来源：Vinky

2024年3月7日（美国东部时间），B站发布了2023年Q4及全年财报——

1。2023年全年总营收225.3亿元人民币；

2。日均活跃用户超过1亿，日均使用时长超过95分钟；

3。Q4经营现金流6.4亿元人民币，并实现了全年正向经营现金流；

4。Q4毛利润同比增长33%，毛利率连续6个季度持续增长至26.1%，调整后净亏损同比大幅收窄58%，2023年全年经调整后净亏损同比收窄49%。

此前，B站在盈利这件事上，给投资者的感觉就有点儿像是在“画饼”，目标似乎很遥远，看不见也摸不着。

但如今盈利的目标终于接近了——在电话会议中，B站CEO陈睿称有信心在2024年Q3扭亏为盈。

一直以来为爱发电、不爱谈钱的B站，终于能养活自己了吗？

这一次，市场选择了相信——

2024年3月11日，财报发布后的第一个交易日，B站港股上涨了11.63%。

1、B站盈利难在哪？

B站拥有着1亿日活用户，是少数有底气公布自己日活而非月活数据的平台。

我们一般听得比较多的是月活数据，比如微信称自己月活用户10亿，抖音称自己月活用户7.43亿，微博称自己月活用户4.85亿，毕竟月活数据怎么也比日活好看。

B站还有一项每次财报必然晒出来的数据——日均使用时长。

Q4财报显示，B站日均使用时长超过95分钟，比小红书的日均使用时长71.7分钟（数据来源：QuestMobile 2023年新媒体生态洞察）还长。也就是说，B站的年轻用户们，每天会花大概一个半小时刷小破站，用户粘性极高。

尽管用户的盘子很大，质量也很高，但B站却一直很难变现——

有些钱不想赚，比如广告贴片，B站不愿意轻易牺牲用户体验；

有些钱想赚却赚不了，比如游戏，B站始终没打造出属于自己的爆款。

所以在过去，B站就像是一个怀揣梦想却难以自食其力的少年，迟迟攒不到自己的第一桶金。

2、如今的B站怎么赚钱？

B站以内容为核心驱动，盈利模式包含4个板块，分别是：移动游戏、增值服务（直播+大会员）、广告业务、IP衍生品及其他。

具体来看每个板块：

| 移动游戏：这是B站最开始盈利的方式，曾经贡献了超过80%的营收。起初B站通过游戏代理和联运模式取得了一些小成就，但是在自研游戏方面始终没有显著突破。目前游戏板块营收占比不高，2023年全年盈利40亿，占总营收的17.85%；

| 增值服务：目前盈利的第一把手，主要是直播和大会员服务。在直播板块，B站也加入了与抖音/快手/小红书/微信视频号的直播混战，并且电商带货的成绩也还不错。2023年双11大促期间，B站带货直播场次同比增长105%，带货GMV同比增长251%。

在大会员板块，B站的大会员数量超过2000万，其中有80%以上的大会员是年度大会员或自动续订用户。

2023年，B站的增值服务（直播+大会员）一共取得营收99亿，占总营收的43.99%；

| 广告业务：目前盈利的第二把手，包括但不限于信息流投放、UP主商单合作、流量助推工具等等。有不少品牌把B站纳入营销阵地，比如今年苹果与B站知名UP主「影视飓风」合作推出新春大片《小蒜头》，蜜雪冰城在B站做短视频综艺《跟着雪王旅行》，新锐智能家电品牌追觅科技在B站与UP主合作推广新品……2023年，B站的广告业务获得营收64亿，占总营收的28.46%；

| IP衍生品及其他：目前最不盈利的项目，包括动漫周边、手办、赛事直播授权、会员商城、线下漫展等等，2023年全年盈利22亿，仅占总营收的9.7%。

具体到每个季度来看，我们还能发现一些季节性变化的规律：

移动游戏：Q1-Q2环比减少22.6%；Q2-Q3环比增加11.4%；Q3-Q4环比增加1.5%；

增值服务：Q1-Q2环比减少1.6%；Q2-Q3环比增加12.7%；Q3-Q4环比增加9.8%；

广告业务：Q1-Q2环比增加8.3%；Q2-Q3环比增加17.7%；Q3-Q4环比持平；

IP衍生品及其他业务：Q1-Q2环比减少52.2%；Q2-Q3环比增加7.3%；Q3-Q4环比减少4.1%；

综合来看，B站的各项业务在Q2-Q3都有比较显著的业绩提升。

这可能与B站的主要用户群体有关。

B站的用户基础以年轻人为主，尤其是学生党，他们在暑假期间有更多的闲暇时间来逛B站，因此游戏消费增多，直播打赏增多，买IP衍生品的也增多；广告主为了吸引更多年轻人，投放业务也在此阶段增多。

3、盈利驱动的逻辑演变

B站把业务分成了4个板块：移动游戏、增值服务、广告、IP衍生品及其他，其实主要就是围绕3个盈利逻辑展开：

① 移动游戏，依赖的是爆款驱动。

移动游戏业务的成功很大程度上依赖于爆款游戏的推出，这些游戏能够迅速吸引大量用户，带来高额的收入。

但是，游戏市场本就竞争激烈，腾讯和网易占据了大量资源和品牌影响力，还有米哈游、三七互娱、完美世界等新兴力量的崛起，B站想分一杯羹并不容易。

B站过去依赖的一些主力游戏，如《FGO》和《碧蓝航线》，已经进入了生命周期的中后期，虽然仍然有一定的营收能力，但增长潜力有限，难以与新推出的热门游戏相比。

B站自研的《依露希尔》、《斯露德》和《摇光录》等游戏在TapTap上的下载量并不高，可见这些游戏的市场接受度也比较有限。

② 增值服务+广告，依托流量变现。

B站的用户群体以年轻人为主，尤其是Z世代，自然获得不少品牌主的青睐。

但B站最棘手的问题是：怎么在保持用户体验的同时，实现商业价值的最大化。

毕竟，B站在流量变现这件事上，是有点儿傲娇的——他在早期就承诺过不会在视频中加入贴片广告，即使在特定内容前加入广告，这些广告也是可以跳过的。B站宁可少赚钱，也不愿意牺牲用户的观看体验。

如今看来，B站在流量变现上，选择了两条路径——

第一条路径是会员付费，跟爱奇艺、腾讯视频等传统视频平台一样，从忠实用户群体中获得了稳定的收入来源；

第二条路径是流量变现，仿照抖音、快手、小红书等社交平台，建立了自己的广告营销平台，通过精准的广告投放，为品牌主带来有效的曝光和转化。抖音有星图平台，快手有磁力聚星，小红书有蒲公英平台，B站也有花火平台，可以让品牌主根据一定的人群画像选择合适的KOL进行合作，或者做广告信息流的定向投放。

B站在这两条变现路径上，都有很大的发挥空间，天花板并不低。

爱奇艺作为会员付费模式的佼佼者，其2023年的会员服务营收达到了203亿人民币，是B站增值服务营收的两倍；字节作为广告投放的行业标杆，其超过1000亿的广告收入规模，是B站广告业务营收的15倍。

当然，B站没有爱奇艺那么多的热门影视剧，也没有字节那么大的流量，但它拥有一个高度活跃的用户社区，长期以来形成了独特的社区文化，也算是它的独家优势。

③ IP衍生品，粉丝经济的延伸。

IP衍生品业务依赖于粉丝对特定IP的喜爱，通过销售相关的周边商品来实现盈利。

B站2023年“IP衍生品及其他”盈利减少，主要是因为电竞版权转授权的营业额减少。

2020年8月，B站官宣获得《英雄联盟》全球赛事在中国大陆地区2020-2022连续三年的独家直播版权，不久后又宣布对企鹅电竞、虎牙、斗鱼三家平台进行分销。

这一部分的收入，在2023年锐减了。

不过，B站在IP衍生品这块，可挖掘的空间还很大——

泡泡玛特2023年上半年的财报显示，其毛利率为60.4%。

B站的IP衍生品售卖模式拥有互联网属性，线下成本更低，理论上来讲B站的IP衍生品可以获得比泡泡玛特更高的利润率。

B站旗下的bilibili goods品牌已经推出了不少产品，包括bilibili 22/33，小电视形象等官方商品；自有IP喵铃铛等对外授权合作及其相关商品；知名授权IP《一人之下》《狐妖小红娘》《黑暗之魂》《女神异闻录》等动漫游戏作品形象的商品。

与此同时，B站也在加码手办模型的发展——

今年1月24日， B站宣布与全球最大规模的手办模型展Wonder Festival（简称“WF”）的主办方、日本知名玩具制造商海洋堂达成合作，正式获得WF在中国大陆地区的独家主办权。

从目前的财报来看，B站在IP衍生品业务上还是面临着比较大的挑战的。

但是B站拥有强大的用户基础、丰富的IP资源，证明在这一领域还是比较值得期待的。也许，这时候考验的就是B站能不能有效地整合资源、优化运营策略了。

【写在最后】

在B站的最新财报上，还有一项数据——

2023年，超300万内容创作者在B站获得收入，较2022年增加30%。

实际上，B站去年却频频传出了UP主停更潮。许多UP主因为在平台上没能获取可观的收入，而选择了离开。

也许这项数据只能说明，离开的人多，进来的人更多。就像围城，里面的人想出去，外面的人想进来。毕竟在主业饭碗难保的情况下，谁不想多一份副业当退路呢？

随着内容创作者的增多，市场竞争的加剧，平台上的马太效应也会越来越明显——

已经具有高人气的UP主可以获得更多的关注和资源，新加入或者用户规模小的创作者会面临更大的压力。

随着B站真的开始盈利了，整体的广告营收增多，UP主们按照一定的广告分成比例获得的收入应该也会随之增多。

但说不定又进入到了“僧多肉少”的窘境——

卷，本就是我们这个时代的底色。