（报告出品方/作者：广发证券，旷实）

一、B站内容生态迭代：多垂类拓展，长度从PUGV向长、短视频外延

（一）社区用户发展状况：目标用户从90后向85后拓展

2020年B站用户跟随内容突围加速增长后，2021年开始，公司将社区的目标用户从 90后（Z世代）向GenZ+（85后）外扩。B站早年内容以二次元为主导，用户沉淀也 以1990年后出生的Z世代人群为主。随着2020年初《Bilibili最美的夜》跨年晚会的出 圈，吸引了更多用户进入B站；公司开始了用户扩张策略，将Z世代的定义向GenZ扩 展，即用户年龄层以1990年后出生为主，向前推至1985年后出生的群体。向1985年 后出生的人群拓展，主要考虑年龄的相近程度，因B站是以兴趣主导的弹幕视频社交 平台，用户在内容社区氛围上需要有较强的文化共鸣，因此和Z世代年龄层较为接近 的85后也成为用户扩展的重点人群。而B站用于吸引新用户的策略也仍是重点发力 视频内容的泛化，即在核心的二次元之外，逐步拓展在生活、知识、科技、音乐等分 区的内容打造，以吸引更大的用户群体。

从近两年B站用户年龄结构来看，30+以上用户占比有所增加，平均年龄增加了1-2 岁。从澎湃新闻引用的公司业绩电话会披露的信息来看， 2021年B站用户平均年龄 为21岁，到2022年逐渐提升到了22.8岁（来自新浪科技报道引用B站公共政策研究 院院长谷雨演讲内容）。但整体上，B站仍然是一个以年轻群体为主的垂直社区。B站活跃用户数近两年保持高速稳健增长。2022年6月QM监测的MAU达1.89亿，同 比增长23%，DAU达到5585万，同比增长26%，DAU/MAU达到30%，整体来看呈现 提升的趋势。

从公司披露的运营数据来看，22Q1B站总流量同比增长52%。22Q1 MAU达到2.94 亿，YoY/QoQ +31%/8%; DAU为7940万，YoY/QoQ +32%/10%。用户日均时长达 到95分钟（4Q21和1Q21均为82分钟），同比和环比均提升16%，。日均使用时长 创历史最高，时长增长一方面本身PUGV内容带动用户时长增加，另一方面，Story Mode也贡献了不错的增量。DAU/MAU比例为27%，同比和环比保持稳定。

付费用户增长略高于用户增速：22Q1的月付费用户达到2720万人，YoY/QoQ +33%/+11%。公司的用户付费率逐年提升，22Q1增长至9.3%，创历史新高。公司 在OGV精品内容上持续发力，设立纪录片开放周，将国内最大的纪录片库免费开放， 其中《守护解放西3》再度成为爆款。首部年番《凡人修仙传》的国内累计播放量达 到7.9亿。

22Q1月活跃Up主为380万人，同比增长75%，增速快于MAU和DAU增速。Up主月 上传视频量为1260万，同比增长63%。我们计算单Up主平均每月上传视频数量为3.3 个，YoY/QoQ -5%/-9%，单创作者产能略有下滑。PUGV内容继续作为生态中的核 心内容形式，生活、游戏、娱乐、动漫、知识、汽车、健身、美食和音乐等众多品类 得到用户广泛喜爱。优质Up主与粉丝间的良好关系不断形成，22Q1超过1万粉丝的Up主数量同比加速增长44%（21Q4为41%），使得公司的社区关系更加紧密。公司 也通过多种多重途径帮助创作者变现，包括现金激励计划、直播、花火平台、创作者 推荐广告和用户打赏等。22Q1获得现金激励的创作者数量达到110万人，同比增长 19%。

22Q1每日视频VV量为30亿，同比提升84%，平均每DAU消耗的视频数为38个，同 比提升42%。 “故事模式（Story-Mode）”作为满足用户碎片化视频内容消费的延 申，已获得用户较高的认可度，22Q1故事模式占总播放量的比例超过20%，呈现持 续上升趋势。电视端则为用户提供了沉浸大屏体验，向用户的家庭客厅场景延申。 故事模式和智能电视端在推动用户参与度和会员方面都发挥了积极作用。22Q1的月互动量为123亿次，同比继续大幅提升86%，我们估算平均每MAU的月互 动次数为41.9次，同比提升42%。

（二）内容战略：PUGV增加垂类带动用户破圈，OGV+Story Mode满足用户不同场景的消费需求

PUGV内容品类扩张是用户破圈的核心。B站内容分区从核心的动画、鬼畜、舞蹈向 泛娱乐扩展，目前第一大分区是生活区。2020年重点运营和扶持了知识、数码、音 乐分区。2021年发力汽车、家装、亲子品类，以吸引30+岁用户群。B站在每个垂类 找到合适的意见达人，结合流量推送，迅速扶持一批新兴UP主。

在核心的PUGV内容以外，B站加大了对OGV（精品长视频）和Story Mode（竖屏 短视频）的内容供给，以满足用户对各类内容的需求。（1）OGV增加了对电视剧、 综艺和国创动画片的投入：过去B站在番剧、纪录片等品类已经有所布局，从2020年 开始，公司加大了在电视剧、综艺等类目上的内容投入，精品长视频内容一方面可以为B站带来口碑和拉新效应，另一方面也满足了用户的对不同长度内容的观看需求。 （2）Story Mode：竖屏短视频在分发效率上高于PUGV内容，同时可以降低观看门 槛，利用用户碎片化的时间进行视频消耗，提升用户日开启率，因此B站从2020年末 开始灰度测试Story Mode产品。

从屏幕端来看，B站开始采取多端多屏策略，重点加大了对电视端的渗透。B站近2 年开始提升在OTT等电视渠道的内容。在多屏多端的布局可以提升用户触达的场景， 从移动端向客厅等居家场景延伸。近两年OGV品类主要扩充了电视剧和综艺的供给。从我们整理的B站历年上新节目 数量来看，近几年公司在综艺、电视剧上的投入有所增加，纪录片数量有所精简，番 剧和国创数量整体小幅提升。

番剧的独播率较高，但近年来头部国创内容的播放量逐渐超过番剧。从番剧和国创的头部内容来看，番剧的内容独播率较高，而国创的头部内容基本上都是非独家放 送的模式。过去日本进口的番剧是B站动画片的主流内容，而近年来随着国创内容的 崛起，国创头部内容的播放量明显高于番剧。

综艺节目中播放量较高的主要是音乐类和相亲类节目。《说唱新世代》、《我的音 乐你听吗》这两款音乐综艺分别于2020年和2021年上线，从播放量来看，《说唱》 排在第一位，远超其他节目。2021年和2022年B站主推了《90婚介所》，也在播放 量上排位靠前。 电视剧方面播放量表现较好的主要是《风犬少年的天空》。《风犬》是2020年B站投 资欢喜传媒后，引入的青春自制剧，上线后播放表现良好，是截止目前B站电视剧品 类播放量最高的内容。2021年暑期B站引入了双女主剧集《双镜》，从整体播放量来 看，很难超越《风犬》。 纪录片打造了多个系列IP，如《人生一串》。B站在纪录片布局已久，也推出了系列 知名IP，《人生一串》系列美食纪录片最为出彩。

OGV成本较为可控，如果仅从会员收入口径考量内容ROI，OGV处于略亏钱的状态。 仅从大会员收入（不含广告）角度来看，B站内容成本仍略高于大会员收入。相对较 高的OGV内容成本绝对金额在过去保持高速增长，但因收入增长更快，整体内容成 本占收入比保持稳定。

Story Mode以轻投资的模式提高内容供给的丰富度，是2021年以来B站不断测试打 磨的新内容形态。OGV的内容投入相对较重，剧集和综艺内容播放效果的确定性不 强，投入产出比具有项目制的波动性，而Story Mode不需要太多前置成本，主要是 从内容供给侧加强时长更短内容的上传和分发，Story Mode成为2021年以来B站重点打磨的新模式。

1Q22公司业绩会披露，目前Story Mode的视频VV量占大盘比例已经达到20%，并在2Q22呈现持续提升的态势，为B站带来增量VV。除了Story Mode带来的增量播放量，原有PUGV内容VV也保持高速增长，但过去PUGV内容占大盘VV比例高达90%+，从占比来看，PUGV的占比被Story Mode抢占了一部分。我们认为Story Mode的VV量取得快速的增长，也和用户碎片化的内容消费需求相关，一定程度在不同的观看心智和场景上补齐了B站的内容供给。

二、Story Mode分析：开发Up主的短内容供给，提升分发效率，创造增量流量的同时开启商业化尝试

（一）B站短视频类产品的发展简史：起初为独立APP和剪辑APP，2020年末开始在主站尝试Story Mode模式

早期曾独立开发短视频和视频剪辑App，定位于为主站导流。2018年12月，B站推 出 “轻视频”短视频应用（由于业务发展调整，轻视频App于2022年6月30日停运 下线），主打古风、ACG等小众内容，支持用户上传时长不超过1分钟的视频，并以 视频流的形式呈现。轻视频可以使用B站账号登录，登录后可同步B站的用户信息。 轻视频APP的视频页面中有“观看完整版”功能键，而其完整版视频内容归属于B站， 有助于向B站引流。2020年7月，视频剪辑工具APP“必剪”上线，“必剪”与哔哩哔 哩的主站账号互通，支持作品直接通过“必剪”发送至B站上。其功能包括了高清录 屏、全能剪辑、海量音乐、丰富素材、画面特效、一键投稿等。“必剪”的诞生标志 着B站开始建设移动端竖屏短视频的创作渠道。

主站的故事模式（Story Mode）2020年末上线灰度测试，融入B站生态。2020年12 月，B站开始陆续测试上线短视频功能“故事模式”，作为内置在B站主站内的短视 频功能，用户观看视频时，可以将横屏播放切换为竖屏播放，且可以上下切换视频。 这类视频播放时长一般集中在5分钟以下，且支持显示B站特色的弹幕。B站官方将故 事模式的发展定位于B站生态的一部分，成为原有PUGV生态上的新亮点，而不是将 B站转变为一款短视频产品。

加大推广+功能扩充+场景完善，开启商业化变现。根据公司业绩会，21Q4故事模式 对DAU的渗透率超过20%，点赞比例达到到30%；22Q1占总VV比例超过20%，且在 22Q2继续增长。2022年4月，B站发布通知表示，新增上传竖屏封面的功能，并鼓励 UP主制作竖屏作品以获得更多曝光。2022年5月，B站进行短视频入口测试，点击左 上角个人头像即可进入短视频瀑布流，界面分为“看视频”和“听视频”两个部分。 此外，B站近期还在移动端首页视频流中，为竖屏短视频设置了额外的醒目标识，点 开任意竖屏内容可直接进入视频流。同时，故事模式也在积极推进商业化进展，根 据哔哩哔哩22Q1业绩会，公司已于今年4月推出故事模式的广告变现，目前在竖屏 信息流中已有一定数量的广告曝光。

（二）Story Mode的入口和分发模式：入口设置为用户主动选择进入，分发算法融合了公域和私域，有助于Up主吸粉

最早Story Mode没有独立的入口，用户点开PUGV内容会有一定概率进入Story Mode，对用户没有提示。最初测试形态中的Story Mode没有单独的入口，而是随机 嵌入PUGV内容为主的双列信息流中进行随机分发，用户点开视频才能够辨别。 目前进入B站故事模式主要有两种方式，都需要用户主动选择，一种是B站首页左上 角的头像进入；另一种是在信息流中标注“竖屏”的视频，点开即进入Story Mode。 （1）在B站首页点击“左上角”小头像进入竖屏短视频界面：左右滑动切换“看视频”与“听视频”模式，上下滑动可以观看更多竖屏视频。 （2）在双列信息流中点击带有“竖屏”标签的视频，即可进入Story Mode视频流。 在故事模式中，B站保留了特色的弹幕功能，同时右侧功能区包含点赞、评论、投币、 收藏、转发等功能，比传统的横屏模式更显眼快捷，便于用户与网友实时分享交流。

（三）Story Mode内容供应：以Up主创作短内容为主，内容呈现结合了横屏和竖屏

从内容的供给来看，目前主要是B站现有Up主在参与短内容的制作，也有部分外部 流入的内容创作者来到B站上传短视频内容。（1）横屏内容一般是Up主内容的短切 片，可能是PUGV视频内容的精简版，也可能是直播内容的短切片。（2）竖屏内容， 一部分来自于短视频平台创作者的搬运，也有原生的B站Up主通过手机录制并上传 的内容，但相对较少。 目前Story Mode信息流内容“竖屏内容占比”达到50-60%，余下内容仍是横屏形 式展现的短视频。B站PUGV内容以横屏展现为主。Story Mode分发的视频中，有不 到一半仍是和PUGV内容类似的横屏展现模式相同，只是时长较短的内容，另外50- 60%是竖屏录制和呈现的短视频内容。

头部UP主创作仍是以横屏内容为主，我们统计粉丝量前100的UP主有17%上传过竖 屏内容，上传过竖屏内容的Up主最近10条视频中约30%左右为竖屏视频。我们以艺 恩星数统计的B站粉丝数量排名前100的UP主为样本（由于有2位UP主注销账户，我 们最终的实际样本量为98位UP主），统计他们对竖屏视频的使用情况。根据我们的 统计，截至7月2日，粉丝量前100的UP主中，曾发布过竖屏短视频的UP主仅有17位， 使用率为17.3%。

如果统计上述17位UP主最近发布的10条视频中竖屏短视频的数量， 则出现较明显分化，如刘庸干净又卫生、朱一旦的枯燥生活、无穷小亮的科普日常 和观察者网4位UP主的竖屏短视频数量极高，说明竖屏视频创作已成为他们创作的 主流形式，但是剩余UP主的竖屏短视频数量基本在5条以下。17位UP主最新的10条 视频中，平均的竖屏短视频数量为3.4条，可见目前竖屏视频在B站头部UP主中的渗 透率处于较低水平。从时长来看，竖屏视频的平均时长一般短于B站目前主流的中长 视频，根据我们对17位UP主短视频的统计，其平均时长为3分钟左右，除了逍遥散 人由于游戏类解说品类的原因时长偏长之外，其余UP主竖屏短视频的平均时长均在 7分钟以内。

分垂类来看，健身、时尚和舞蹈等UP主竖屏使用率较高，游戏、数码和科技等相对 较低。我们根据艺恩星数的分类，对全部26个垂类粉丝数前30名的UP主，在最近的 30条视频中，是否曾使用竖屏短视频进行统计。根据我们的统计结果，各垂类TOP30 UP主中使用竖屏人数最多的为健身（19人）、时尚（15人）、舞蹈（14人）和萌宠 （13人），而美食圈、游戏、数码和科技均只有1人在最近30条视频中使用了竖屏。 这表明不同类型UP主的视频在内容、风格、受众等方面的差异，使其在是否采用竖 屏进行内容表达上也相应存在差异。

横屏短视频纳入竖屏分发，增加故事模式内容供给。如前文所述，由于B站上的视频 供给仍以横屏视频为主，头部UP主中使用竖屏短视频的比例较低，因此如果仅将数 量有限的竖屏短视频纳入故事模式的视频流中，会导致内容供给不足的问题——中 视频的创作门槛本就较高，从整体平台的创作产出来看，B站的内容形态也决定了其 从数量上会落后于抖快等以低创作门槛的短视频为主的平台。如果仅考虑竖屏视频 的数量，则差距会进一步拉大。因此，目前故事模式中将时长较短的横屏视频也加 入进竖屏分发中，一方面能一定程度丰富故事模式的内容供给，另一方面也为平台 上的横屏短视频创造了新的分发渠道，增加了UP主获得粉丝转化、互动的机会。

短视频平台都已采用横屏视频的竖屏分发。竖屏式的短视频分发推流虽然是抖音首 创，快手随后也采用类似的单列分发，但是并非所有的短视频内容都适合竖屏去创 作，有的内容天生更适合用横屏进行表达。因此抖音和快手的竖屏分发中也有不少 横屏内容。这些横屏视频有的在上传时就是横屏格式，用户在观看时可以选择“全 屏”进行横屏观看，有的视频则以竖屏形式呈现，将横屏视频置于视频的中间位置， 并会在顶部加上标题。目前，B站故事模式中主要还是第一种形式为主，点击视频的 右下角的“旋转”可以实现全屏，但我们认为随着官方推广故事模式，UP主未来可 能会把一些横屏的短视频改变成第二种形式，从而与故事模式更加适配。

跨平台UP主在不同平台上的内容形式有部分差异，反映平台主流内容消费形式。为 了追求曝光度、影响力和商业化的最大化，有不少头部创作者选择在各个平台都开 设账号，将同一内容进行多平台分发。我们也观察到同一内容在不同平台间，在内 容形式上存在一定差别。我们以B站UP主“所长林超”为例，根据B站官方的认证， 所长林超是bilibili 2020年新人奖UP主和知名科普UP主。

我们以其在2022年6月17日 首发于B站的视频《5G之后下一仗，低轨星空争夺战》为例，对比其在B站、抖音和 视频号的差异（由于快手的点赞数较视频号较低，我们选择视频号而不是快手作为 对比）。该视频在B站以横屏长视频的形式上传，视频时长为11分55秒。而同一条视 频在抖音则剪辑成了3条竖屏短视频合集的形式，采用了短视频内置中央的方式，时 长处于3-4分钟，与竖屏视频流更加匹配。视频号同样采用将横屏视频内置中央的方 式，转换成竖屏分发，但是没有对原视频进行切割，保留了10分13秒的时长。

B站头部创作者视频时长分布：整体上中视频（5-10分钟/10-30分钟）仍为主。上文 中以UP主所长林超为例，其在抖音上将中视频剪辑成几条短视频合集的形式，只是 当前内容创作者进行横竖转换的方式之一。但我们仍想探讨的是：如果不进行剪辑， 就以当前B站视频的时长情况，中视频和短视频的分布是怎样的？随着短视频愈发流 行和普及，B站的视频是否也逐渐由中变短？因此，我们继续以粉丝数前100的B站 UP主为样本，统计他们近30条视频的时长分布。

根据统计结果，整体来看，目前B 站头部UP主的视频仍以10-30分钟和5-10分钟的视频为主，两者的视频数量分别达 到837个和824个，时长小于3分钟和3-5分钟的短视频数量和中视频差距明显，数量 分别为427个和377个，而30-60分钟和大于60分钟以上的长视频数量则更少，数量 仅为171个和89个。因此，从头部UP主的视频时长来看，目前B站仍以5-30分钟的中 视频为主。

各垂类来看仍是以中视频为主，但不同品类时长略有差别，生活和美食类目5-10分 钟占比最多，游戏和知识类10-30分钟占比最多。我们进一步对粉丝前100UP主的垂 类进行划分后，再统计时长分布。总体来看，各垂类时长分布也以中视频为主，但不 同垂类间也有区别，主要体现在5-10分钟和10-30分钟视频的数量上。以单机游戏类 和知识类为例，10-30分钟偏长的中视频数量较高，但相比之下，生活类和美食类视 频的5-10分钟视频数量则更高。

对比UP主在其他短视频平台的开通率来看，Story mode或继续挖掘Up主创作潜力。由于B站目前仍以中视频为主，竖屏视频和3分钟以下的短视频占比较低，竖屏化的 故事模式分发能否顺利推进？我们仍以上述B站粉丝数前100UP主为样本，统计了其 在三大主流短视频平台抖音、快手和视频号的开通情况和粉丝数。截至6月29日，98 名头部B站UP主中，开通了抖音、快手和视频号的UP主数量分别为58、55和51人， 均远高于B站目前使用竖屏视频的17人。

其次，从跨平台的粉丝数对比来看，开通抖 音的B站UP主在B站和抖音的粉丝数分别为653万人和1322万人，开通快手的B站UP 主在B站和快手的粉丝数分别为598万人和615万人，可见由于跨平台粉丝数不存在 量级上的显著差异，所以平均而言，上述样本中的跨平台头部UP主并未将B站作为 不同于抖快的次要平台，B站在运营中的地位不低于抖快。因此，我们认为B站头部 UP主在抖快等短视频平台的竖屏单列分发下，并没有出现明显的“水土不服”，短 视频平台反而成为B站外的另一个重要分发渠道，未来B站故事模式有望进一步挖掘 这些UP主的短视频创作供给，UP主在B站自身生态内就可以实现短视频的分发。

B站Story mode的也吸引了部分短视频平台创作者主入驻B站，扩充了创作者数量。 故事模式在产品形态上已接近抖快等短视频平台，故事模式发展红利也吸引部分抖 快头部UP主入驻B站。在故事模式开始测试后，入驻B站的抖快网红中，以抖音网红 “刘庸干净又卫生”为例，其视频最大的特点就是所有视频都为竖屏，刘庸2019年 5月26日在快手发布了第一条竖屏短视频，2019年6月25日在抖音发布第一条竖屏短 视频，到2021年4月3日在B站发布第一条竖屏短视频。在入驻B站前，刘庸就已经是 拥有数百万粉丝的抖快知名网红，加入B站后的短短半年，刘庸也在B站收获了超过 百万粉丝。

另两个竖屏视频占比较高的UP主，“无穷小亮的科普日常”和“朱一旦的枯燥生活”， 入驻B站的时间更早。“无穷小亮的科普日常”在2019年11月14日在抖音首发视频 后，一个多月后的12月26日就入驻B站，2021年3月才入驻快手，目前他在抖音和B站的粉丝数分别高达2246.9万和772.7万，点赞数分别高达1.3亿和4161.3万。“朱一 旦的枯燥生活”在2019年6月先后入驻抖音、快手和B站三个平台，目前在B站的粉 丝数达到383.7万，介于抖音的698.5万和快手的204.8万之间，B站点赞数达到4838.9 万，同样介于抖音的6767.7万和快手的1370.2万之间，在三个平台都具备较高的知 名度。说明有趣优质的内容在哪个平台都能获得观众的喜爱，与视频是横屏还是竖 屏、时长的关系并不大，也说明B站的用户对于竖屏短视频也有较高的接受度。

综上，Story Mode通过在站内增加新的竖屏瀑布流分发模式，作为现有双列模式的 补充，一方面提升内容传播效率，另一方面满足了用户对精短内容的碎片化消费需求，以驱动整体消费时长的提升。我们认为故事模式将成为目前双列分发的补充。 对于B站目前的大部分创作者来说，故事模式可以将他们创作的内容进行二次分发， 为他们带来更多的曝光度。同时，其他短视频平台的内容创作者也可以方便地将在 短视频平台上的竖屏视频上传至B站，为故事模式提供更适配的内容增量。

对于B站 中习惯竖屏的创作者来说，故事模式与他们的竖屏短视频更加适配，在故事模式中 获得的积极反馈也能促进他们的创作热情。对于抖快的头部创作者来说，故事模式 与抖快相似的展现形式和分发逻辑，也可能推动更多的成熟短视频创作者入驻B站， 从而丰富B站的创作者生态和内容多元性。对于B站用户来说，故事模式的入口仍以 用户主动选择的方式切入，目前来看对B站老用户的使用体验影响不大，在经历了灰 度测试后，故事模式也设置了一个左上角的入口，兼顾了不同用户需求。故事模式 如果未来能引导UP主更多进行短视频创作，也将为用户提供更丰富的内容消费供给， 增加用户的消费选择，沉浸式的竖屏体验也能进一步推高用户使用时长。

（四）Story Mode商业化：已经开启信息流广告和直播推流，加载率约13%左右

故事模式已经开通了广告产品，包括外部广告主、内部UP主和B站官方的投放。（1） 外部App（如游戏、电商和社交App等）通过广告投放为APP下载引流；（2）UP主 拍摄定制种草广告为某款产品进行推荐（分为挂或不挂购物链接两种）；（3）个人 或商家通过购买内部推荐广告为自己的账号或小程序引流和吸粉；此外，B站直播的 主播也会为自己的直播间投放广告引流，包括短视频中附带直播预约、短视频附带 直播入口以及可直接点击进入的直播间页面投放。

我们目前看到B站故事模式信息流广告的主要是APP下载类广告。分行业来看，比较多的仍是游戏行业广告主，除了游戏类的APP下载广告以外，包括B站官方推广的“必 剪”APP也在广告中出现。另一类故事模式中出现的广告是带有电商购物车的短视频广告，购物车可以跳转到 淘宝主站购买。目前故事模式中有一些带购物车的原生广告，主要是Up主制作，左 下角挂购物车，用户可以跳转至淘宝主站下单购买，以电商导流为主，类似于快手 和抖音早期的电商导流广告。

商业化刚开启，故事模式产品可以承接20%的广告加载率，考虑售卖率的情况，目 前的实际加载率在13%左右。因故事模式广告产品刚上线不久，我们观察到的广告 位是每10刷的第4和第或8个信息流的位置为广告位，产品设置上的广告加载率可以 达到20%，根据我们对目前实际广告数量的统计，100条信息流中的广告实际售卖数 量在13条左右（含广告、电商挂车、直播推流等类型），实际的广告加载率在13% 左右。

三、其它社区产品内置型短视频产品对比：短视频总体仍是辅助生态

（一）微博短视频：图文社交媒体的防御性功能

1.发展复盘：入局较早，但中规中矩未能突破 （1）秒拍和小咖秀：微博最早布局短视频领域，一度抢占了先机。2013年7月， 微博投资一下科技，并联合推出秒拍短视频功能，内置在微博App中。秒拍继承了 微博的引流模式，邀请明星名人入驻，并致力于热点话题运作，例如2014年红极一 时的“冰桶挑战”，社会各界以短视频接力的方式传达对渐冻症患者的关爱，共为 微博带来50亿次的阅读量。此后，秒拍迅速发展，2016年3月，秒拍的日活跃用户 攀升至4000万，2017年以61.7%的用户渗透率位列国内短视频App的第一名。

秒拍取得成功后，微博乘胜追击上线小咖秀，但效果不佳。小咖秀产品以“对口型” 表演为主，凭借微博的流量和明星大V的热捧，小咖秀一度登上AppStore免费榜单第 一名。然而，小咖秀过于强调模仿明星，存在表演颜值等门槛，对普通用户并不友 好，在短暂风靡后很快就被大众遗忘，2020年9月下架。 内部战略不当，叠加外部竞争加剧，秒拍逐渐走弱。从内部来看，微博同时推出多 款短视频产品，分散了各自产品的热度。从外部环境看，2016年后，快手和抖音先 后发力，迅速赶超微博秒拍的流量。2017年后，秒拍基本失去市场竞争力。

（2）微博故事：防守有余，进攻不足。2017年短视频商业化爆发的背景下，微博建 立了内部的短视频团队，推出了多项产品，虽然未能赶上竞争对手的步伐，但一定 程度守住了内部短视频生态。2017年7月，微博仿效Instagram的“Story”功能，正 式推出“微博故事”功能，类似于Snapchat阅后即焚的功能，在“微博故事”上发 布的短视频仅限24小时内浏览。此后“微博故事”不断更新功能，包括贴纸、美颜、 音乐、留存和分享等。2018年第一季度，微博推出独立产品“爱动小视频”App。爱动从推出之际就被外界 视作是对抗抖音快手的防御性产品。事实上，尽管有“微博故事”的引流，爱动小视 频也并未产生多少影响，和爱动小视频同期发布的河豚小视频同样反响寥寥。

（3）微博视频号：营收增速放缓，微博短视频再次突围。2019年后，微博在巩固平 台流量的同时，需要寻找更高效率的变现模式。2020年5月，微博独立短视频App“星 球视频”上线，整合了微博内各项短视频内容，类似于给微博短视频设置了独立的 应用入口。 2020年下半年，微博发布了“视频号”计划，投入大量顶级资源扶持创作者，并向 视频号投入5亿现金，构建视频广告分成模式，从而刺激更多创作者加入到微博内容 生产中。随着视频生产和互动积极性的不断提升，用户活跃度也在不断攀升，截止 2022年3月，微博视频号开通规模已超过3000万。 目前对于微博而言，增强短视频内容的权重，可以在保持原有生态的情况下，满足 用户多样性的需求。

（3）分发特点：淡化单独入口，视频融入图文分发流。微博目前对视频的分发主要由两类组成。一方面，用户进入微博进入主页后，首先 在首页的关注流顶部有推荐的直播入口，用户点击后即可观看直播内容；其次在关 注流以及首页的推荐流中，视频内容也以文字+视频组合的形式呈现在以图文为主的 信息流中，从而与其它图文内容较好融合。另一方面，微博已经取消了此前在顶部 专门的视频分发入口，现在改为底部发现页进入后的视频栏下，用户可以浏览单列 视频流，但需要点击视频后才进入全屏沉浸播放。

（二）小红书短视频：提升种草效果，促进用户互动

小红书短视频发展初期将视频分为两种类型，5分钟视频与15秒视频：（1）5分钟以 内的短视频：主要对标抖快。小红书旨在鼓励创作者在短期内，通过视频内容丰富 好物种草的形式，拉近与用户的距离，提升平台的活跃度。（2）15秒以内的“瞬间”： 主要对标微信朋友圈小视频。这类视频由于时长过短，不利于好物推荐，所以商业 笔记占比较少。但是其更方便创作者简单记录生活，分享心情，因此“瞬间”视频更 具备社交属性，也有利于沉淀私域流量。 开发小红书视频号，百亿流量扶持。2020年8月15日，小红书发出了首批视频号内测 邀请，并号称给予百亿流量扶持。视频号开放之初，具备三大新功能：创作与视频数 据中心、视频合集、发布最长15分钟的视频。

（1）创作中心。彼时创作与视频数据中心的功能比较简单，创作者可以看到两个数 据分析板块：笔记分析与粉丝分析。笔记数据中，可以查看所发表的全部视频的阅 读（观看）、收藏、点赞、评论等互动量数据，也可以对单篇笔记的完播率、平均播 放时长、每秒跳出人次趋势、日均曝光范围等互动量数据进行查看。粉丝数据中，可 以查看粉丝趋势与粉丝画像（性别、年龄、感兴趣的内容等）。 （2）视频合集。本功能可以实现对同系列内容的分类整理，与公众号的内容标签合 集、抖音的视频合集类似，有助于用户持续关注同一内容创作者，优化阅读体验，增 强创作者与粉丝的粘性。

（3）发布最长15分钟的视频。15分钟介于短视频与中视频之间，平台此举是有意吸 纳中视频的创作者，对标哔哩哔哩，拓宽平台的内容层次，提升平台的活跃度。 目前小红书的普通创作者支持发布5分钟以内的视频及15秒的“瞬间”，同时保留了视频号创作者可发布最长15分钟视频的功能。同时，在原有基础上，添加了任务中 心（做任务得曝光奖励）、定时发布（提前设置发布时间）、视频章节（进度条标记 重点）、视频封面（一键自定义）共四项新功能。

最新版本的小红书的视频笔记不与图文笔记分类显示。与上一版本不同，界面没有 设置不同类型笔记的筛选查看功能，用户可以通过APP首页界面，点击“关注”、 “发现”或“附近”页面进入到笔记的浏览界面。进入后的笔记既包含视频，也包含 图文，根据用户的习惯，推荐个性的笔记内容。在获得高频推荐、排名靠前的笔记 中，视频笔记占比更大。视频笔记的爆文率提升，催生更多创作者的内容结构向短视频倾斜。目前在小红书 平台发布的大部分视频时长都在3分钟以内，视频笔记的曝光度和互动量和图文笔记 相比，明显更高。根据艺恩数据，小红书近90天互动量TOP50中，全部为视频笔记， 且视频笔记相对图文更受用户欢迎，第50位的视频笔记互动量为82.3万，而排名第 一的图文笔记互动量仅有58.4万。

（三）YouTube Shorts：对标TikTok，背靠YouTube生态快速发展

发展历程：对标TikTok切入短视频赛道。2020年9月，在印度禁止TikTok之后， YouTube Shorts在印度发布了Beta测试版，推出了不超过15秒（后延长到1分钟）的 短视频功能，内置于Youtube App中，对标近来全球火爆的短视频平台TikTok，为用 户提供全新的观看和创作模式。2021年3月，YouTube Shorts在美国发布测试版。 2021年7月，YouTube Shorts在全球发布。

Youtube Shorts有如下四个特性：（1）独立的播放介面：观众在 YouTube App 观 看短视频时，会进入YouTube Shorts 的独立播放界面，透过上下滑动来切换视频。 同时，算法也会推荐其他短视频作品，为创作者新增自然流量。（2）内建视频与音 乐编辑器：使用YouTube App可以直接拍摄与后制视频，方便创作者快速产出短视 频。（3）短视频个别推荐版位：在YouTube App搜索频道时，Shorts会与其他视频 推荐分开，独立显示在搜索结果中，既不会影响到频道视频的推广，也能让想看 Shorts内容的观众快速进入。（4）全新Hashtag关联推荐：YouTube Shorts利用 Hashtag功能链接短视频，促使更多有兴趣的观众能够接触到短视频。标签可以是任 何词段，观众点击标签即可链接到相关短视频。

依靠YouTube强势平台，Shorts用户数量在两年内迅速攀升。根据Youtube官方公 布的数据，截止到2022年6月，YouTube Shorts短视频服务每天观看量达到300亿次， 为去年同期的四倍，同时拥有超过15亿的月活跃用户，并推广到全球100多个 YouTube所在的国家/地区。由此可见，YouTube 主站作为全世界视频网站的行业巨 头，对Shorts有着极为显著的拉动作用。

商业化进程加快，Shorts正探索多形式广告业务。在2021年投放初期，YouTube Shorts没有商业化业务，而在去年谷歌开始测试在YouTube Shorts中投放广告，测 试其获利能力，并收集早期广告主的反馈结果。从2022年5月24日起，谷歌开始加快 其商业化进程，广告主的VAC广告和应用广告会自动填充到YouTube Shorts。广告 主还可以将产品信息和广告关联起来，如同TikTok的短视频广告一样，观众只需点 击就能购买，不需要另外切换到浏览器操作。视频广告将带有黄色“广告”徽章，向 用户表明他们当时正在观看的内容是广告。谷歌广告副总裁兼总经理Jerry Dischler 表示，这次广告产品的推出对广告主来说是一个重要的信号，也是公司为短视频创 作者提供长期变现途径的重要一步。

针对短视频创作者的变现体系还处在早期，现阶段以激励基金为主。尽管YouTube主站的创作者变现体系已非常成熟，但针对短视频创作者的变现体系还处在早期， Shorts官方也表示正在探索更多变现方式。 2021年5月YouTube Shorts Fund基金 计划正式发布，计划在2021-2022年投入1亿美元，以奖励参与度及播放量表现优秀 的短视频创作者，并向其寻求反馈及改善意见。2022年5月之后，尽管短视频广告业 务已经上线，但不直接给创作者分成，公司还是继续以创作者基金的形式鼓励创作 者输出内容，每月发放激励金，以便公司探索更适合的长期变现模式。

总结来看，内外因素促使平台引入短视频功能，对产品自身运营和商业化有提升效 果。微博、小红书和YouTube在主App中内置短视频功能的原因，一是短视频普及率 的不断提升下，无论是创作者的创作需求还是用户的消费需求，都推动上述产品引 入短视频功能。其二，国内的抖快和海外的TikTok通过短视频在用户时长上的竞争 和侵蚀，也促使图文社交媒体或中长视频平台通过发展短视频功能，来进行防御性 应对。其三，短视频相比于图文的内容承载更加丰富，相对于中长视频的内容更加 多元，制作门槛更低，在变现效率上也更高，因此平台也有主动推进短视频功能的 激励。

从结果来看，由于抖快或TikTok等短视频平台的先发优势，用户心智和消费 习惯的培养基本完成，在内容分发和创作者激励等方面已积累更多Know-how，而其 它平台在短视频的策略更多是防御性布局，一方面投入相对没有那么大，另一方面 短视频在内容创作和分发上也与之前的图文或中长视频存在差异，因此对产品本身 的用户活跃度、时长以及变现效率等有一定的提升作用，但是难以对目前短视频头 部平台形成较大威胁。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】系统发生错误