3月14日，中国最大的问答式在线社区知乎(NYSE:ZH)公布了2021Q4及全年未经审计的财务报告。整体来看，公司Q4业绩超越市场预期，全年收入亦实现翻倍以上增长。此外，公司预计2022Q1营收将在7.2-7.4亿元，同比增速超过50%。全年增速或将保持在60-65%水平，保持行业领先。
一、多引擎驱动格局初显，知乎商业化进程全面加速
财报显示，2021Q4知乎实现营收10.19亿元(人民币，单位下同)，同比增长96.1%，环比增长23.8%，超出市场一致预期。2021全年，公司总营收达到29.59亿元，同比大增118.9%，毛利润同步提升至15.54亿元，增速达到105.1%，全年毛利率亦维持在52.5%的高位水平。
营收跨越式增长的同时，知乎的收入结构持续优化，各板块亮点纷呈。根据财报，知乎当前营收主要来源于线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务四大板块。具体来看，线上广告业务收入11.61亿元，同比增长37.7%；商业内容解决方案业务收入9.74亿元，同比暴增617%；付费会员业务收入6.69亿元，同比增长108.6%；以职业培训和专业课程教育服务，以及电商业务为代表的其他业务板块收入1.56亿元，同比大增196%。
（来源：公开内容）
在去年下半年宏观经济疲软，互联网大厂广告收入普遍承压的背景下，知乎在线广告收入仍取得近40%的强劲增长，表现优于行业，足见广告主对知乎品牌以及社区价值的认可。与此同时非广告业务全线均至少取得翻倍增长，直接将非广告业务收入占比从去年同期的38%大幅推升至61%，知乎多引擎驱动格局初步形成，公司经营的稳健性进一步增强。
在非广告业务中，增长最为强劲的商业内容解决方案尤为值得关注。作为2020年创新推出的产品方案，仅一年时间该板块就成为知乎的第二大收入来源，关键在于其产品模式与知乎的问答社区形态深度契合，不仅能够创造多样化的投放场景，具备更高的转化率，更能让客户在单向或深度互动中有更多自主选择。今年商业内容解决方案超6倍增长的成绩，初步验证了该板块业务的可规模化发展，考虑知乎的商业内容解决方案采用CPC竞价机制，业务合作的品牌和商家数量保持提升趋势，预期后续竞价或将带动CPC提升，持续强化板块业务表现。
此外，在预期将有较大政策红利和市场前景的职业教育板块，知乎也透露出更多的长线想法。按照知乎的思路，职教其实是社区生态的一个延伸，而社区是职业教育的一个入口，两者结合优势明显。
现阶段，公司已经完成教育业务CRM系统搭建，跑通教育相关内容生产分发、自营教育课程／教育合作伙伴引入，以及客户转化全过程，推出的产品覆盖考研、考公等考试类，以及CFA CPA FRM职业语言等技能培训领域类的多个品类，可充分匹配18-36岁核心用户人群需求。根据知乎的预测，2022年公司的教育业务还将保持快速增长，预计2022Q1该业务占比可超5%，长期业务占比可达公司整体收入20%以上。
整体来看，知乎上市首年表现稳健。知乎创始人、董事长兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付，‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中，再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”
二、内容驱动增长战略成效显著，社区累计内容量达4.9亿，MAU突破1.03亿
探究业绩增长的背后，依托内容质、量高速增长驱动的用户规模扩张是直接支撑。
由于较高的社区调性，知乎的内容具备了较强的复利性和沉淀性，并通过问答形式有效在不同年龄、身份用户之间跨代传播。社区逐步形成了“优质内容维护-用户与社交资产沉淀-流量获取及变现-加大创作环境维护”的良性循环。
2021年5月，知乎再次升级社区内容标准和分发机制，宣布“获得感”为知乎内容新标准，所谓“获得感”即为“能够开阔视野，带来帮助或引发共鸣”的内容。实际就是将高质量内容的标准具像化。以“获得感”内容为基础，知乎加快了内容多媒体升级，以期更好地满足用户对优质内容深层次、个性化的消费需求。
数据显示，截止2021年12月，知乎累计内容量达到4.9亿条，具有“获得感”的优质内容日均产量较Q4初期增长近4倍。
而在庞大的内容总量中，问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%；时效性内容在DAU的渗透率持续稳定在40%以上。通过在产品侧加强和改进热榜、热搜和直播、视频等产品和功能，更好地推动了时效性内容消费，充分承载了30岁以上年龄段的内容消费需求，有效带动整体用户自然增长；视频内容也成为知乎社区生态的重要部分，借助视频回答、联合创作和多场景的视频内容推荐等多种方式，2021Q4知乎月度平均视频上传量季度同比上211%，视频创作者人数同比上涨32%。视频消费用户渗透率超过45%，且保持着继续提升趋势。
得益于丰富的内容和多样化的媒介形式，知乎2021年用户规模继续扩大，并在结构上呈现出明显的年轻化趋势。
（来源：公开信息）
数据显示，截至2021Q4，知乎平均月活跃用户数（MAU）达到1.033亿，同比增长36.4%。30岁以下用户占比保持绝对多数。从用户地域与年龄上看，二线及以下城市用户占比达52%，女性用户占比保持47%，自然增长的新增用户保持显著比例。
年轻用户通常拥有更高的忠诚度和活性，以及更强的收入支配能力，可以为社区提供提供稳定的活跃度表现，并拉长社区用户生命周期。庞大的年轻群体也更利于知乎付费会员数量增长，放大广告营销品效以及其他商业变现机会挖掘。
事实也正是如此，受益于多媒介形式的“获得感”内容与不断扩大的用户群，知乎2021年Q4平均月付费会员数达到610万，同比增长102%，付费率提升至5.9%。而借力时效性内容的深度运营、垂直领域高质量内容创作与消费的强大双边网络效应、以及高速进展的视频化内容，知乎未来或将继续保持较快的获客和付费用户转化能力。
三、将“内容生态”视为发展第一性原理，促进多方共赢
本质上看，知乎还是以UGC、PUGC为核心的优质问答内容吸引用户，再依托多场景、泛媒介以及多向社交关系沉淀用户。所以无论是高质量问答社区的独特定位，还是内容驱动增长的战略方针，维护和壮大优质内容创作者队伍都将是知乎的长期工作重点。
2021年，知乎推出一系列创作者工具和功能，帮助创作者在社区内获得认同和信任，并持续提升创作激励和体验，取得了不错的成效。例如，通过最新的关注Tab，知乎的创作者能够更好地吸引和聚集其他用户的持续消费与互动；2021Q4，知乎上线“联合创作”功能，帮助内容创作者进行视频化创作，让更多“获得感”内容以视频形式多元化呈现；此外，知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”，不到一个月获得超过200万优质图文内容授权，超4000位答主参与，超2000条等多类型原创视频投稿，总播放量超过2亿次，作品涵盖科学、历史、职场、心理、脑洞等数十个领域和话题。
截至2021Q4，知乎高等级创作者日均活跃度持续提升，源源不断地产出优质内容。新、老创作者也在不断发展的社区生态中相互激发。
当然最直接的还是提供多样的商业变现方案，满足答主的多种变现需求。2021年5月，知乎上线创作者商业服务社区“芝士”，协助创作者更高效地连接商业客户，提高创作变现和商业价值。第一批入驻的超5600位头部作者，涉及领域超过37个。芝士社区将针对顶流和中腰部作者的不同诉求给予梯度赋能。
（来源：天风证券）
配套推出的“吐司”、“有数”等内容创作者工具，则进一步提升了内容创作者商业内容的创作效率。数据显示，2021年全年，通过知乎商业内容解决方案获取收入的内容创作者总数已超过15000人。
2022年，知乎将继续把“内容生态”视为发展的第一性原理, 以此吸引和留住更多的高质量内容创作者，创作更多更具“获得感”的内容，驱动用户快速增长，同时为品牌和商家提供高质量的规模化商业内容供给，促进创作者、品牌／商家及社区多方共赢的正向循环。
具体来看，知乎将围绕降低创作难度，提升消费体检两大核心迭代产品，向持续创作获得感内容的创作者倾斜更多资源，去适应不同类型的创作者，帮助他们实现不同类型的变现。比如，知乎计划发布新的创作者激励计划，重点鼓励垂直深耕的创作者，同时升级算法，实现内容从供给到分发的全链路效率改善等。
小结
有“获得感”的多元内容生态维护，叠加强力的商业化推进，知乎的高速增长之路似乎才刚刚开始。
而随着越来越多的营销预算投向从传统媒体社区，向有优质内容为基础的内容平台、社区转移。客户及广告主越来越注重在内容平台进行长期的内容品牌建设及内容资产积累。在这个过程当中，以知乎为代表的优质内容社区有望成为趋势下的典型受益者。
值得一提的是，截至2021年底，知乎现金及现金等价物、定期存款和短期投资达74亿元，同比增长132.26%，充足底资金将为公司生态维护与扩张、算法更跌、产品创新等既定策略的稳步推进保驾护航。
