近期,兰芝在B站开启了一场梦幻联动。全新“小蓝盾”面霜,涂上了B站超人气国创动画《时光代理人》主角们的面颊。首次勇闯美妆圈的他们,也在B站掀起了粉丝热议。
联名活动上线的天猫会员日期间,兰芝品牌电商店内流量增长69%,特别是新客占比增加61%,销售额超2300万。
兰芝在B站挖掘出出圈新路径
借助韩剧种草+线下转化,许多韩妆产品大火。比如13年《来自星星的你》中全智贤涂的“星你色”口红;16年《太阳的后裔》中宋慧乔用的兰芝双色立体口红都在国内市场红极一时。
如今,市场主力交棒到95后、00后为主的Z世代。面向这群对品牌没有固有认知年轻人,如何紧握这段认知真空期,以更具鲜明特色的IP刷新品牌印象?
超人气国创IP重塑品牌印象
兰芝此次就选择与B站超人气国创动画《时光代理人》联动,并依此为水酷系列新品打造了全新的产品昵称。
清新的画风下,《时光代理人》动画催泪揪心的剧情让不少观众直呼“破防”,动画也被部分粉丝亲切地称呼为“时光带刀人”。
兰芝洞察到《时光代理人》“破防”但“治愈”的作品内核,将主打修护的水酷系列赋予了新昵称「小蓝盾」。
轻松治愈的短片剧情赢得了粉丝的热烈反馈,番外总播放超154万。
最大化激活IP能量
与B站高品质国创动画共创番外,也为品牌在B站社区的传播提供了优质的内容源头。
美妆UP主、动画杂谈UP主、生活区画手、coser等多元兴趣圈层UP主们,继续扩写《时光代理人》与兰芝小蓝盾的故事。
优质内容+商业起飞助推,视频播放量超230万,加成品牌在多圈层的沟通广度。
通过一系列动作,兰芝激活IP赋能价值。据B站大数据平台"Z指数”显示,活动期间兰芝站内品牌指数迅速上升,最高达美妆行业榜TOP6,品牌指数同比增长272.3%,搜索量同比增长270.7%。
B站大数据平台"Z指数” 相关品牌指数趋势
在品牌声量及好感外,通过B站线上专题页、UP主视频的评论区蓝链,还可实现方便的即时转化。联名活动上线的天猫会员日期间,兰芝电商店铺店内流量增长69%,特别是新客占比增加61%,销售额超2300万。
洞察年轻人喜爱的国创文化,从内容共创、产品联名、到社区共振,兰芝用高质量IP与年轻消费者建立起情感联系。用完整生态最大化触达用户,化IP粉丝为品牌受众,为品牌带来真正的焕然一新。
bilibili商业起飞定义
商业起飞是bilibili内原生内容推广加热工具,通过bilibili商业起飞,企业品牌能够快速高效地将原生内容在首页或动态栏目下进行展示,精准定向推送给目标用户,提升视频的播放量、曝光率,助力品牌营销。
利用B站公域流量来推广UP主商单视频,通过标签去实现精准投放,通常展现形式有首页推荐位、播放页推荐位。
bilibili商业起飞售卖模式
先充值再消耗。按照CPM(千次曝光成本)或oCPM(单次播放成本)竞价消耗。CPM千次曝光竞价,oCPM/稿件播放/用户关注竞价,不同行业不是时期,竞价成本有波动。
最终运营效果取决于:视频内容、定向人群优化、投放时间、消耗预算、素材本身等等。
投放时间——内容发布即刻投放,有利于冲上热门榜单,获得更多自然流量;
稿件时间——优选互动率、播粉比数据较优的稿件进行延长投放。
(注:本文数据及案例来自bilibili官方,蓝狮问道官方整理)