数字营销和点击付费广告（PPC）规模发展相当迅速。无论是否会出现新的科技创新，无论平台、工具以及科技如何改变，有一点至关重要，那就是撰写广告文案的技巧。
无论你使用并优化了多少搜索关键词，如果你的广告文案写的很差，你就无法获得预期的回报。通过本文，我们将分享8个广告文案写作建议。关于PPC的广告文案写作技巧和优秀案例有很多。如何你正在投放PCC，而且已经在你的广告中使用了关键字（实际上很多广告主都没有在广告中使用关键词），同时遵循了搜索引擎的投放策略。那接下来就可以考虑该如何撰写出优秀的广告文案了。
1、反映用户的目标
没有人会因为觉得“哇，这个广告好酷”而点击一则广告。用户点击某个广告，肯定是因为他们想要实现某件事以及解决相应的问题。因此，你可以使用的最有效的广告文案写作战略之一就是：在你的广告文案中反映出用户的目标。
当你坐下来撰写你的广告文案，想想用户以及他们想实现什么，然后再措辞你的广告语，让你的广告语能直接反映用户的需求。
以上这三个例子都是在搜索词条“卖车”时出现的广告，很好的反应了用户目标这个原则，这三条广告重点都非常明确。
第一条广告保证潜在顾客不用为了卖车而到处寻找卖车攻略，想顾客之所想，为顾客可能遇到的卖车问题而提供了相应解决办法。第二条广告重点强调了卖车服务 -- 上门评估。这种将电话直接公布的效果，究竟如何，有待评估。第三条广告虽然让人看上去有点凌乱，但是还是有几个点能引起潜在顾客的注意 -- 交易过程透明、简便。
这三条广告在广告文案中都使用了第一人称“我”，这样就是站在了潜在顾客的角度，可以跟他们建立起更密切的关系。
无论你选择什么样的方式撰写广告文案，但是一定要牢牢记住你用户的最终目的是什么（卖车？买车？还是保养车？）。帮助潜在顾客形象的了解如何用你的方式来解决他们的问题。
2、广告标题应该含有数字或者数据
广告主会为了你能点击他们的广告而竭尽所能，但是他们真正需要做的只是让你的生活更轻松、省去废话、直入主题。一种聪明的做法是在你的广告中写上数字或者数据，最好是写在标题上。
图注： Ø 29美元的便宜车险——保费低至28.99美元每月！付得起的月保费，最便宜的月保费
Ø 想要最便宜的车险？最新报价，可节省55%到75%！现场销售代表协助，平均可节省540美元。
以上两则广告是关于车险报价，两则广告都包含了大量的实际数字，不仅标题中有，而且在广告文案的正文中也含有。尽管广告中的公司都不是很知名，也不具有品牌认知度，但是这些公司确实在广告中提供了一些非常有说服力的数字。
图注：1.97美元的印花T恤——包邮——网上设计。从来不外包，超级低价！服装系列：T恤衫、卫衣、运动衫、POLO衫或者正装衬衣、外套或者夹克
理论上，这应该是则很不错的广告，因为它开门见山，在标题的前几个字就提到了这些为客户定制化的印花T恤很便宜。然而，这则广告可能会导致更多难以回答的问题。比如，这些T恤可能非常便宜，但是每件不超过2美元，质量能有多好呢？假设我是一个潜在顾客，我在点开这则广告之前就已经开始质疑产品的质量，而这并不是广告商预期的结果。
大多数的潜在客户都会想，在他们考虑是否点击一则广告之前，自己会愿意为某样东西出多少钱。因此，在广告中加上数字或者数据可以帮助他们在拿你的广告跟你的竞争对手做比较时，更快速的做出决定。
3、唤起用户的权利意识
这可能听起来像是在利用潜在顾客的自私心，因为事实确实如此。不会有完全无心的呵斥，就好像一个脾气糟糕的老头对着孩子们大吼“滚出我的草坪”，我们生活在一个越来越自私的社会，许多人都表现出强烈的权利意识。尽管这可能令人沮丧，但是对于足够聪明的广告主来说，这是一个可以利用的绝好机会。
图注：专业的离婚律师——得到你应得的。免费咨询，今天就联系我们吧！服务类型：个人伤害，酒驾，家庭法律，刑事辩护
上面这则广告是关于离婚和个人伤害的律师广告，非常巧妙的利用了权利意识。标题中的这句“得到你应得的”直接呼应潜在顾客应该得到某样东西这一理念，这对于像离婚这种情绪爆棚的情形来说，是个非常精明的策略。
这种技巧在法律行业尤其普遍，因为对于许多起诉的人来说，他们之所以起诉是因为他们坚信自己应该拥有某样东西。在很多案例中，律师和律师事务所利用法定程序，来打造非常有说服力和刺激性的广告，并且呼吁权潜客的利意识是激起他们情感反应的一种非常机智的做法。
4、在你的广告中加入情绪触点
没有什么能比强烈的情绪反应更能刺激人们采取实际行动，尤其是网上的情绪反应。人们阅读某样东西，对其产生强烈的情绪反应，然后点击链接。这是创作PPC广告文案时最有效的方法之一。
你打算激发什么样的情绪反应，决定于你提供什么样的产品或服务，以及你想要这种情绪反应对你的潜在顾客产生什么样的效果。诸如愤怒、恶心和恐惧的消极反应可以激发读者非常强烈的情绪反应，但是如何平衡这些情绪反应与其余信息之间的关系可能会非常具有挑战性，因为你不希望这种负面的情绪反应延伸到对你的产品或者品牌的看法上。
让我来看一则提供非常微妙并且很情绪化服务的广告：一个帮助人们判断她们的丈夫是否有外遇的网站。
图注：抓住出轨的丈夫——进入他的电子邮箱（获取邮箱密码）。从70多个社交网络中找到你想要的图片和个人资料。识别未知号码-通过用户名找到出轨的丈夫。
这则广告非常有趣，是一个很不错的关于广告中情绪触点的巧妙利用，进一步怎样引起潜在顾客高度关注的例子。首先，该广告把它的主要好处说得很清楚，那就是只需进入电子邮箱，搜索者就可以查到来自70多个社交网络的信息，搜索信息确实很全面，这种足不出户的侦查工作可能并不是一个出轨的丈夫所想要的。
该广告还包含了相关的网址链接，如果配偶一方对其丈夫的行为有所怀疑，那该网站可以帮助其解决，比如识别未知号码打来的可疑电话。美中不足的是，在第二条网址链接“用户”这个单词写错了，但是这则广告仍然非常吸引人。
类似的，那些积极的情绪触点，比如肯定和幽默，也可以非常有效的促使人们点击你。
你不用刻意使用这种方法，并且也不需要激怒潜在顾客以吸引他们的注意力。实际上，有时候一种更为微妙的方法也可以达到相同的效果，就像下面这则广告一样：
图注：专业抽脂手术 -- 拥有你梦寐以求的身材，今天就来咨询吧！术前和术后-手术程序-联系我们吧
上面这则广告利用励志的语言成功激起了情绪反应，诱使潜在顾客点击这则广告。这种类型的广告对触发消极情绪可能很适用，但是该广告商非常明智，对这种敏感的话题（身材形象）采用了一种更为励志的方式，来传达自己的观点。
当然，有时候表达直接可能是最好的方法，正如下面这则关于一家律师事务所的广告一样，这家事务所专门处理酒驾案件：
图注：因酒驾被起诉了？不要让你辛苦考来的驾照付之东流！今天就联系XXX。地址：XXX。告诉我们发生了什么 - 准备好开始了吗？
在这个广告例子中，恐惧或者不确定性是主要的情绪触点（“不要让你辛苦考来的驾照付之东流”），而且情绪触点直接出现在标题中，这是种非常有效的策略。此外，还有个地方很有趣，第一个网址链接写的是“告诉我们发生了什么”，这立即表明了该法律团队对被告的一种宽恕和理解的态度，这是对关联性语言一种很聪明的用法，在法律行业中很常见。
5、展现独特的、包含关键词的网址
许多广告主都忽视了，在广告文案中出现的网站链接对他们的广告成功与否存在一定影响。PPC新手甚至可能无法意识到，显示网址（出现在他们的广告中的网址）以及目标网址（访客实际点开的广告中的网址链接）是不同的。
显示网址有两个目的：第一，它可以更有趣并且跟你的广告文案更相关；第二，它可以包含首要关键字。即使你的着陆页不含有你竞价的关键字，但是如果你的着陆页里有，你的广告一样可以出现在搜索结果页中（SERP）。
图注：监控摄像头——监控摄像头打折促销，9折包邮。A+ BBB级 -- A+级 -- 支持互联网和手机观看 -- 全保。类型： 高分辨率摄像头， 高清网络摄像头， 高清CVI摄像头。良好的客户服务——谷歌都信任的商店。
上述例子充分利用了显示地址，这样实际上，潜在顾客将会被引到专门的监控摄像头产品网页。这则广告直接跳转到了公司主页，这不是最好的方法，但是比一个通用的主页网址看起来好很多，并且这给了广告主另一个机会出现在搜索词旁边。
有趣的是，许多大品牌实际上却反其道而行之。让我们来看看这则索尼公司推出的广告：
图注：索尼牌阿尔法单反数码相机——Sony.com。新一代单反数码相机， 索尼全框，微单相机。评级：特征9.5/10, 可靠性9/10，使用方便程度9/10，外观9/10。阿尔法单反数码相机 - 访问我们的Instagram-阿尔法微单相机 -索尼Cybershot相机
这则广告出现在搜索词条“单反数码相机”的搜索结果页中，把索尼的官网网址作为显示网址。然而，如果你打算点击这则广告，你将会被引到一个具有高度专一性的着陆页，上面只有单反数码相机产品，这是付费点击一种很不错的做法，因此为什么要坚持把官方主页作为显示网址呢？嗯，我认为这跟品牌决策很类似。你在广告的标题中就已经看到了索尼的官方网址，简单又容易记住的显示网址可以进一步的加固索尼的品牌认知度。看看有多少大品牌会采用这种方法是一件很有趣的事。
在你正式推出广告之前，必须确保已经仔细思考虑了显示网址以及这些显示网址如何才能巩固你的广告所传递的信息。
6、第一行描述性句子要有标点符号
这不仅仅是因为我自身是位文字编辑，必须坚持语法的准确性。此外，这种方法还是可以赋予你的广告额外的效果。
标题后面的第一行描述性的句子用一个标点符号结尾，这样你的广告标题就可以得到延伸，因为描述性句子的一部分也可以附加在标题上。就算你在广告标题后面没有加标点符号，这种方法也管用，我们马上就可以验证。
然而，如果你的广告文案想走捷径，这种方法可能对你帮助不大。接下来让我们看看下面这个例子，搜索词条“廉价机票”时显示的广告：
图注：廉价机票——我们保证机票全网最低价。现在预订，省大量机票钱！服务类型：快速机票查询，安全订机票，最快速的比较方法。评级：挑选9/10，费用8.5/10，价格8/10。往返机票-国内机票订购-单程机票
如果你是在谷歌投放PPC，你就会知道广告标题字数限制是25字。正如上面这则广告所示，这个标题字数已经远超25字，准确的说有51个字。然而，本来可以说服我点击这则广告，但是却变成了我作为一个潜在顾客的绊脚石，阻碍我去点击这个广告。
首先，这则加长版标题的语法很糟糕。“最低”和“价格”之间没有使用任何其他的字符连接，并且广告文案本身也没有使用任何标点符号隔断。第二，这则广告不仅看起来很糟糕，而且还制造一种模糊性，不知道该广告在促销什么东西。是说这家公司保证机票价格最低，还是在给某一项具体的政策打广告呢？我不想去阅读某项政策，我只想省机票钱。天哪，这则广告太糟糕了。我们来说下一则。
说到飞行，来看看这则我在搜索“航空学校”时出现的广告：
图注：想要学飞行？第一步就是找一所航空学校。来看看我们的航空学校列表！位于华盛顿的航空学校：网上航空学校
这则广告的标题有59个字，依然远远超过字数限制，但语法是正确的（除了略显时髦和不必要的连字符以及最后没有标点符号以外）。如果这则广告文案能在最后能加上标点符号，就会显得更加有力量，但这仍然是个关于如何使用该方法来加强标题不错的例子。即使广告中的信息是固定的，毕竟学习飞行本来就是件非常需要勇气的事情，而这则广告的标题正好抓住了潜在顾客的一个忧虑，并且抢先克服了这种忧虑，把这整个过程中第一步说得非常的轻松简单：找到一所航空学校。下面是另一个例子（使用的是同样搜索词条），这则广告采用这种方法收到了很好的效果：图注：飞行课程——发现飞行的刺激。周末冲刺班 395美元。这则广告标题有46个字，并且广告最后也没有加标点符号，广告里面有我搜索的关键字（“飞行课程”）并且最大限度的利用标题剩下的空间，通过使用一个生动形象的动词（“发现”），以及励志性的语言来充分展示参加飞行课程的好处。广告唯一一行描述性的句子还包括了一个约定价格，这使得这则广告更具吸引力了，是种非常机智的做法。
7、抢先回应用户常见的问题
虽然你处在一个竞争者众多十分拥挤的市场，但是潜在顾客在你和竞争企业之间选择，往往归结于两点：我会花多少钱，以及会有多麻烦。当然，你可以通过聪明的广告文案抢先解决这些常见的问题，为潜客扫清障碍。
看看下面这则我在搜索“家庭保险”时出现的广告例子：
图注：买得起的家庭保险。优质的家庭保险，保费实惠。获取今日免费报价。
多种政策折扣，8分钟之内网上报价，网上管理政策。捆绑购买更省钱-获取免费报价-家庭保险报价。
很显然，提供家庭保险的大型企业有很多，因此让你在这个市场能与众不同可能会非常困难。然而，国外的保险公司却做得很好，这则广告非常具有吸引力。请注意标题的第一个字是一个形容词“买得起的”，这帮助潜在顾客克服被保险公司欺骗的恐惧。再往后看，你会注意到后面具体估计出了潜在顾客获取免费在线报价会花多长时间。
上面那则广告其实不如下面这则广告，一起看看：
图注：家庭保险——覆盖家庭的方方面面。今天就从XXX获取免费报价吧！
获取汽车报价 - 赁者保险- 获取摩托车报价
这则广告没有丝毫减轻我对搜索家庭保险报价的担忧。当然，广告中提到免费报价，但是任何一家家庭保险公司都会提供免费报价。这则广告没有告诉我获取免费报价要花多长时间，也没有任何地方提到我能够得到优惠。
8.关注用户利益
还记得我们上文提到我们生活在一个越来越自私的社会吗？当撰写广告文案时，你永远不能忘记这一点，尤其是写到广告文案正文时。没有人在乎你的公司是否很厉害。他们只在乎你怎样才能让他们的生活更轻松。
让我们来看看一些使用该原则的广告案例。有一点值得注意，我之所以讲这么多保险行业的案例的原因之一是，保险行业竞争激烈以及每次点击付费的费用很高，同时不同保险公司之间的广告文案存在很大的差异性。
图注：宠物计划，宠物保险。网上注册立享9.5折优惠！承保范围不减，成本减少。
跟所有的执业兽医合作-覆盖遗传疾病-AARP认证。狗狗保险计划 - 物保险需要些什么- 宠物保险承保范围 - 宠物保险如何运作。XXX宠物保险——最值得信任的宠物保险公司。即日访问，获取免费宠物保险报价！VIP会员享受巨额优惠·即日给你的宠物投保。承保范围：狗狗保险、猫咪保险、外国宠物保险。狗狗保险报价-宠物保险计划-猫咪保险计划上面第一则广告几乎只关注他们的服务会给作为潜在顾客的我带来什么好处。该广告告诉我，如果我网上注册可以节省5%的费用，并且增强了我不减少承保范围但是减少费用的愿望。接着这则广告又告诉我，他们的计划跟所有的执业兽医都有合作，并且承保范围涵盖了我的宠物可能得的遗传健康疾病。
第二则广告尝试着通过保证XXX是“最值得信任” 的宠物保险公司来赢得我的信任，但是却没有给出任何有用的信息来支撑这个说法。然后又浪费了宝贵的空间来告诉潜在顾客“即日访问，获取免费宠物报价”，如果我真的对他们的服务感兴趣的话，根本就没有必要告诉我这些东西。该广告接着又告诉我可以“享巨额优惠”，却不提供任何具体的数字，然后列出XXX宠物保险的承保范围，广告文案和紧跟后面的网址链接几乎一样，这种浪费宝贵的空间的行为几乎可以算成一种犯罪，这些宝贵的空间原本可能得到更有效的利用。
值得一提的是，第二则广告可以非常完美的转换，我敢保证有数千则广告都没有遵循优秀的付费点击广告做法，但是转换率依然很高。然而，这并不意味着广告商就应该模仿这些广告的做法，除非这些广告在严格的A/B测试条件下表现也非常好。跟传统认知一样，任何“最佳广告案例”都会更偏好出自真实测试的真实数据，即使看起来跟直觉不一致。根据实际情况采用适合你的公司的方案，并且永远根据硬数据做决策。
撰写优秀的付费点击广告需要花时间，并且需要勤加练习。然而，通过采用上述技巧并且避开其他的错误，你就可以更加快速提高你的广告的质量（以及你的点击率和品质评分等），并且你的广告收益会大幅增加。
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作者：Dan Shewan
译者：王丽@九枝兰
