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专栏名称怎么取,知乎Q1财报,一只有潜力的蜗牛

知乎专栏 更新时间: 发布时间: 知乎专栏归档 最新发布 网站地图

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

3月26日,知乎终于在纽交所挂牌上市了,从知乎成立到上市,历时10年。

虽然知乎是第一个知识问答类的上市公司,但比起很多公司,知乎的上市节奏已经慢了,网易从成立到初次上市,仅用了3年;腾讯自成立再到香港联交所上市,仅用了5年半;阿里巴巴用了9年。

缓慢的上市步伐,让知乎失去了知识付费最猛烈的风口,2016年,是知识付费元年,资本纷纷涌入,市场热点连续不断,而现在已到了2021了,这阵风越来越难起劲,竞争愈加激烈,市场从增量市场转向存量市场。

资本市场对知识付费赛道似乎也失去了热爱,上市当日开盘,知乎遭遇破发,其发行价为9.5美元,但上市首日开盘价为8.05美元,相对于发行价下跌15.3%;截止至5月21日收盘,知乎的股价也在发行价以下。

纵观知乎的招股说明书以及最新的一季度报,“慢”,真的是知乎的问题吗?

变现,仍处于初期

截止至2021年3月31日,知乎实现总营收4.78亿元,相较2020年第一季度增加了154.2%,但在收入增长的同时,知乎的亏损也在进一步扩大,2021年第一季度,知乎实现净亏损3.24亿元,同比扩大61.3%。

知乎亏损扩大背后的原因,并不是成本的大幅度提高,而主要是运营费用大幅度增加,一季度报显示,知乎2021年第一季度的总运营费用为6.15亿元,同比2020年同期增长了112.80%;其中,销售和市场费用为3.46亿元,同比2020年同期的1.25亿元增加了176.8%。

知乎解释这个增长主要是为了加强广告活动而进行的促销,也就是说,有“以广告换广告”的意味。

知乎的变现方式有4种,2016年开始提供的线上广告、2019年上半年推出的付费会员(包括付费内容)、2020年早期推出的商业内容解决方案、以及2020年后继续推广的其他业务(包括在线教育、电商)。

这四个业务中,又要数广告业务占比最高,2020年度,知乎的广告占比为62.36%;2021年第一季度的广告营收占总营收比有所下降,知乎的线上广告业务为2.14亿元,占总营收比为44.77%,同比2020年同期的1.25亿元,增加了71.2%。

也就是说,知乎虽然是一个“知识问答社区”,但是和大部分互联网企业一样,走的是“流量变现”的道路,而非知识变现。

而与知乎的业务模式较相近,做“耳朵付费知识变现”的喜马拉雅,付费订阅业务是它的基本盘,2020年,喜马拉雅的付费订阅业务收入占比达到43.3%。

也就是说,知乎的变现途径,暂时还没有做到完全符合其“知识付费社区”的定位。

从广告费用支出(3.46亿元)和广告业务收入(2.14亿元)的金额来看,“以广告换广告”的变现途径,目前知乎走得并不怎么顺利,并没有成为广告主的香饽饽,也尚未形成明显的规模效应。

知乎的第二大收入是会员付费,2021年第一季度,会员付费营收为2.14亿元,同比2020年第一季度,增加了127%,占到了当季度公司总营收的44.77%。

从趋势上来看,会员付费的占比不断扩大,因为这个数据,在2020年Q4,仅仅为20.08%,这是一个好的信号,说明知乎的内容获得了越来越多用户的认可,“只靠广告赚钱”的营收格局终于在2021年Q1得到改变。

倘若将知乎的模式和喜马拉雅的模式进行对比,会发现两者其实又是不同的。

知乎是典型的C2C模式,由用户通过语音、图文、视频等形式,分享专业且有趣的信息,知乎会从零扶持作者,也不仅仅局限于会员付费,而是与创作者携手做IP,创作者可以开Live,可以收费咨询,也可以将自己的小说收录到盐选专栏。

而喜马拉雅是B2C的模式,通过吸引医生、律师、学者及各个行业、领域自带流量的“网红”和IP参与,打造知识类的网红,这一类网红在创造和分享知识的同时,利用知识变现。

也就是说,知乎对创作者的模式是“养成系”,而喜马拉雅等知识付费平台是“收割系”,因而要论变现赚钱的速度,肯定是后者更快。

随着早期知识类的答主逐渐形成自己的IP和作品,用户愿意付费的意愿变强,正如知乎CEO周源表示:“知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长,现在已经有很高比例的新用户来自于内容驱动的自然增长”。

目前,知乎的付费率只有4%,对知乎来说,创作者“养成系”变现,现在还处于发展的早期,知乎在内容变现上还看不到天花板,渗透率以及客单价都有一定的提升空间。

而去年才推出的商业内容解决方案堪称“光速发展”,由2020年第一季度的107万元,增加到2021年一季度的1.21亿元,差不多与知乎的付费业务持平了。

这里的商业内容解决方案,包括知+、知任务、知识圆桌等,是创作者连接品牌方的一个平台,正如快手的粉条、抖音的星图等,品牌商通过在此发布推广任务,创作者在此接单并完成创作,由此获得品牌方的推广佣金。

传统的广告已经越来越难以满足广告主的要求,而通过这种“提供内容营销方案”的方式植入软广的形式,会让品牌方更有效抵达受众,转化效率比传统广告更好。

知乎的照顾说明书显示,商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

也就是说,商业内容解决方案,对知乎的广告业务衰落形成了互补,这个年代,不是广告不行了,而是广告的形式变灵活了,可以预见的是,知乎的商业内容解决方案占总营收的比重,将会继续提升。

综上所述,从知乎的业务拆分来看,知乎的广告业务“老矣”,但商业内容解决方案却又让广告业务焕新生,而会员付费业务亦有比较高的提升空间,可以说,虽然知乎年纪大,但知乎的变现、商业化道路,却处于很初期的阶段。

做视频,知乎如何闯出一片天?

知乎的CFO孙伟在一季度报电话会议中表示:2021年第一季度,用户在知乎视频上花费的市场增加了1.6倍,上传的视频内容增加了17倍。

除此以外,视频数量的增长对知乎的月活有一定的正面影响,知乎的一季度的月平均活跃用户为8500万,同比2020年同期增加了37.7%。

从知乎的定位上来看,知乎是想做好视频的,知乎的副总裁张荣乐表示:”视频是服务知乎创作者的一个新表达工具,也是一个新的为创业者的变现工具,我们做这个业务的出发点为了服务好当下的创作者,进一步做好社区。”

但似乎,知乎又没能做好视频。

首先,视频的体验感和交互设计做得都不好。

「于见专栏」平常有刷知乎的习惯,但多是在看图文内容,不知从何时起,图文内容向下滑动时,总会有短视频内容的乱入,而且网页版知乎中,只有举报选项,没有屏蔽不喜欢的选项,这种乱入的体验,至今仍不被知乎用户接受。

除此以外,知乎的短视频入口交互的存在感也不强,正常打开知乎APP,是在“推荐”页面,而视频是在“热榜”之后,这种交互设计让“视频”这一选项处于“半隐身”的状况,用户并没有特别大的动力点开这个选项。

从这两个细节可以看出,知乎并没有真正从用户的角度出发做好视频,知乎也不愿意让视频占据主要的地位,即使张荣乐在公开采访中表示,“视频与图文,两者并重,并不是一个谁取代谁的关系,各自擅长的内容不一样”。

其二,知乎的视频,没有任何差异化。

“有时候刷到知乎的视频,感觉就像是在刷抖音快手,不变的都是魔性的配音配乐加上美颜,很难相信自己是在小众的知乎里,质量也太低了吧”,一位深度知乎用户对「于见专栏」如是说。

这是知乎视频内容的重要问题,和主流的短视频平台差异化程度太小了,知乎在视频上的定位不清晰,多数内容是以娱乐化、博眼球的形式吸引用户的注意力,虽然很接地气,但是或许并未真正触达之乎用户的内心需求。

而被知乎频频拿出来讲、引以为豪的“图文以一键生成视频”功能,早在抖音的剪映中就有了示范。

如果说上述的问题是知乎短视频遇到的问题,那么从另一个角度看,知乎长视频也停滞不前。

知乎从几年前就开始照顾视频创作者,但是长视频制作成本高,门槛也高,内容也少,自认很难做起来。

而长视频做起来了,知乎又面临另一个问题。

内容创作者们并没有将知乎当做他们的主要平台,只是作为一个内容分发的平台,用于流量的获取。

以著名财经up主“半佛仙人”为例,在知乎平台上,他只上传了24条视频,更新也不及时,而在b站上,他上传了185条原创视频。

因为知乎视频本身的局限,转化率和粉丝黏性不高,以及视乎在视频上对创作者的流量激励和奖励较少,多数创作者只是将在B站上编辑好的视频,再“顺手”发表在知乎上,更不会用心经营。

这对知乎来说,只做视频的搬运工,初期确实可以获取一些流量,但这些流量,并不会真正长存于知乎。

已经比其他平台晚入局视频的知乎,长视频和短视频都做得如此吃力,且知乎的产品设计逻辑和用户的偏好,都不适合视频内容,在视频红海里,知乎的下一步会怎么做呢?

结语

知乎的招股说明书和一季度报数据显示,知乎的未来不差的,虽然知乎在上市、在变现上,都显得“慢悠悠”,但正是这种慢悠悠,让知乎还有很长的、可预期的路要走,前景可期,做一个独一无二的知识问答社区,能够挖掘的变现机会还有很多。

只不过,「于见专栏」认为,知乎做视频,实数吃力不讨好,即使视频是时代的必然选择,但倘若知乎能做好差异化,在视频上也愿意不慌不忙,或许是一个更加好的选择。


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