笔名“两把刀”
有思想的人深度阅读
前言：本文阅读完能帮你，能帮你少走弯路，正确认识文案！
一、常见错误文案
人人都能写文案，为什么一些小学文化的人，却成为文案大师，比如广告大师奥格威，就是走街串巷的做销售做事，最后成为一代文案大师。
反而那些文学、文艺、高学历的一大坨人，却不能成为文案高手？
其实是很多人对文案有个误解。
第一种误解就是，文案是才华，写个风景写的辞藻华丽，就是好文案。
第二种就是反正听不懂，但是感觉好高大上，话说的大大大的大写的正确。
这类文案一些老企业很多，文案写的假、大、空 文，小事放大，大到空空如也。
比如这句“智造升级，锋行世界”
第三种就是这文案我很喜欢，拿来自己能发朋友圈，倍有面子。
这些理解误区，及文案误区，是只顾着自嗨、自玩、讲艺术，而忘了说服消费者去购买。
好的文案，就是说服消费者，立马行动，最后实现购买。
文案是说服的艺术与科学，文案目的是提升阅读率、转化率、最终销售额。
而那些错误的文案，第一只是顾着提升阅读率，而后边最终销售基本都是零蛋。所以你去看一些做营销公司，经常给你看案例，说引爆了多少网络阅读量，但掩饰着不给你说最终实现多少销售额。
第二这种文案错误就是，只是为了说服决策者的面子，而不是消费者兜里的票子。政府你会见的比较多，因为不犯错这是做官的关要，话说大点，解释空间多，安全余地大。
第三就是写文案的人，就是个文学家，写文案是为了玩文艺，不然对不起自己那个学历。
所以说，判断一个好文案的唯一标准，就是是否提升了销售额，也就是把钱搞下了，没有其它任何妥协的标准。
什么才是正确的文案？我今天分享一下我多年经验。
二、文案原则
文案有千万种写法，写商业文案，一定要把握底层原则，就跟你种地一样，你不把握基本种地节气规律，那么你怎么种地，多辛苦，你都会一无所获。写商业文案就要掌握商业文案原则。
1、用户视角
文案是写给努力奋斗、流汗水、挨骂、受苦受难好不容易赚钱的人，来消费你产品时候看的。你说你不去理解他们，不理解他们需求，不理解他们生活，你怎么才能让人家愿意乐呵呵的掏钱呢？
为啥你写的文案消费者没感觉，就是你觉得客户自然而然是喜欢你产品，也不差钱，看了你的文案就会买，所以你会写：不只是面料的呵护
或者你会写：底至2折，狂欢购买，满199减100
请问你真的懂她们需求吗？
大家都认为，女人就喜欢有钱、帅气男人，可是你去看这个世界，还是有大量女人就是嫁给了没钱、长得丑男人。说明什么，说明我们每个人是站在自己角度默认世界是如此的，然后把这个世界想简单。
切换用户视角，就是假设消费者不认识你，不喜欢你产品，还不关注你，那么你怎么说服他改变行为？
文案就是说服消费者改变行为，最大概率选择你。所以写文案切换用户视角，就是洞察他们真正关注点在哪？
2、聚焦思维
任何行为的产生，背后是个“原因压缩包”，不是唯一的一个原因导致的。
我们看那些成功学故事，为啥你看了也学不会，就是成功学故事把大量因素给你省掉。就类似于告诉你面包很好吃，但是不会告诉你背后农夫种植小麦方式、制造工艺、食材投入成本、厨师信仰.....等等原因。
也是如此！一个产品消费者购买，也是大量原因导致。聚焦思维第一是为了引导文案工作者去找里面最大概率、最大利益影响消费者购买产品关键原因。
第二就是要让企业打消掉，舍不得毛病。很多企业一看自己产品，觉得食材好、工艺好、又好吃、自己还有匠心，于是想全部都说给消费者听，哪一个都舍不得扔，最后导致文案写的时候，写的是一个大包袱，里面装的东西太多，而消费者却跟个冷血杀手一样，很无情，懒得去看你自我感动。
第三就是符合任何事物底层逻辑规律，企业资源是有限的，消费者精力是有限的，双方钱都是有限的。
《孙子兵法》里强调最好的战略是：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。
聚焦资源，才能形成局部优势，才能更大概率带来好的结果。
一旦企业思维涣散不聚焦，那么就会摊煎饼，处处好看，处处没效果，最后加在一起没啥效果。
3、盯死利益
为啥要强调盯死利益？我见的很多，就是企业做营销，特别注重面子，企业都赔钱，还是很在乎面子，不喜欢“土文案”，觉得没面子，怕别人说企业没文化。
这个我见的很多，我很多客户也是这样，但是也能理解，其实人不是理性动物，人是感性动物，非常容易情绪化。
很多写文案的，之所以写出文案没什么销售效果，也是写的时候怕别人说自己没文化，有时候写了一句很有卖点好文案，但是被人吐糟真讨厌，文案写的有点色情，文案写的骂人，文案写的不高级....
然后文案人，企业立马赶紧撤掉。
这个不做批评，到底是面子重要，还是利益重要，企业自己决定吧。
我以前有个客户，当时做补水项目，我给写的文案是：
“一道补水打天下，敢说有效果”
结果，老板看不上眼，觉得没文化，自己写了一句：
“补水界的爱马仕”
我相信很多人喜欢这一句“补水界的爱马仕”，但是，请问你买过爱马仕吗？你使用过吗？你佩戴、穿过吗？预计中国99.999%的女人都没摸过爱马仕，98%女性都不知道爱马仕，那写这句文案，就是自嗨了。
聚焦利益，盯死利益，不是生意不好做，是企业自己太爱自己了。
三、文案洞察
上面已经强调文案是要说服消费者改变行为，买你买你买你！
所以，你就要去洞察，什么才是消费者洞察，最好就是去做市场调研，去研判消费者主要消费动机是什么？
常见消费者动机有10种，消费者购买决策也是这些动机复杂组合，最后才决定购买。我下面分别列出来，这是个思考框架，大家针对自己家产品写了文案，可以看一下，自己满足了哪些痛点，是否是消费者主要痛点。
什么主要因素阻碍了消费者达到预期目标？
1、性能
比如需要一个更快的摩托车，这是性能。需要一个更甜的糖果，这是性能。
2、低价
因为价钱原因，很多消费者想买却买不起。所以需要一个低价产品。比如小米手机起家抢占智能市场低价需求。
3、解决麻烦
这个事一直很麻烦，消费者必须去煎熬这种麻烦去解决，你的产品却可以解决。比如电饭锅、电磁炉。可以帮助家庭主妇做饭不麻烦。
4、外包解决
这个事你不专业，有很麻烦需要外包解决，比如家政服务。
5、新奇
已经见惯，需要不一样的，比如国潮产品，这类在时尚界常见。
6、体验
满足消费者生理、心理体验，给不一样感受，比如：怂重庆火锅；
吃的不是火锅，是开心。
7、身份认同
特别需要通过外显的方式，给对方传递自己某种身份。比如手表、豪车。
8、品质匹配
觉得自己身份应该享配更好的产品，给自己一个更好的奖励。
9、风险
需要规避、降低风险，消费者怕风险，风险意识很强。比如保险产品。
10、量身解决
市场那些标准化的解决方案，无法满足自己更精益、更个性需求。比如定制西服。
以上这10个是分析工具，可以去当作调研工具试着去询问，也可以做为自己研判文案是否满足客户需求的方向。
写文案，既需要感性艺术发挥，也需求工具，因为工具更严谨，让你思维更得到验证。
四、怎么说服
写文案套路很多，我就不具体说，你网上百度一下，立马能掌握，这是术层面。但关键要掌握道层面。不搞这么玄幻解释，就是练好身体就行，不在于花拳绣腿。
有个原则，就是也要始终站在消费者听得懂角度去写，我们老话说：见人说人话，见鬼说鬼话。
分享我最近帮客户写的几个文案：
1、我给一个卖烘培面包小店写的文案：
2、我们一个客户做减肥产品，肚子贴一片减肥，你知道广告法不让写功效，夸张功效，客户产品其实功能也没什么依据，所以我采用类比暗示方法，去把产品功效表达出来，这样既不违背广告法，也把功效表达出来。
我给写的：
五、文案检测
我们都是普通人，不是神，我们写文案往往会忽视一些常识性问题，所以也需要把自己写好的文案拿来检测一下，看是否违背一些人性弱点。
1、惯性思维
我们人会把自己已有经验默认的认为，别人也是这样想的。导致用自己惯有思维去判断问题，最后发现，对方竟然不是这样想的，大家不是这样想的。
比如我举个例子：
销量前三：TOP1、 TOP2、 TOP3、
你知道吗？中国有大量人不认识什么叫 “ TOP”。中国有约9.6亿人月收入在2000元以下，接受过本科教育的人群不到4%。
你认为的，往往消费者不这样认为。你写文案，写"甄选"其实很多人听不懂。
我这周跟一个96年男孩聊天，我讲的营销里“to B”，他然后问我“什么叫to B”。
这个世界非常多元化，做营销要警惕自己的惯性思维，别自我认为。
2、引发共鸣
文案说大白话，大家听得多，已经没感觉，尤其你的文案要说服一个人掏钱购买，那么文案就要有视觉感，最重要是有共鸣，要让消费者认可你，认为你说的对，构建一种价值认同感。
我把写文案分为四个等级。
第一等级是：描述文案
就是这个文案把看到描述了一下，你不痛不痒的，阅读后心里默念一句：“哦！”
第二等级是：心智文案
这类文案是学特劳特定位，要玩心智定位，告诉消费者你是谁，玩重复，洗脑消费者。比如“找工作，上BOSS直聘”
第三等级是：梦想家
这类文案是构建一个梦想，让你遥不可及的期盼，然后渴望。对你文案是有好感，觉得说心里去了。
第四级文案：高级传播者
这类文案消费者一读，立马拍腿，认为你说到自己心里去了，非常愿意把这句文案说给和自己有同样的人，立马让对方也看。
3、符合认知
写文案有个忌讳，千万别试着教育消费者，改变消费者已有认知，这个太难了，一个文案是做不到的。
比如让消费者喝奶这个习惯，这是多少资本教育几十年市场，才培养出来的，非常难的一件事。
文案一定要符合消费者已有认知。比如文案形容很辣，你不能说辣的嘴里放鞭炮，这就违背消费者认知感，觉得你说的这句文案是花椒。
比如你写文案不能说“这和世界上最好吃的A5级牛排一样好吃”，你要知道几乎没人见过、吃过，这样文案就不符合认知。
4、赢得信任
文案目的是什么，就是要消费者掏钱，买你。
做营销本质就是解决信任，所以你要审查自己写的文案，是不是消费者相信。
你写的文案，消费者读后，立马不信任，这就是一个烂文案。
我以前一个客户，说自己护肤产品实现效果是 ：
“让十年后你还是今天样子”
这是主打品牌口号
我当时给上级反馈过，这句文案有问题，我一个男孩一听就觉得很假。尤其期间有个店员反馈，自己给客户说这句文案时候，客户立马说：“你牛皮吹天上”。结果公司高层，把这当作一个开心话题，我当时意识到这句文案是给消费者制造了不信任感。我反馈过几次，没人愿意听，最后这句文案出现在公司很多地方。
六、总结
我就用一句话总结，就是你始终要记得，你写的文案是来搞钱的。把这个最终目的盯死死的，反复回去用上面分享的洞察需求工具、写作思路、检测工具，进行闭环、周全思考就行。
很多事只要捏住关键点，其余都好做
