时代，是需求的前提。
如我们所见，随着移动互联时代的到来，信息碎片化已逐步成为社会发展的趋势。
伴随微博、微信、短视频、微电影......各类社交媒体的崛起，进而促使交互信息本身越来越微量化，比如微博的14字限制，抖音的60秒时间限制，产生了五花八门的创意产品。同时，越来越呈微信息化的文案——即微文案也通过社交媒体，轻松地传播到不同的人群中，产生甚至是爆炸性的影响力效果。
什么是微文案呢？一句话来说，就是在移动终端与创意属性日益突出的结合下，包含信息量变小，穿透力变尖的新文案形式。或者说，微文案就是指能够指引我们更好地参与交互体验的那些细微文案。比如在 App 或者网站上的文字，海报上的宣传语，广告中的场景，等等。
在《微文案》这本书中，作者将创意产品的生产过程分为策划、生产和推广三个阶段，并针对每个阶段的微文案需求，分别从概念微文案、操作微文案和营销微文案三方面给予写作指导，不仅提供了理论和方法，还汇集了丰富的案例，为我们揭示了创意产品的整个生产过程。这本书是每位移动互联网时代创意从业者的工具书，也是对于想要从事文案创作却难以突破的读者来说，不可或缺的一本书。
这本书的作者朱冰任职于中国传媒大学，致力于文案策划、创意写作、人物传记等领域的研究，开设有《创意文案》和《创意写作》课程，著有《超文案》，《创意文案》等书。
在创意产品的策划阶段，如何做好概念微文案
在碎片时代，概念微文案所使用的修辞风格是微风格。什么是微风格呢？微风格就是微讯息时代的语言风格，它能够使微讯息，也就是包括品牌名称，广告语，状态更新等等这些，在注意力经济时代能够被人们注意、记住并且传播。
在2003年的时候，微软加拿大公司曾公布，我们人类的注意力集中时间从12秒减少至8秒。现在，这个时间可能会更少。这就意味着人们变得越来越懒，用户的注意力变得更加宝贵，不愿再看更多的文字。所以，对于文案工作者来说，如果想要创造一条能够广为流传的信息，就要顺应这种趋势，保证概念微文案的每个字都有价值，才能在海量信息中脱颖而出，赢得先机。
那么，基于微风格的概念微文案，可以适用在哪里呢？
首先，是企业品牌的创立。
品牌系统的缔造不但包含视觉层面的“标志”，还包括理念层面的“名字”，其实这就是基于微风格下的高度概念化微文案，它能够让人们快速识别、选择、传播，实现商业成功。
比如曾经中国妇孺皆知的保健品牌——广东太阳神集团，它的企业识别系统是中国第一套企业形象识别系统，红色的太阳和APOLLO的首字母A，象征着人字的造型，加上“太阳神”这三个字和下面的“健康创造未来”，就共同构成了一个企业微概念文案，使得这个品牌概念进入千家万户，实现了商业上的巨大成功。
太阳神企业形象标识
可以说可口可乐，迪士尼，迈克尔·乔丹，甚至世界杯......所有这些，都是基于微概念文案而出名的品牌。
其次，概念文案的微风格也适用于自品牌。
就如同微信公众号的宣传语那样：再小的个体，也拥有自己的品牌。
说到自品牌，就需要提到一个概念——IP。那么，什么是IP呢？IP的核心是一个个性化的标签，是帮助我们认知身份的引擎。打造一个超级IP的微文案的概念文案，可以从三方面选择：
首先，可以向历史深处寻找有内容发酵力的原生概念，比如红极一时的网络电视剧“三生三十里桃花”，就是以《山海经》这部先秦的重要古籍作为创意发端的。
《三生三世十里桃花》
其次，也可以向未来时空寻找有能量转化力的爆款概念，比如漫威漫画公司旗下的蜘蛛侠、美国队长、银河护卫队......这些超级英雄的角色构成了爆款级的概念王国。
漫威漫画旗下角色
最后，我们还可以回归当下，寻找差异化人格化的自品牌概念，然后根据主题提出解决方案。可以看出，不管是缔造一个企业品牌，还是打造一个超级IP，都离不开策划阶段的概念微文案。
那么，既然概念微文案这么重要，我们应该如何做好概念微文案呢？
作为文案者，首先要做到见多识广。
比如克劳德·霍普金斯，他是美国广告史上著名的广告文案撰稿人，因为从9岁起就开始独立谋生，所以他才能够深入地了解贫困老百姓的需求，所创作的广告才能真正契合贫民消费者，为广告界做出了巨大的贡献。
同样，广告教父大卫·奥格威在投身广告业前，曾做过出事、推销员、外交官和农夫，正是这些其他职业的经验，带给了他无尽的财富。
当然，有可能我们的人生阅历有限，那么，该怎样提升文案技能呢？那就是，通过大量的阅读去了解专业领域和未知领域，坚实自己的基础，并开阔自己的思路。
作者指出：
“人们认同一个事物，不是因为知识，而是因为他会帮助人们增长见识，所以，作为文案者，只有不断地积累知识，才能在文案中多维度地发布见识。”
其次，创意过程是一个在发现独特观念后，将已有的概念以新的方式重新组合的过程，这就需要在这个过程中，对两类思维方式做出有效取舍。
事实性思维
事实性思维，也就是把观念分解成细小的部分，通过对背景的数字、逻辑、结构和效果进行分析，寻求最佳的解决方案。
比如万宝路香烟的广告，之所以以西部牛仔为品牌形象，就是通过对香烟市场进行了深入的分析和思考后完成的。
万宝路香烟广告
价值性思维
价值性思维，是指依据直觉、价值感和道德观来做出决定，这种思维是依赖于各种观念的融合，更善于接纳变化、矛盾和冲突。
比如原奥美创意总监在欣赏一幅经典名画的时候，因为注意到了画中女性左胸的凹块，进而确认是已知最早的关于乳腺癌的表现，从而关联这一点策划了悉尼广场乳腺检查诊所的广告。
除此，他还想到澳大利亚逛画廊的人很多，于是他产生了一个惊人的想法，就是将这幅画与乳腺癌的广告相结合，既突出了乳腺检查的重要性，又提升了广告作品的格调，让人眼前为之一亮。同时，他本人一直秉持的价值观就是“广告使人充实，而非使人贫瘠。
所以说，他的这些做法都是价值性思维的体现。
那么，对于这两种思维应该如何取舍呢？作者指出，如果面对的是未知的领域，缺乏经验，那么就应该利用事实性思维，踏踏实实地深入调研和分析。相反，如果内容受众是固定的，需求也是一致的，同时又有丰富的固有模式，这时候调研就显得多余了，所以，就应该利用价值性思维，让直觉发挥更大的作用。
在创意产品的执行阶段，应该如何做好操作微文案
回想移动互联网时代之前，不管是休闲娱乐，还是获取信息，我们主要是通过电视，而现在呢？可以说是没有电视只有屏了，所谓的屏，就是移动智能终端，各种各样的社交网络可以让用户随时分享视频内容。
另外，各种视频剪辑的APP的功能也十分强大，这就使得短视频可以高质量低成本地完成制作，可以说一个人加一部手机，就可以创作出各种微视频。所以，我们就来学学如何做好微视频这一新形式的操作文案。
微视频主要包括两类，分别是短视频和微电影。
短视频
首先，短视频的文案的语态来，是人性与个性的结合。
步入互联网时代，语言生态获得了更大的个性解放，小屏里的每个人都可以用不同的方式表达。
比如，微视频达人papi酱和她制作的系列搞笑视频，在她的操作文本中，除了借助手机拍摄，电脑剪辑，还使用了变声工具，在增加趣味性的同时，也最大程度地实现了个性表达。可以说，是个性的释放造就了更多创意品类的操作文本。
Papi酱《键盘侠》视频图片
其次，操作微文案的模式，是微文案和用户之间的互动关系。
操作微文案的模式是社交和协同，社交就是人与人之间的交际互动，而协同则是指不同的个体，为了完成同一个目标的过程和行动。
那么，社交与协同的模式是怎样体现在操作微文案中的呢？
有个例子：
深圳卓越集团在庆祝公司成立20周年的时候，开展了一场“平民代言人”的海选活动，邀请人们录制一段个性语音，上传自己的故事，来表达每个人对“创造城市价值”的理解，结果参加者超过了10万人。
专业人士筛选故事后，做成了一个短视频，视频中的画面都很简短，场景简单，朴素，但因为非常契合品牌价值而打动人心，获得了广泛赞誉。
可见，这次活动，不单通过海选，实现了大众的交际互动，也使大家为了“创造城市价值”这一目标，共同努力和行动，这就是利用了操作文案社交和协同的模式，使短视频的价值得到了最大化的发挥。
最后，操作微文案的功能，是实用和互动。
我们都知道，移动互联网大幅提升了微视频的传播效果，大众不会在意视频中灯光是不是到位，镜头的角度是不是科学，而是更加关注视频的实用价值和情绪纾解功能。
比如微信公众号“一条”，就特别开设了“达人美食”的微视频，邀请知名美食达人向用户讲述美食的制作步骤。
有一期的节目是制作虾肉馄饨，视频的时长只有3分钟，但却拍摄了将近13个小时，从菜品的选择，到时间的控制，都体现了“实用”同时，美食达人温馨地讲述自己的故事，和观众持续互动，分享着海派美食文化的特殊风韵，从而提升了观众对品牌的好感度。
微电影
什么是微电影的操作微文案呢？其实就是微电影的剧本，主要包括三部分内容，分别是场景、台词和旁白。
场景
场景式文案一般有唤醒式和驱动型两种。
唤醒式场景是以转化和暗示来唤起人们对特定场景的记忆，与观众产生情感联系的，比如通过贫与富，苦与乐，生与死的强烈对比，强化所要表现的内容。
比如，陌陌的广告《总有新奇在身边》，使用的就是唤醒式场景，通过“对比写作”的手法，比如，视频中的字幕明明是“别和陌生人说话”，而画面则是以“一夜情”为主题的影片《爱在黎明破晓前》，再比如文案明明是“待在熟悉的地方”，画面却是嬉皮士时代的电影《在路上》。这就使画面与文案形成了鲜明的反差和对比，强化了所要表现的内容，也就是“只有开启陌陌，社交时代才会真正来临”。
而驱动型场景则是通过平行写作的方式，先通过一个个无缝连接的场景分别叙述，最后再统一在一个完整的情节结构中。
被誉为最会拍圣诞广告的百货公司——John Lewis的微电影《一个女人的一生》，就是使用驱动型场景，通过一个个无缝连接的画面，生动地呈现出了小女孩从婴儿到老年的成长过程，揭示了热爱生命，享受人生这一统一主题。
台词
其实，台词就是文案，这就要求创作者必须保证人物的台词是有价值的，也是值得听的。
其中，金句是所有文案创作者都想要的呢？说到金句，就不得不提到韩寒的电影《后会无期》了，在这部电影中，类似“你连世界都没有观过，哪来的世界观呢？”，以及“我们听过很多道理，却依旧过不好这一生”这样犀利叛逆，却蕴藏着温度和趣味的台词，本身就是影片的一大亮点。
旁白
旁白可以分为自述和他述两种方式，自述不同于台词，自述可以脱离于当下的剧情，而台词则是剧中的人物在当下所产生的言行。
第一人称的自述方式，更能与片中的人物产生共鸣，同时也更能带动观众情绪。比如《我是歌手》节目中，每个出场的选手，都会自己诉说自己的故事和心声，让观众感受到了更多的真诚和亲切。
综上来说，不管是短视频还是微电影，创意的背后，都是文案创作者的思想和灵感。
如何做好营销微方案，实现微销售。
如我们所见，互联网已经成为了一个空间，在这个空间里，消费者可以表达，分享，成为这个空间里的生活者，而营销者则必须进入到生活者的圈子，成为生活服务者，才能实现精准营销。
所以说，营销者和消费者已经转变为了平等相处，不再是掌控者和接受者的关系了，这就对整合营销提出了更高的要求。
文案整合营销具体要做些什么
首先，要在前期造势的时候明确需求。
比如，《奇葩说》的面向对象大多数90后，90后有什么特点呢？我们都知道，90后崇尚个性，不喜欢装。所以《奇葩说》的营销文案可以说是千奇百怪，比如“能BiBi不是神经病，是理想”这样反常规的表达，很好地契合了年轻人的需求。
其次，要在执行中期的时候，做好品牌营销。
我们都知道《奇葩说》节目中的广告可以说是惊喜连连，主持人通过口播的形式，直白地打入广告，这不仅让观众觉得不装，而且还把广告当成了节目的笑点，这就是品牌与节目的多元融合。
最后，就是在后期反馈过程中，要沟通互动。
《奇葩说》不但做了自己粉丝微信群，qq群，还有贴吧和微博，甚至还包括很多线下活动，不仅为节目改进提供了动力，也为营销文案提供了源源不断的新思路。
在整合营销模式下，如何创作好营销微文案
第一，是把故事植入其中。
这里的“其中”主要是上面所说的社交媒体，以及短视频微电影。
科学研究证实，在经过了近10万年的进化后，人类的大脑早已成为了故事结构思考的器官。决策不是由处理逻辑、事实、分析的左脑作出的，而是由处理情感、比喻、幽默和故事的右脑作出的。
比如，雕刻时光咖啡馆在微博发布的微电影形象片，也是最大化地利用了故事的影响力。
在片中，一个失恋的女孩坐在咖啡馆，男服务生默默地陪伴她，直到天亮，并为她亲手冲泡咖啡，女孩也在咖啡中对人生有了深度的体验，而影片末尾的一句话“优秀的咖啡取决于压力和温度，就像生活，必须面对压力，还要时刻保持热情。”给了这个故事一个完美的升华。可以说，几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。
雕刻时光咖啡馆微电影
第二，是用大数据的支撑。
因为只有通过事实支撑销售观点，才能确保取得最好的说服效果。因为通过数据支撑观点，更有利于实现说服效果。
比如，我说“滴滴打车的用户份额很高”，你可能并不会有什么太大的感受，但是如果我说“每四个人中，就有三个用滴滴打车”，你就能真正清晰客观地了解事实，并且会真正地接受它。
第三，是要有效地利用“证言”，提升营销效果。
什么是“证言”呢？所谓的证言，事实上就是证明产品可信度的语言。
我们以前看到的一些广告中的证言，一般都来自明星大咖们，但是这很容易导致大众只记住了人名，却忘记了产品，甚至会觉得名人是被收买的。
比如你会相信身价上亿的周杰伦真的会骑“爱玛”电动车吗？会相信李嘉欣真的会把“欧莱雅”作为主要的护肤品吗？
所以说，名人推销往往会出现证言和现实之间的尴尬，影响营销效果。
微文案创作者，该从哪些角度选择证言
来自理想用户
比如，新百伦的系列宣传片《致匠心》中，由李宗盛担任主演，将他亲手制作木吉他的过程与另一端鞋匠制作新百伦的步骤关联在一起，传达出了新百伦“百年手作”的品牌精神，用人格化的精神呈现出了一个品牌风格的证言。
《致匠心》宣传片
来自于现实用户
我们都知道，文案的最终作用是影响并改变消费者的行为，所以，如果能让消费者放下戒备，无疑更有利于销售的达成。
比如，荣威750车主证言的广告文案，车主们通过现身说法，将自己的感受用真诚朴实的话传递给了同样身份的受众，这样，消费者就更容易将自己的身份带入，从而接受广告所传递的信息。
来自营销者
与名人和明星群体不同的是，销售方直接出面，更容易通过销售方案赢得消费者信任。
比如说起聚美优品，我们首先想到的就是陈欧的那句“我是陈欧，我为自己代言”，不仅传播了聚美优品的品牌理念，也引起了80后观众的情感共鸣。
结语
说到底，文案的胜利，从来不是文案的胜利，而是思维方式的胜利。
文案到底是什么？文案其实就是你眼中的世界，也是世界眼中的你。
