文/谌基平

企业私域增长顾问，酷家乐前新媒体总监

知乎有人问：怎样衡量saas内容运营岗位在销售中的实际作用？

我在国内saas软件头部企业酷家乐工作过五年，恰恰负责的也是新媒体内容团队，因此是比较有发言权来回答这个问题。之前也系统写过：ToB营销心得。

讲真的，我刚进入酷家乐的时候，也经常因为这个问题感到头疼：每次等到半年度述职，谌基平向我的直属领导副总裁吴锴亮述职时，他的心情很复杂：

你说我的新媒体内容做的不好吧，无论是从阅读数据，还是从销售愿意转发的角度来看，都是不错的。

但你说很好，想给我一个A或者S的绩效吧，好像又没有办法直接证明，我的新媒体内容所带来的直接价值是什么？

看到这里，我相信很多saas内容团队，也会有同样的困惑。

直到后面，我才真正想明白：酷家乐saas软件公司的老板们，究竟想要什么

为了衡量内容效果而去衡量，是没有价值的。阅读量？转发量？NO，这些都是新媒体广告公司应该去考虑的，因为阅读量和转发量，可以直接作为他们提升广告买卖的衡量标准。

但对于一个SaaS软件企业来说，这些都是虚的。

那实际的是什么？你的内容，是否能够帮助销售“卖货”。

一切不能帮助销售去卖货的内容，都是虚伪的，不会被认可的。

由于内容的使用场景比较广泛，我拿微信私域这个场景来衡量saas软件企业的内容营销，究竟如何体现价值‍

不是所有的企业，都可以通过“私域直接带来成交”，这种“商业模式”的探索或者拓展，未必是每个企业都需要的。

SaaS软件企业，应该是把“私域”当作赋能销售团队的一个工具，让销售团队变得更强大，普通的销售也能够“复制销冠的能力”；

（谌基平在厦门年度大会演讲）

比如说今天咨询了一个“传统软件”公司的老板，他们的一款软件数万数十万的客单价，并且非常的复杂。

他说他现在的最大问题，就是“招不到销售团队，哪怕一个人都行”这令我很震惊，这家软件公司存活了十多年，而且前些年的收入都是挺不错的，竟然没有销售团队？

我细问之下才知道：他不是没有销售团队，而是没有传统的销售团队，能主动出去跑客户、跟进客户、促进销售成交的销售团队；

但是具有：客户主动过来咨询、了解，然后过去签约合同的销售团队。

他凭什么可以做到这么牛逼？这可是非常复杂的生产软件、这可是客单价好高的产品。就凭借老板自己本身就是一个代码狂人，专注产品、专注业务；

因此他们的软件可以做到，在客户侧的使用以及落地，都能比同类软件的效果更好；同时，为了让客户使用软件的效果更好，他们更专注于在客户侧的实施落地；

因此，在这种情况下，他们当然不需要销售，也能过的比较滋润；

但为什么，老板又突然转念，并且非常焦虑的告诉我说：他们没有销售，想去请销售而又招不到了呢？

因为去年的口罩事件，把大家给焦虑的，让他意识到：还是得要有主动销售团队。

但这很显然，这是一个挺“反基因”的事。

在过去这些年里，这家公司之所以能存活下来而且活得还挺滋润，本质是老板把精力放在了产品以及产品的落地服务上。对于如何去做商务博弈、如何给销售分钱、如何去管理销售这件事上，几乎没有基因可言。

想在短短时间内具备这个基因，不是说招不到销售，而是老板得从具体的写代码中解放出来，去关注销售这件事。

但很显然，我认为老板一个是做不到；另外一个是没有必要，这样反而会把自己的核心能力给丢失。

不是所有的企业，都要做成“五脏俱全”才能正常运转，也不是所有的企业都能做成服务数量众多的客户。

但可以做的，如何给他们现在的销售、他们现在的销售模式，进行加码、去提升这帮人的战斗能力。

前面说了，意向客户是冲着他们的行业口碑过来的，那么：如何通过新媒体、通过私域的方式，把他们的产品、服务、口碑，通过更加通俗易懂的内容，去培养潜在用户，让客户更好的感知和了解？

一、拆解客户需求，对客户的需求去做分层

对，又是客户分层。这个是我做私域咨询服务，非常强调的一个理论。

如若你不对客户做分层、不对客户的需求去做分层，那么你在私域里的表达：牛头不对马嘴，自然很难触动到客户的需求点。

如何做分层？
传统的方式，就是对新加你微信私域的客户，一个个沟通；
就像今天上午咨询的一个客户，一个个让对方提供公司名片，然后再把他们拉进不同的行业社群里。

这确实是一个比较有效的”归因“分层方式。

但从另外一个角度来说：一个能够明确给你提供”我需要什么“的客户，其实是少之又少。除非这个客户，在生产软件这件事上，踩过足够多的坑、或者研究得足够深。

不然，他又不是天天研究软件的，怎么可能知道：我究竟需要什么？

（带客户实际参观案例工厂）

他可能会和你说：我需要的是提升材料的利用率、可能会和你说我需要的是降低工人的数量等等很抽象，或者直接触动结果的诉求。

很显然，无论是软件也好还是其他的第三方服务，都没有办法直接说，我给你最终想要的结果。而是从某些环节上，去提升对应的效率或者精准度。

比如，从提升材料的利用率来说，很有可能是在前端做材料切分的时候，如何提升”一次性精准度“，避免二次、三次裁剪，这算不算是一种提升材料利用率低方式呢？

比如降低工人的数量来说，一种解决方案就是加快机器的生产速度，让原本需要一周才能干完的活，三天干完。算不算间接提升？

但客户方究竟在意哪个点，或者说哪个点对于他而言是符合他的实际场景，这些都需要深度的进行沟通，才能慢慢挖掘出来的。

所以说，要么就是让该软件企业的老板亲自上，给客户做一番售前的咨询，梳理清楚客户的诉求；要么就是培训销售具备这个能力，但刚才前面也说了，他们的销售做不到；

那怎么办？

我们可以换一个思路：我们该老板去咨询客户、把客户的需求梳理清楚的那套逻辑、或者那套话术，给整理起来，变成私域的语言，通过我们的营销自动化工具，按照一定的节奏触达给到客户，然后看客户的反馈和主动询问。

这算不算是一种，把老板分析客户诉求的能力，变成标准化的能力了？

让该软件公司的普通销售，也能主动向目标客户去提问”专业、精准“的问题，从而捕捉到客户的诉求，然后再对客户进行归类，这其实就是做客户分层的本质。

当然，如若你想更近一步研究下，我们究竟是如何做分层的，我也可以给你看看这篇文章：如何做客户分层。

二、精准内容推送、180天持续跟进客户

客户分层不是目的，对同类分层客户进行精准的内容推送以及持续推送，吸引客户主动咨询，才是私域的本质。

销售工作的本质是什么？

针对需求明确的客户、进行持续的”话术输出“，让对方认同我们的价值和价格，从而促进成交

刚前面的客户分层的沟通，其实已经在解决“如何做客户分层”的问题了，当然实际的业务场景要比我前面的描述要复杂，因此我说的只是其中一种方法论。

那么在拿到客户的精准需求以后，接下来就是给客户精准的推送内容，去“吸引客户”，而不是去促销客户。

在私域的场景里，给客户推送怎样的一对一消息，是能够吸引到客户关注的？

我先给个结论，肯定不是促销广告。因为你不是电商平台，也不是面对二次复购用户，所以促销并不能带来直接的成交转化。

而是围绕你的产品和业务，针对客户的诉求场景，去制造能够引起客户“点击、询问、印象深刻”的内容。比如针对这款生产软件，那么我其中的一个内容会这样写。

同样是年产值5000万的工厂，有些需要50个拆单员甚至更多，但我们有个客户只需要10个人，你想了解他们是怎么做到的吗？

你看，这样一段话发出去，客户如若他们的年产值规模是在这个范围，还是会对你这个话题产生一定的兴趣的。

当然，我们无法保证，即便对方是年产值5000万的老板就100%对这个话题产生兴趣。因为有可能他这个阶段的目标不是去省那么点人，而是材料的利用率大大被浪费了。

那么他很有可能对于另外一个话术：

同样是年产值5000万的生产企业，其中有一家的材料利用率高达95%，远远超出行业15%个点，你好奇他们是怎么做到的吗？

等等，类似融合了你的产品和解决方案能力，但又能站在客户需求角度的“内容sop”，才是持续让客户对你产生兴趣，愿意主动来找你们沟通询问的重要前提。

当一个客户愿意主动来咨询、并且带着明确的问题，那么你们的销售是不是就不需要有那么多的主动进攻套路，只需要做好相关问题的解答和软件的演示，就能逐步去签约客户了呢？

当然，真实的销售场景是，客户也问了、也演示了、或者你也给他发消息了，对方就是不回复或者不签约，怎么办？