作者／韩树杰

来源／韩树杰（ID：han-shujie）

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所谓路演（Roadshow），本义是证券发行商面向投资者进行股票证券推介。早期的华尔街股票经理人，经常站在街上吆喝兜售股票，路演因此得名，并沿用下来（如今已不必站在街上兜售），目前已成为国际上广泛采用的证券发行推广方式。

当然，时至今日“路演”的含义已变得更为宽泛。针对企业、项目、业务或产品的推介、演说等都可以称为路演。对创业者来说，路演是将创业项目（通常以商业计划书为载体）做充分的解说、介绍、展示，以获取资金或其他资源的支持与合作（如招商、营销推广等）。

要想达到路演的目标和效果，除了项目本身的质地优劣之外，一个很重要的问题就是：你会路演吗？许多不错的项目，因为不会路演，而没有引起投资人的关注。

那么，如何打造一场完美的路演？

韩老师给你总结了一份路演实战操作指南：“路演七要”。

拿走，不谢。

1、资料准备有学问

目前路演最主流的方式就是针对商业计划书的讲解介绍。可以说，商业计划书是路演最重要的支撑材料，而路演是商业计划书最主要的对外应用场景。但除了商业计划书以外，一个完备的路演还需要做许多其他的准备。

综合不同的应用场景，对创业者来说，项目路演通常涉及四个方面的资料准备：（1）商业计划书PPT版；（2）商业计划书Word版；（3）项目介绍短视频；（4）产品或解决方案现场演示。其中，PPT是最基础和最重要的路演资料，其他几项内容的准备可根据应用场景、具体要求和实际情况而定。

PPT版商业计划书是商业计划书的演示形式，具有结构化、要点化、纲领化、可视化的特点。Word版是较为标准化、规范化的完整报告形式，是对项目进行充分翔实论证的文本。

两相比较，功能不同，各有优势，应用场景不同。

做商业计划书时，是做Word版，还是做PPT版，还是两个都做？

这要看需求。在没有相关要求时，通常只需要做PPT版商业计划书。在有相关要求时，就按照要求来做。例如，在一些创新创业大赛中，要求Word、PPT、视频等材料都需要提供。

在路演过程中，还经常会播放视频。视频的多媒体性质具有不可替代的优势，是对商业计划书的有益补充。视频时长通常为1分钟，根据场合时间允许的情况下也可长一些，一般以不超过3分钟为佳。

视频应该呈现什么内容？

许多人不知道该怎么做，甚至做成了视频版的PPT展示。其实很简单，Word、PPT、视频属性和功能不同，要发挥各自差异化、互补的优势。视频的优势在于，给人以真实场景的直观感受，从而增强理解和信任。

所以，视频应该注重场景性（有人、有物、有过程），直观的呈现产品原理属性、优势特色、应用场景、实际效果、各方评价等。

此外，在路演过程中，现场展示自己的产品、服务或解决方案，也是一种很有说服力的方式，路演效果会更好。

2、路演人选有讲究

一个团队中究竟让谁来路演才能达到好的效果？

这个问题至关重要、很有讲究、不能随意马虎。

在我看到的大量路演中，经常会出现这种情况：项目的创始人或核心高管，因为忙或不重视而未到路演现场，或者到了现场但觉得自己不应该或不适合亲自上台路演，总之都会选派团队下属、同事来做路演。

这经常会使路演效果大打折扣，甚至适得其反。

路演人如果不是创始人或核心高管，经常连PPT都讲不清楚，即使字面意思讲清楚了，对公司的初心、历程、战略、业务、财务、细节以及行业认知、前沿趋势等也并不熟悉，相关认知很难达到创始人或核心高管应有的高度。

我有一次印象深刻的评委经历，在某市创新创业大赛中，某项目路演人回答评委问题时含混不清也无法自洽，评委们一头雾水，这时台下的创始人坐不住了，主动上台来回答评委的疑问，但讲的内容竟然跟刚才的路演人回答的内容完全不同甚至相反。这就说明，路演人除了熟悉PPT之外，根本不了解公司战略、经营情况、历史沿革及商业模式，这是非常典型的不合适的路演人选。

路演人不仅应是熟悉项目的全部业务、发展历程、商业模式及价值理念的人，而且具有能够代表整个项目的前沿认知，最合适的人选就是创始人，退而求其次是联合创始人（核心高管）。

认为找一个形象好、气质佳、演讲表达能力强的工作人员做路演，就能达到路演的效果，那就大错特错了。对路演来说，这是锦上添花，并不是路演成功的关键。

路演最重要的是传递信心。在路演中，如果创业者对自己的项目极为熟悉，顺手拈来，条理清楚，能顺畅回答评委的任何问题，本身就说明对行业和项目有长期深度的研究、认知和实践，能够传递给投资人强烈的信号。

另外，原则上来说，项目路演通常应由一个人完成，路演结束后的答辩环节也应由一个人完成，必要时团队其他核心成员可以做补充。

在许多路演中，尤其是创业大赛路演中，经常会出现多人上台分模块路演的情况，即每个人讲一部分，除非有特殊要求，否则这种安排不可取。看似有分工，让相关负责人讲各自的模块，体现团队精神，但真实的创业者是不会做这样的路演的。同时，给人的感觉是团队领袖对各板块内容并不熟悉，整个团队支离破碎各自为战。

3、演讲准备有态度

参加路演，要心存敬畏之心，态度端正、认真准备、反复演练，才能达到最好的效果；否则就干脆不要参加。敷衍了事、滥竽充数，既不尊重自己，也不尊重评委，浪费大家的时间。

这是个态度问题。

敬畏之心、认真态度，体现在方方面面。上文所谈路演资料的准备、创始人或核心高管要亲自路演，等等，都是对路演认真态度的体现。

重要场合创始人及核心高管要亲自路演。完美路演的背后是演讲人对项目深入骨髓的理解，单纯靠把PPT背诵熟练是无法实现这一点的。

我所见的大量路演中，总有一些令人印象深刻，能看出他们认真努力的态度和千锤百炼的打磨。

有一年在北京的一场创业创业大赛决赛中，某项目创始人路演表现惊艳。该项目过去几年已经取得了相当的成就，除了商业计划书逻辑清晰、制作精良美观外，演讲人（就是创始人）整体的状态和表达也非常完美。从计时开始到路演结束，整个过程非常流畅，如行云流水一般，每一字每一句每一个衔接点甚至每一个动作每一处表情和语气都恰到好处。当最后一句话说完，倒计时刚好归零。台下响起了热烈的掌声。

这充分说明：路演人付出了巨大的努力，做出了充分的准备，唯有反复斟酌、千锤百炼，才能达到这样的效果。

在参加一些重大场合或创新创业大赛路演时，还应尽可能的提前“彩排”，并为现场可能出现的突发情况（如音响设备效果等）制定预案。

4、现场表现有状态

路演人的现场表现有两种代表性风格：一种是激情活泼的，现场具有很强的煽动性、表演性；另一种是朴实沉稳的，许多专业性、技术性背景的或年龄稍长的多属于这种类型。

有些创始人之所以不亲自路演，也是担心自己表现力不够，总想找一位形象气质佳、演讲能力强的人来路演。但是，没有哪位投资人会按照演讲比赛的标准评价你。投资人看的是实战、实效。

无论你是激情洋溢的，还是低调朴实无华的，都是你自己的风格。每个人都有自己的风格，这本无好坏之分，不需要有什么僵化的套路，也没必要搞的都像演员，而且还都是一个表演风格。路演中表演痕迹重，会适得其反。

路演人在现场路演应展现其积极向上的精神状态和创业应有的素质品质。关键在于传递信心。这是打动观众和投资人的利器。

1、自信。自己对自己的项目不够精通和坦诚，甚至模棱两可、信心不足，就不可能表现出自信，就无法让投资人或评委对项目有信心、有兴趣。

2、务实。创业最讲一个“实”字，实事求是、实实在在，既要仰望星空，也要脚踏实地。要在路演中体现出务实的精神，让人看到扎扎实实的落地进展和实际效果。

3、精通。一个合格的创业者，应该在各自的领域能够站在行业前沿并力求创新突破。路演人应该对整个项目相关信息如数家珍、非常精通，并有自己的独立见解和认知。

4、坦诚。对于现场提问和质疑，应该坦诚、平和的做出合理的解释和说明。不回避问题，但有解决方案。实在难以回答的问题也应坦诚相告，避免牵强附会，问东扯西。生硬勉强做出经不起推敲的解释，会适得其反。

5、自然。大方稳重，真情实感，避免表演性或情绪化的做作、夸张。

5、语言表达有分寸

路演现场是一个多通道、多媒体的信息传递场景：有PPT，有音视频，有真人演说，有些场合还有创业者分发的计划书、业务宣传册等纸质资料，以及产品实物的现场展示或演示。

很显然，每个信息通道都有其独特的属性、功能和价值，这些渠道传递的信息不应是完全同质的，而应是差异化的、互补的，如此才能提供全方位、多角度、更丰满的信息。

路演人的现场演说就是其中重要一环。

1、路演现场虽然有PPT展示，但现场演说不应该是阅读，而应该是解读：不是简单复述PPT的内容，而是对照PPT，运用语言和肢体动作的魅力和感染力，强调重点、阐释逻辑、解释原因。

2、现场表达要简洁直接、条理清晰、重点突出、详略得当，真情实感，不罗嗦，不夸张，不假大空。情绪状态、语气声调、吐字发音、肢体动作等都需要注意恰当的分寸。

3、尤其要注意，回答问题时，不要抢话，不要与投资人或评委争辩和对抗，这不是个谁说得对谁说的错的问题，而是路演场景下的礼貌和创业者的情商问题。

6、时间控制有尺度

在多项目路演会或创新创业大赛场景下，通常对每个项目的路演和答辩会有明确的时间限定，一般为5-10分钟。这时投资人或评委通常只问问题，不做建议和表态。投资人真正感兴趣的项目会在一对一交流时，更深度的了解和互动。

路演中常见的问题是，或过于简洁，五分钟的路演，两三分钟就讲完了；或过于冗长，啰里啰唆，时间到了才讲了一半。

无论如何，对创业者来说，都应该具备一种能力：5分钟完成项目路演。

而要精准做到这一点，除了对自身项目高度的熟悉，还需要前期认真准备和演练。上文所提到的案例，路演人第一句话开始到最后一句话结束，与倒计时高度吻合，而且现场语言表达流畅，这必然是反复练习的结果。

在不同的路演场景下，有时要求五分钟，有时要求十分钟，这就需要准备长短两个版本的路演内容，现场表达的时间控制也提出了更高的要求，这对路演者是一个挑战。

7、回答问题有技巧

针对路演中的问答环节，路演人应该注意以下几点：

1、提前预估评委可能提出的问题，做好如何回答的准备。对自身项目的优势、问题以及应对这些问题的办法心中有数。

2、学会倾听，听清楚问题的关键，理解提问者的意图，才能回答精准，避免答非所问。

3、实事求是，知之为知之，不知为不知，不要强词夺理，不要肤浅敷衍、不要牵强附会，不要对抗争辩。

4、回答提问通常由演讲人一人回答，必要时邀请团队相关专业成员补充回答（通常为CTO\CFO等）。

当然，并不是说路演表现好，创业项目就一定成功。

但是，商业计划书制作、路演，本身就是创业中的一项工作、一个环节，至少是你所面对的一项任务、目标和产品（否则就不要参加）。

一个创业者商业计划书做不好，路演很糟糕，从概率上说，我们有理由相信他做其他事情做不好的概率也很高；相反，一个创业者愿意把商业计划书做到极致，愿意认真把路演准备到极致，我们也有理由相信，他把整个创业项目做到极致做到成功的概率也高。

这既是能力问题，也是态度问题。