货率。佣金 ROI 将针对联盟作者重点优化，预估付费流量对直播间贡献的直接佣金收入，如果再结合活动成交宝，可以帮助客户衡量投入收益比，让整体的投放预期得到清晰、精准量化。
03
核心新玩法：“货架场景”的弯道超车机会
这一届双11，还有个重点需要抖音商家们特别关注：来自货架场域的机会。
抖音的电商起步是从内容电商开始的，但今年以来，抖音商城的货架场景成了新的蓝海增长点。数据显示：
今年 38 大促，抖音商城实现了 455 亿商品总曝光量，抖音商城的支付用户数较去年同期提升了 260%；今年 618 大促，抖音商城支付 GMV、支付用户数较去年 618 同期分别提升 178%、126%，货架场景对大促生意拉动力明显。
所以在本次双11 大促中，巨量千川推出了「商品卡推广」功能，帮助商家打通「人找货」消费链路中的营销场景，带来更大投放规模和更高转化效率。
对于直播、短视频玩家而言，这是新的增量机会。对于一些自助商家、传统货架商家、个人店而言，这更是参与巨量千川双11 的绝佳入场机会。
在抖音 7 亿 DAU 里，商家可以通过商品卡投放到商城推荐和搜索流量，快速提升商品曝光量，助力自然流量提升，加速提升商品订单量，从而提升货架场景营销人效。
在测试期间，数据显示使用巨量千川商品卡推广的商品 VS 未使用商品
• 商城猜你喜欢（推荐信息流）自然曝光流量增长达 37%
• 商城猜你喜欢（推荐信息流）GMV 增长达 27%
• 新品动销率（销量破 0 概率）提升 4.27 倍
• 商家整体 GMV 增益 5%-13%
在双11 大促前夜这种关键时刻，谁能够及早抓住机会，用较低的成本吃到货架场的流量红利，谁就更有机会实现弯道超车，将新品打成爆品。
04
更多活动补贴、流量扶持，
助力商家双11 大卖
作为一年中最重要的大促节点，巨量千川双11 的大促福利也是不会缺席。从流量玩法到方法论扶持，巨量千川选择全引擎加持，助燃商家生意增长。
首先是四个流量作战玩法：增长率玩法、产品达标赛、金币任务、Boost 专属流量扶持。
• 在「增长率玩法」中，双11 期间账户巨量千川总消耗对比基准期消耗增长率达标，增量部分可获取对应档位的红包返点奖励，单账户封顶最高 10000 元；
• 在「产品达标赛」，使用全域推广、四开产品组合和商品卡推广三大产品，商家消耗达到相应标准，即可获得消返红包；
• 在「金币任务」中，双11 期间，新建产品计划并消耗不低于 100，即可获取金币，凭金币可兑换或抽取红包奖励，单账户最高 10000 元；
• 在「Bosst 专属流量扶持」玩法下，累计爆发系数分别达到对应门槛的头部商家和中小型商家，可享有 boost 扶持机制。
此外，在双11 好物节期间，巨量千川更整合了全擎生态，为商家双11 生意增长保驾护航。
针对中小商家，新客增长、老客成长和 CSM 三大活动会场将帮助他们拿到大额激励，瓜分百亿流量；巨量云图品牌版大促作战室助力商家一站式完成大促预算规划、策略制定、效果追踪；品牌广告则推出了恒星计划 2.0 大促加油包，为商家带来丰厚的反哺奖励；搜索广告则将上线多种放量策略，还打造了五大进阶赛道和多种激励政策，最高可享 10000 元消返红包……通过巨量学，商家则可以通过系列课程获得大促产品使用攻略和系统化的引导支持，通过更加深入的洞察和思考解锁流量密码。
现在，巨量千川双11 已经过去半程了，如果想要抓住下半场机会，实现弯道超车，一定不要错过借助巨量千川技术优势的机会。
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