来源 | 极论创业

编辑 | 二二

作者 | 晚晴

图片来源 | 网络

刚刚过去的情人节，可以用一个词概括：遇冷。电影院遇冷、民政局遇冷，就连各大平台和商家都没什么热情了。

到底是“男性的羊毛越来越难薅了”？还是单身的人越来越多了？相比情人节经济，创业者或许能从单身经济中找到不少灵感。

几年前流传在网络上的“独孤十个等级”，引起年轻人的强烈共鸣。有没有发现，前8级都与消费有关？所以孤独的背后是巨大的消费市场。

而早有不少创业者看到了单身经济的蓝海。如知识付费、运动健身、宠物行业、单身公寓等，凡是能为单身群体提供陪伴、供其寄托情感的产品，都深受追捧。

根据中国民政局数据显示，2020年，我国单身人口已达2.6亿，其中，7000万以上成年人处于独居状态。

尼尔森发布的《中国单身经济报告》指出，单身群体中只有1%左右的人面临着养老及子女教育问题，这意味着，数量庞大的单身人群背后是极其强大的消费能力。

艾媒咨询发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》指出，单身群体在日常花费方面的预算更大。非单身群体的月均花费占收入比主要集中在20-40%区间，而单身群体则相对平均地分布在20-40%和40-60%内。其中，单身群体在40-60%区间明显高于非单身群体，差距接近10%。这届年轻人普遍追求高品质生活，在衣、食、住、行、玩各个方面，单身群体的花销高于非单身群体。

今天我们就来拆解一个主打单身人群的薯片品牌“单身粮”，其通过多变、趣味性的创意在单身人群之间形成了“病毒传播”。甫一上线，就卖出了一个多亿的销售额。那么这个主打单身的零食品牌，是如何靠营销和创意赚钱的？

01

定位：瞄准年轻人群

单身粮将核心目标人群定位为90后，他们深谙这部分人群的特点：追求情感共鸣、趣味性，对传统品牌忠诚度较低。

行业数据显示，休闲零食市场从2010年4014亿元，增长到2016年8224亿元，2020年达到1.3万亿。如此庞大的市场，却没有一款专门针对单身人群的产品。单身粮就抓住这一时机，对单身零食这一细分领域发起了进攻。

其创始人曾瑞露表示，单身粮的消费群体已不仅仅局限于单身人口，它更像一个年轻人的品牌，充满活力、激情。

品牌另一位负责人石慧表示，只要是能够接受“单身粮”品牌理念的、觉得他们好玩有趣的，不论单身与否、不论性别和年龄，都是单身粮的目标客户。其早期调查显示，单身粮的消费者年龄跨度基本在15-40岁之间。

据媒体报道，2018年“单身粮”刚上线时，一天就卖出30万包，近10个月左右出货量达1.2亿，而其广告营销费用仅25万，到了2019年，单身粮的销售额将近2亿，而其营销成本也只有2%。

02

品类：薯片的供应链、用户认知都已成熟

单身粮采用“大品类，微创新”的品类策略，选择单身人群可能喜欢的产品而不是创造市面上没有的新品类。

为什么选择薯片？

曾瑞露认为，在中国，食品饮料行业的供应链高度成熟，创业门槛不高，他发现，薯片在传统便利店渠道排在头几位，便利店渠道近年来备受年轻消费者重视。薯片类目里头部效应明显。而且薯片的口味经过验证且有着成熟的产业链。

他发现薯片在口味和做法上并没有很强的壁垒，核心就是与头部品牌形成反差。于是单身粮则选择从“与年轻人精神上的互动性”切入，从品牌、包装、文案上诉诸情感，这恰恰是传统品牌的弱点。“让你的产品具有分享价值，是非常重要的做品牌思维，不愿意被用户分享的产品，就是失败的产品。”

曾瑞露就是看准了包装的社交属性和颜值，他认为这是一款成功包装的核心要素，也是产品力微创新的关键要素。

03

渠道：线上线下相结合

单身粮早期销售渠道以线下为主，如商超 、便利店、新零售卖场等，这也与其针对的消费人群有关，有经济实力的单身人群，会大概率出现在这样的门店。

后期也和各大渠道运营商合作，如屈臣氏、KKV、全家等，开辟了更广阔的线下售卖场景。

2019年7月，单身狗粮开始建设以天猫旗舰店为主的线上渠道。重点和李佳琦合作，通过直播快速成为天猫热门品牌，进入天猫新锐品牌榜。曾有数据显示，单身粮参与了3场李佳琦的直播，销售总额达300万元。

目前其线上为电商渠道，包括天猫超市、京东商城、每日优鲜、苏宁易购等等，每条渠道都有2-3人负责。

疫情又促使单身粮加大了对线上电商的投入。石慧表示，“我们把线下业务的员工补充进电商团队，原来我们电商团队有7个人，现在有20多个人，增涨了近两倍。同时，这些电商平台原来的推广活动为每月1场，现在增加到每月两场。”

同时对抖音、B站等年轻人喜欢的渠道也进行了布局。增瑞露表示，未来单身粮的线下和线上销售占比将达6：4。

04

1.0时代：靠创意致胜

与传统品牌不同，单身粮是一个靠创意致胜的品牌。

产品从包装、设计、文案、推广方面，都在寻求与消费者的情绪共鸣，自带传播效果，用户会主动进行社交分享，二次传播。

石慧表示，比如你今天买了一包乐事薯片，你不会特意跟别人强调分享，但如果你买了“单身粮”的薯片，你看到上面‘单身不单心，狠狠爱自己’的口号时，会很自然地去跟朋友分享。”

曾瑞露认为，新锐品牌的破局点在于拥有优质内容这个“长杠杆”，加上产品支点，便能撬动更大的市场。“我们主要还是做内容营销，从包装设计到品牌推广，赋予产品社交分享功能。”

包装设计

单身粮这个品牌名称，简单直接，自带流量，易于传播，具有很强的社交基因。

其选择的狗头形象，迎合当下年轻人自嘲的“单身狗”文化，引发共鸣，很容易在年轻人之间形成自传播。

而产品图片上的狗模特，是从1000只狗狗里面筛选出来的，花了三天三夜的时间来拍摄，才会有这么多经典的、抓人眼球的精品狗照片。

文案

文案也是“单身粮”优势之一。通过“单身狗”的角度上为消费者撒了一波鸡汤：“单身，是自由的放逐”、“每一个姿态都应该昂扬”、“致敬每一个傲然前行的灵魂”、“单身不单心，狠狠爱自己”······这些语句引起消费者的强烈共鸣，很容易引发自传播。

“单身粮·辣条三结义”产品，引发辣条品类又一场新的“躁动”。

单身粮薯片的包装、内容，一直在不断迭代。除了“单身狗”的形象之外，单身粮还推出MR.WOW- Just Free的形象，是单身人群精神生活的一种象征。

还拿到了英国潮宠品牌PETS ROCK的IP授权，新产品的外包装上的单身狗都是以时尚明星为蓝本设计，如有迈克尔.杰克逊、香奈儿的设计总监“老佛爷”等形象，对产品的销售起到了积极的推动作用。

推广

推广上，单身粮也选择了年轻人聚集的阵地，以年轻人喜闻乐见的方式吸引其主动转发。如早期单身粮曾在微博营造话题，发布了“单身是一种什么样的体验”的系列海报，获得许多网红KOL和年轻网友的主动转发。

同时在抖音、小红书、淘宝直播等平台共同发力，形成全平台矩阵传播。

单身粮的母公司还与知名美食类短视频IP“野食小哥”进行战略合作，共同将“单身粮”打造成网红品牌。野食小哥拥有2000多万粉丝，累计百亿次播放量，多次获得业内大奖，为单身粮做了很好的品牌背书。

此外，还紧贴年轻单身群体喜欢的场景，通过合作的方式，与特定场景、品牌绑定，不断强化消费者认知。比如，世界杯期间，携手淮海755为足球盛宴喝彩，单身粮薯片瞬间成为了和烧烤、啤酒并驾齐驱的看世界杯比赛之必备食物。

在520和饿了么联合拯救单身；五一赶场潮人扎堆的鹦鹉螺市集；七夕通过电商平台与彩妆品牌花迷跨界联合营销。

联合黄小厨、雪碧打造，通过罐装雪碧+雪碧拌面的创新组合形式在全国800多家便利蜂率先进行售卖。

与热播剧《爱情公寓5》合作，签下零食、乳制品、方便食品的独家产品广告植入。

单身粮IP联动Soul App、优酷、日清合味道等多个品牌进行创意跨界，如与优酷展开了“上优酷追剧，吃单身粮追光”活动，单身粮还联合问卷网出版了一本专属于单身人群的书《单身终极100问》。无论是在社媒亦或是零售终端都引发了大量消费者关注。

年轻人喜欢通过嘻哈音乐表达个性，单身粮就推出“单身也嘻哈”特别系列薯片，通过包装与消费者对话，引起嘻哈范儿们的情感共鸣，一经上市即成爆款。

在B站上线了《单身卧谈会》，邀请众多明星艺人、人气UP主与粉丝进行沟通和互动，吸引了众多年轻群体的关注。

曾瑞露表示，随着单身粮在年轻消费群体当中的知名度不断提升，也会有越来越多的品牌找上门谈跨界合作。

他认为跨界营销主要分为两个层面，第一，能力互补式跨界。即单身粮的传播及话题优势与其他品牌在生产端或产品端的优势互补；

第二，营销式跨界。跨界营销不仅可以节约成本，还可以进行圈层扩散及扩大品牌声量。

石慧表示，单身粮可以吸引到许多大的品牌方来寻求合作，一般主要是看中以下三点：

1. 创意好、执行力强；

2. 认同品牌价值；

3. 合作共赢的商业模式。

数据显示，单身粮的核心产品——单身粮薯片，在过去两年的销量占比达到50%。

曾瑞露认为，相同的成本下，各家薯片的口味不会有太大差别，而单身粮薯片持续保鲜的秘诀就是，为产品不断赋予新的内容、新的IP。“我们可以围绕单身人群不断做新的内容，做他们希望看到的内容，我们的产品就能够保持新鲜度。”

靠创意出圈，甚至靠创意赚钱，这也就意味着团队构成中，创意人才尤为重要。

单身粮创始人曾瑞露是位连续创业者，曾在食品领域的策划和广告行业有将近10余年经验，此前曾做过精酿啤酒品牌，有15年以上的营销和策划经验，他表示，自己一直在上海从事国际、国内大品牌的年度设计、内容策划等工作，因此养成了观察消费者行为的习惯。

石慧也表示，单身粮的创始团队基本上都是做广告营销出身，对时下热点的敏感度很高。

曾瑞露洞察到了一些现有的老品牌很少关注与消费者的情绪沟通，而年轻人的消费偏好是‘物质+精神’，他们更愿意为内容和个性人设买单，能引起他们的精神共鸣的品牌无疑有更大的胜算。他表示，单身粮与很多其它品牌最大的不同就在于，他们擅长运营“人”，而不是品类。

05

2.0时代：靠供应链长红

单身粮的运营模式是‘商业伙伴计划’，许多外包加工厂与他们达成持股协议，合作之后可以参与利益分成。单身粮也会对一些口碑好的加工厂进行资金上的投入，互相扶持。比如和新希望合作的牛奶饮品，由新希望解决生产问题，单身粮负责产品设计和营销。此外，单身粮还与农心联合、天猫、京东、盒马等在渠道上达成战略合作。

曾瑞露将早期“重创意”的轻运营路线定位为品牌1.0阶段，他表示，团队拥有内容营销的长板，但渠道力、强供应链能力却无法在短时间靠自身力量迅速获得，因此单身粮在2021年砍掉了一些盈利状况欠佳的产品线，收缩了一些线上渠道，将主力放在线下及供应链打造上。

比如携手根植中国快销行业15年的众上集团，回归产品力与整合运营能力本质。

众上具有成熟完备的日本供应链体系，获得了日本第二大消费品商社Arata的战略投资，Arata拥有超过10万SKU，年营业额8340.33亿日元。

单身粮会结合Arata的供应链优势，打通其分布在越南、东南亚、日本、中国等地的供应链资源，为品牌赋能。同时，提升单身粮品牌的产品研发能力、配方资源及管理能力，获得优质供应链资源。

曾瑞露表示，站在品牌长远发展的角度，供应链水平和产品力才是那个“1”，流量运营、品牌运营、营销都是后面的“0”。

他认为，新消费企业已经进入了2.0时代，品牌应该回归根本——搭建自己的供应链能力，打造强劲的产品力，深度运营渠道，让产品真正变成一种社交道具。

“单身粮”于2020年8月底完成数千万元B轮融资，由白象食品集团独家战略投资。

而这轮合作，白象将为单身粮提供供应链和渠道支持。目前白象在中国方便面市场保持18%的市占率，掌握超过120万个销售终端，将持续为单身粮提供销售终端，共享利益。

双方还成立了合资公司，专注中高端方便面产品。曾瑞露表示，“定价5~15元的中高端方便面将是该行业的增量市场，按照我们的研究调查，中高端方便面的市场未来会达到200~250亿。”据了解，单身粮在该合资公司的占股达到70%。

单身粮在品类上，也会侧重方便速食，和白象的合作，将有机会释放更多产品研发的能力。

薯片之后，单身粮持续扩大SKU数，推出了撩面、盘面等方便面产品、豆干麻花等零食产品、还有谷耐乳品。甚至推出螺蛳粉、火鸡面、豚骨拉面、关东煮、果奶等。目前，单身粮有将近50多个SKU，主要聚集在速食、乳饮、休闲食品这三大板块。

曾瑞露表示，“品牌之初，单身粮的确开发了许多的新品，但那时候我们对于品牌的认知还很局限，诸多的新品并不被市场所接受，这确实是决策的失误，目前，单身粮开发新品的速度大幅减缓，更多地聚焦和深耕于几个单品，同时进行更多产品方面的升级，也更多地从消费者层面进行思考。”

他强调，一个新的品牌，有时候盲目扩张是比较危险的。在品牌发展的早期，首先需要让品牌经过市场的层层考验，只有经受住了市场的考验，品牌才有可能走向更广阔的发展之路。

他要做的是单身生活方式品牌，增瑞露表示，未来单身粮也会陆续尝试其他品类，比如单身小家电、单身生活中所用的家居用品等。他表示“接下来会花70%的重心在提供优质产品，另外30%是提供相应的品牌服务，用‘把100个产品卖给1个人’的逻辑强调品牌‘陪伴’的价值观，向消费者构筑起一个生活方式的品牌形象。

06

结语

随着社会的发展，单身会成为新的时尚，而单身经济是个值得创业者投入的赛道，已经有不少品牌通过为消费者提供情感价值，走创意路线，重做传统行业了。

如RIO预调鸡尾酒，打出“一个人的小酒”品牌定位，并邀请当红小花周冬雨代言，让其后期的销售额稳步上升。

呷哺呷哺、海底捞等品牌纷纷推出单人套餐，曾经排在“孤独等级第五级”的“独自吃火锅变成了日常。

韩式烤肉品牌权金城推出“一人烤”门店，品牌定位为“不合群的烤肉店”，单身男女们纷纷打卡尝试。

在西安曲江创意谷的谷町·一人食店，专门为独自就餐的食客设置了一排带有隔断的单人餐位。

谷町·一人食餐厅

以“单身、特立独行、但却十分有想法的年轻人的形象”作为其用户画像的自嗨锅已经完成了5轮大融资。2019年，自嗨锅的整体营业额已经突破5亿，在2021年的614直播中，自嗨锅的销量突破10亿元。

参考资料：

单身粮：把握单身经济风口，打造国民潮牌零食 | 创业邦

2年营收破2亿，“单身狗专属零食”如何成为网红品牌？| Foodaily每日食品

专访单身粮创始人：把我们说成“狗粮”的人，需要看看这篇文章 | 市场部网

「单身粮」创始人曾瑞露：为2.4亿人打造单身生活｜新消费造物者