又到了一月一度续费各大APP会员的日子了，腾讯视频、知乎盐选、B站大会员、京东plus……无论是网上购物，还是线上看剧，亦或是出门逛商场，越来越多的会员需要我们注册，我们的身边就像是多了许多个tony老师，嘴里一直“办个卡吧，办个卡吧，办个卡吧”嘟囔起来没完。
我们似乎都对这种会员制度不厌其烦，不过我们嘴上说着不要，身体却是很诚实的，到了续费的日子，我们还是咔咔的往里充钱，续费会员。为啥会员制能够让用户如此着迷？接下来，我就给大家分析一番。
首先，加入会员你会获得一些普通人没有的权益，要么充值会员能让你办事更方便，要么能让你省钱，要么能让你觉得更有面儿，总有一项适合你。
一些工具类产品，比如滴滴打车、支付宝等等，我们成为他们的会员，可以享受更多更好的服务。比如，支付宝APP的会员门槛很低，只要你注册了支付宝账号，你就是支付宝大众会员。
不过，支付宝的会员是有等级的，就像我们人分三六九等，有打工人、资本家、人民富豪等等，你在支付宝的消费行为增多后，你就会成为黄金会员、铂金会员、钻石会员，每一次会员等级的提升，你都会获得更多的会员权益。
比如，支付宝大众会员只有两万块的免费提现额度，而钻石会员有一百万的免费提现额度，还有使用共享充电宝免费充电的权益，汉堡王、优衣库、银泰百货的特殊购物权限，快捷登机、高铁贵宾厅、酒店特权等等权益，让你不管是出行，还是办事都更加方便，比大众会员不知高到哪里去了。滴滴打车也是如此，注册完成后你就是他们的会员，你消费越多，会员等级就越高，会员等级越高，APP给你提供的服务就越多，也就能让你享受更迅捷、更体贴的服务。所以，人们就很愿意使用这类APP，很愿意在这类APP上消费，以求成为高级会员，享受APP提供的便利。
△支付宝会员的特权
一些影音类产品，比如各大视频APP、音乐APP，这些APP的会员就是需要花钱的了，不过很多人认为这钱花的值。为啥呢？大部分视频APP在充值会员之后，你就再也看不到播放视频之前那些又臭又长的广告了，这不仅节约了你的时间，还让你的需求得到了快速的满足。这就是利用了人们的负需求心理。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在视频APP中，人们厌恶的就是视频前的广告，所以视频APP会员的第一个权益就是：会员免广告。同时，很多视频APP和音乐APP还拥有一些独家的资源，除了那些盗版小网站之外，你只能在某一APP上开通会员才能看到、听到这些视频或音乐。
比如你想听周杰伦的歌曲，你只能在QQ音乐、咪咕音乐等APP中才能找到，还有相当一部分歌曲是需要开通会员才能听的。此外，开通了会员，你还可以直接下载视频和音乐，保存在手机中，保存在U盘上，没有网络也可以看视频，听歌曲，让你体验到什么才叫“方便”。
△QQ音乐会员的特权
一些电商类APP，开通他们的会员，你会得到各种优惠券，为你省下不少钱。比如，如果你是京东会员，那么你就可以享受很多商品的优惠券、运费券等等，在今后的买买买中免去一定的金额。你还可以享受比未开通会员之前便宜一部分的会员价，这些都能在无形之中为自己省下不少钱。
如果你是个剁手党，没事儿就喜欢买买买的话，那么很有可能你开通会员花了几十块，最后通过各种会员权益为你省下来了好几百。此外，淘宝、苏宁、小红书、网易考拉等等电商APP的会员制也和京东的会员制差不多，都是这种“充钱买会员，购物享优惠”的形式。开通电商会员能给自己省钱，有这便宜你好意思不占？所以很多人每个月都充值电商APP的会员，或者直接整个年费会员。
△京东plus会员的特权
一些社交类APP，比如QQ、微博、贴吧等等，如果你开通了会员，那么你除了享受会员专属的权益之外，你还能获得一种“我有你没有”的感觉，也就是“鹤立鸡群”般的尊贵感。你想呀，如果你的QQ列表上，只有你一个人是尊贵的QQ会员，只有你一个人可以每个月花十元或者二十元开通QQ会员，那么你在你的朋友心中就是土豪般的存在！
看着那金色的会员标志，看着那QQ会员专属的气泡和身份铭牌，你将体验到有钱人的快乐！和朋友聊天都有底气了！当然，这些话有玩笑的成分，不过不可否认的是，社交APP的会员，可以让你感到倍儿有面儿。
此外，成为社交软件的会员之后，你还会体验到很多新奇有趣的社交功能，比如可以发送五分钟的超长语音、拥有个性红包皮肤、拥有会员专享表情、拥有会员专享字体等等，这些功能再一次让你感觉自己的地位与众不同，再一次让你产生一种“老子就是牛X，我有这些功能，而你没有”的感觉，充分的满足了会员们的虚荣心，所以他们才会一直给自己的会员续费。
△QQ会员的特权
总之呢，当你成为了某APP的会员，你就可以享受很多独特的、有用的服务，可以满足你的各种需求，所以我们总是想要续费会员。
其次，就是我们的适应性偏见心理在作祟。
郑仁强老师在参加一次心理学大牛组织的培训会时，听大牛提到过一个心理学术语：适应性偏见。适应性偏见，是指人们对外界环境刺激的反应随着时间推移逐渐减弱的现象。说人话，就是人们对任何一件事物都会感到习惯，无论这件事是好的还是坏的，习惯成自然。
我们拿视频软件举例子，你之前开通了会员，享受了挺长时间“没有广告，点开即看”、“高清视频，随时下载”的日子，已经适应了这种看视频的模式。但是，当你没有续费会员，点开视频，你就会发现APP先是播了两分钟的广告，什么“找工作，跟老板谈”、“大噶好，我系渣渣辉”、“想去哪拍，就去哪拍”。你强忍着恶心，终于撑到了正片，发现APP强制你观看720P的视频，而你的电脑屏幕是4K的，手机屏幕是2K的，这个模糊的画面实在是让人没眼看。
没完没了的广告强奸着你的耳朵，AV画质的视频强奸着你的眼睛，你的第一反应绝对是：愤怒！以后每次看视频都得看广告呗！以后每次都得看AV画质的视频呗！浪费时间浪费生命！于是你实在适应不了这样看视频的方式，想起了做视频APP会员时的快乐时光，又开始续费会员了……
“不对啊，适应性偏见不是讲的习惯成自然吗，我就不开通会员，一直看广告，忍受AV画质，时间长了我不也就习惯了吗？”恭喜你，盲生，你发现了华点。但是你要知道，由俭入奢易，由奢入俭难，你之前已经看了好长时间没有广告的高清视频了，突然让你看广告，忍受AV画质，你一时间是很难适应的，即使真的想要适应，你也会经历很长时间的适应期，在这个适应期内，你时刻忍受着视觉和听觉上的折磨，相信过不了多久，你还是会选择充值的……
最后呢，几乎所有的会员制都与积分制脱不开干系。
几乎所有APP的会员制度，都有与其相匹配的积分制度。比如，淘宝有淘气值、线下超市有积分卡、网易云音乐有云贝、美团有成长值等等。这些积分一般来讲都可以用来兑换积分商城的商品，兑换优惠券之类的，说白了就是用来“白嫖”、“薅资本主义羊毛”。不过，看似你是在白嫖，其实羊毛出在羊身上，你白嫖的这些商品，和你充值会员的钱相比，真是小巫见大巫了……即使如此，人们也乐于积攒积分，毕竟这可以给自己带来实实在在的好处，让自己花出去的钱，能够有一小部分重新回到自己的口袋里。
在经济学上，有一个词叫做“沉没成本”，指的是已经发生不可收回的支出，这对人们的行为与决策影响很大。用在这里就是说，你在这个APP上充值会员，投入金钱，获得积分，随着你消费越来越多，你的积分也越攒越多，眼看着就可以白嫖物品，薅资本家羊毛了，万里长征就差最后一步了，你说这时候你舍得放弃自己的积分吗？能够狠下心来停止充值吗？
当然舍不得，当然不能了！退一步说，即使你现在的积分还远远不能自己兑换心仪物品，那你舍得放弃自己的积分吗？很大概率不会！因为你充进去的钱，你续费会员的钱，你在APP上消费的钱，都转化成了积分存在于你的账户中，这就是“已经发生不可收回的支出”，这对于你来说，不仅是可以兑换物品的积分，还是你曾经充值过的真金白银啊！
你在APP上投资了这么多金钱，续费了这么多次会员，获得了这么多积分，你怎么舍得半途而废，停止续费，甚至停止使用这个APP呢？这离开成本也太大了吧？总之呢，人们总是舍不得自己APP积分商城里的积分，所以才会为了自己已经发生不可收回的支出而“再续一个月”。
△沉没成本，即已经发生不可收回的支出
总之呢，会员制度就是这样一步步让用户沦陷的，让用户不自觉的想要续费会员，还乐在其中，成为了骨灰级老会员，被资本家割韭菜。
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Supervised by 郑仁强老师
