文 | 王垣力
编 | 鱼非子
（为保护隐私，文中受访者均为化名）
“月入8万，日收入上千！”
“低成本，0门槛！”
……
在小红书、b站等平台搜索“线上小酒馆”，此类标签随处可见。
线上小酒馆似乎成了一门一本万利的热门生意。
这真的是商机吗？近期，微酒记者对此进行了深入调查。
线上小酒馆，近期兴起的以个体户经营为主的运营模式，主要通过线上引流，线下送达，经营范围聚焦周边社区，产品由店主购买原材料自行调配，并自主定制菜单，对产品制作的时间有要求，对空间无限制。截至目前，线上小酒馆还未建立起健全的监管体系，产品质量标准、经营许可证明尚且缺失。
01
那些做“线上小酒馆”的人
刘洋是从去年开始做线上小酒馆的，虽然只是当作副业，但也见证了线上小酒馆从冷寂到爆红的全过程。“月入八万有点夸张，我是下班后才开始营业的，业务不大，每个月能有个几千元的毛利。我了解到的同行也差不多是这样，毕竟是小本生意，而且竞争也很激烈。从去年坚持做下来的没剩几家了，大家看到的都是做得有点成绩的，还有很多人一周都接不到三、四单。”
与刘洋相比，吴言算是新手，入行还不到2个月，尚在起步阶段。“当时是被小红书上的高月入视频吸引，一头就扎进来了。做之前觉得挺简单，进来后才发现不那么容易。现在每天基本上一到两单，时不时小爆发10单左右，到目前并没有赚钱，顶多是不赔。”
而从收入的层面来说，陈洁似乎是最顺利的。入行初期投入不到1万元，现在的月入已经到了几万元。“我是跟一个会调酒的朋友合伙做的，做小酒馆之前，我就在抖音做视频，有一定运营经验。我俩平常也喜欢喝酒，比较了解年轻人喜欢的口味，在同行中比较有优势。月收入大概在3万多元，但不稳定，除去材料和流量成本，我俩平分下来其实没有多少。当然，月入8万元是真实存在的，但那是极少数。”
总的来看，线上小酒馆有三大特点。
一是门槛低，投入少。前期投入5000元左右即可，线上小酒馆不需要实体门店，在家就能操作，省去了房租和装修等大头费用，开销主要是原材料的购置和推广的投入，就算增加引流产品，利润率也可以达到50%多。
“（做线上小酒馆）从想法到实施我只考虑了不到一周，门槛低和成本低是主导因素，调酒、视频剪辑、宣传推广这些我都是入行后开始学的。这两个月来，全身心的投入让我学到了不少技能，而且原材料我是每周按需买的，不会有太大的库存，就算创业失败，我也不会亏多少。”吴言对微酒记者说道。
二是线上和线下紧密结合。要保障口感，酒都是现调的，这决定了目标用户主要聚焦周边地区，业务辐射范围通常是周边六公里内，所以线上小酒馆既不纯属于线上，也不纯属于线下。
刘洋表示，“（这）和外卖平台很相似，都是线上下单，线下送达，但线上小酒馆还要复杂一些，因为没有实体门店，入驻不了主流外卖平台，下单和支付都是在微信上进行，我自制了一个可以操作的小程序，有的老客户会直接在微信上私信我。”
三是推广难，且成本不低。推广渠道的缺乏意味着很难获得稳定的订单，这倒逼着up主们开始主动推广。但社交媒体、线下摆摊等常规的引流手段不再是万能公式，获客难、复购低等问题难以突破，所以up主们一方面需要承担引流的高成本投入，另一方面还不得不承受推广的低效性。
推广难是几位up主共同面对的问题。吴言尝试过不少渠道，网络广告溅不起多大水花、周边社群屡屡被踢，最后发现，很多线上线下的推广手段在这里其实挥展不开。陈洁的粉丝不少，但刚好生活在其周边的粉丝并不多，能转化成用户的更是少之又少。
02
“线上小酒馆”的玩法
值得一提的是，就目前的大环境而言，重资产投资风险较高，相较而言，线上小酒馆投资小、容错率高、回本周期快。“只当作副业来做的话，收益还是挺可观的。”刘洋如是说。
那么，线上小酒馆到底应该怎么做？
有行业观察人士表示：“不管是我们现在强调的私域流量、社群运营，还是反复提及的超级用户、分销裂变等概念，在一定程度上都指向一点，就是找到具备销售力、影响力的核心节点。这一核心节点回归到传统营销策略上，依然是做好产品、渠道、动销。”
首先是在产品生成上，以灵活应对客户需求，除了种类丰富，产品是否有特色、有创意、有个性也是关键要素。
据了解，许多线上小酒馆都为消费者提供搭配好的2升装的吨吨桶，由预调酒、橙汁、可乐、柠檬、冰块等组合而成。线上小酒馆一般有啤酒、果酒、低度酒、预调酒组成的不同版本的套餐，针对套餐，有的商家还会为消费者提供一套杯具、下酒的小零食、骰子、扑克牌、冰块、开瓶器等。
与此同时，还可以通过对周边社区的线上调研，根据当地的口味需求来研发新的产品，进行菜单的优化。此外，还可以根据会员的特殊需求定制专属产品，毕竟业绩增长的背后，主要是周边地区的消费需求在支撑。
其次是在流量铺设上，以顾客为中心高效分析用户数据，融合线上与线下、产品与渠道、公私域流量反哺，提升流量铺设的精准度和留存率。
纵观up主们的生存状态，其增长、衰退的轨迹几乎都围绕着“流量”二字。
然而，虽然引流增量是大家共同面临的问题，但解决措施仍需因地制宜。
北京的吴言有着显著的区位优势，据他观察，他所在的周边社区年轻人颇多，夜间经济繁荣，有丰富的顾客源。“我当时会快速决定做线上小酒馆就是这个原因，感觉自己很有优势，占据天时地利，现在我在线上平台的流量投入并不大，还在摸索阶段，主要的铺设还是在线下。刚开始每天都出去地推，加了不少人，进了不少周边社群，还是留存了一些核心顾客。”
和吴言相比，陈洁的区位优势略差，所以其流量铺设主要聚焦在线上引流。凭借此前运营视频的优势做了一些前期传播规划，以IP化人格打造来吸引受众，通过持续输出创新内容来锁住受众，后期再转化成私域流量。
最后是在动销激活上，以流量引入为齿轮做用户留存，以目标顾客为中心做深度链接，以高效配送为基础做多维服务。
一方面，搭建好稳定的私域社群。低投入、0门槛也意味着可复制性强，再加上配送的限制，竞争更加激烈。在这一背景下，与顾客能否强链接是提升复购的关键。据了解，不少up主主要通过微信群搭建交流平台，通过日常互动、定制活动等方式与顾客建立深度链接。
另一方面，提高配送的服务和效率。线上小酒馆主要是场景消费，不管是独酌还是聚饮，顾客的情绪状态会产生很大的影响，所以制作和配送的效率是决定消费者是否复购的关键。“酒主要还是烘托气氛的，但这个气氛也可能稍纵即逝。我刚起步那会儿，就遇到顾客下单20多分钟后，私信我能不能退单。所以我尽量保证在不忙的时候，从制作到配送控制在1个小时左右。”
此外，入行几个月以来，陈洁也总结出了一个公式：人流+裂变+复购。人流，即通过个性化短视频、地推等手段吸引消费者，以获取高曝光，导入流量；裂变，即把获取的受众引入微信群，用邀请奖励、分享有礼、好友拼团等形式刺激用户主动分享产生裂变；复购，即建立会员机制，包括会员储值赠额赠券、会员积分兑换、会员专享折扣等，日常还会将优惠活动分享到微信群、朋友圈、公众号等多个渠道，以福利增强顾客黏性。
当然，我们也应该注意到，依靠方法论进行爆款复制的确是行之有效的方法，但优秀的方法论只能产生于优秀的产品，而真正的好生意，从来不是流水线的产物。
03
预见：越来越难做
在刘洋看来，线上小酒馆的爆红或许并不是一件好事，接下来，线上小酒馆的路应该会越来越难。
刘洋的担忧并非空穴来风。
从内部环境来看，内卷或将引起无序竞争，进而劣币驱逐良币。
入行近一年，刘洋也走了不少弯路。“营业执照和食品经营许可证是我踩过最大的坑。刚开始，我没有办证的意识，后来听说有同行被投诉了才认识到问题的严重性。但在我们这里，办证必须要有符合标准的实体店面，费了很大的周折都没办上。后来才知道，有专门针对线上经营的食品店证件。据我所知，还有很多同行至今都没有办好证。”
如果说无证经营会影响消费者对线上小酒馆产品质量的信任，那么部分up主为了流量搞擦边球和噱头则伤害了消费者对线上小酒馆的信任，恶化了内部竞争。“今年下半年开始，我发现涌入了很多新鲜血液，同质化也更加严重了。一款新品热起来，会被快速复制，新品的热度期被大大缩减。还有一些up主，为了流量搞噱头，更不利于行业的健康发展。”
从外部环境来看，实体酒馆、餐饮店所开拓的外送酒水业务，正在挤压线上酒馆的生存空间。
比起内部无序竞争的扰乱，外部环境的多重挤压更是冲击着线上小酒馆的生存空间。
一是社区酒馆的竞争。近两年，社区酒馆也开始进入大众视野。比起线上小酒馆，扎根在社区的酒馆容易捕获消费者，不管是产品、价格，还是服务、规模，社区酒馆都更具竞争力。而今，社区酒馆开始外送酒水，提供“酒+餐”的配送服务。
二是餐饮平台的拓展。据陈洁透露，线上小酒馆的低投入属性也吸引到了不少餐饮店的老板。“我认识一个咖啡店老板，因疫情而转做线上小酒馆。做得还不错，现在咖啡店还开着，又单独开设了线上小酒馆的业务，他自己还在尝试开发一些新品。”
三是外来资本的入侵。赛道火热，资本自然是闻风而动。相较于初级玩家，外来资本明显更具资金、客源实力。这意味着，外来资本有抢先推新品和多元化渠道布局的能力，可以更快抢占市场份额。新入行，以及实力不强的小店的生存空间被进一步削减。
当然，面对内外部环境的多重压力，线上小酒馆究竟还有多大的生长空间我们不得而知。但可以预见到的是，不可能有轻轻松松的高月入，在经济下行，整体内卷的环境中，能够笑到最后的一定是少数。
