|文：刘祉妤

|编：林旭锋

美国投资公司协会（ICI：Investment Company Institute）最近公布了全球开放式公募基金最新排位。数据显示，截至2021年底，中国开放式公募基金总规模3.53万亿美元，位居亚洲第一，全球第四。

截至目前，中国境内共有公募基金销售机构共420家，其中独立基金销售公司简称“三方”。目前拥有独立基金销售牌照的公司共有111家。

以招商银行、工商银行为代表的传统渠道，以诺亚财富、恒天财富为代表的“老三方”，和以天天基金、蚂蚁基金为代表的“互联网三方”，形成基金销售江湖的三大派系，如果说银行券商是少林武当，那“老三方”就是明教，“新三方”就是逍遥派。

中国基金销售格局现状和未来发展趋势又将如何？为此，《今日财富》推出行业重磅专题：【2022基金销售“江湖”大起底】，本篇文章主要披露“老三方”的竞争格局以及发展态势。

“老三方”面临内外双重挑战

过去数年，伴随着我国经济的高速发展，优质资产不断出现；同时随着国民生活质量的提升，高净值人群也大幅增加。在资产端与资金端都非常丰富的情况下，不少三方财富公司瞄准了时代的红利，纷纷加入进来，一时间，市场涌现出大批第三方财富管理机构。但彼时由于监管的空白以及行业准入门槛很低，导致整个行业野蛮生长，市场参与者良莠不齐。

随着经济增速放缓、房地产产能过剩、人口红利衰退等因素的影响，此前野蛮生长积累的问题也一触即发。

从内部来看，首先由于此前的恶性竞争，不少三方财富管理公司为了抢占市场，不考虑产品底层资产的类型及风险级别，将所有资产经过层层包装后均以“固收”类产品的形式销售给投资者。而这些资产中不乏有来自于低资信背景的资管企业产品，在经济进入下行阶段时，底层资产投资回报逐渐无法覆盖高融资成本，甚至开始出现“爆雷”，多米诺骨牌效应一触即发，一批又一批的三方财富管理公司陷入“爆雷”的困局中。此前承诺的收益无法实现兑付，如何解决这部分遗留老产品问题是三方财富管理公司亟需考虑的。

其次，随着2018年资管新规的出台，金融业强监管的持续发力，一些不具备相关牌照的第三方财富管理公司将不再允许经营，特别是一些曾经通过“伪金交所”发行理财产品赚取佣金的三方财富管理公司，如今想再通过“灰色地带”赚钱将彻底成为过去式。三方财富管理机构如何获取相应资质的牌照以及如果处理过去那些“非标”产品也是他们目前面临的棘手问题。

独立三方此前的盈利模式也是其目前亟需调整的问题。此前以销售为导向的模式是我国三方财富管理公司的主要盈利模式，但这种模式存在的问题也逐渐显现出来。以佣金为导向的销售模式引发理财师的道德风险，让其为投资者进行理财规划时的重心放在了如何把产品卖出去而非如何为投资者管理财富，这样做导致三方独立财富管理丧失了其客观公正的核心本质。此外，以销售为导向的盈利模式也让不少三方管理机构中的理财师乃至选品研究员都缺乏专业性。

除内部问题外，三方财富管理公司还面临着来自于外部的压力，以银行为代表的传统金融机构为应对最新政策法规，纷纷成立全资理财子公司；以阿里、腾讯为代表的互联网巨头也通过旗下金融科技集团进入财富管理市场。如何建立自身的“护城河”以应对接踵而至的竞争者，也是“老三方”目前必须面对并亟需解决的问题。

财务状况：2021年诺亚、好买和海银净盈利、钜派和普益净亏损

鉴于可公开查询的信息，《今日财富》杂志仅从五家上市的“三方”公司统计财报数据，从侧面透视行业的财务情况。

据《今日财富》杂志统计，目前赴美上市的第三方财富管理公司有四家，分别为2010年在纽交所上市的诺亚财富；2015年在纽交所上市的钜派投资；2019年在纳斯达克上市的普益财富以及2021年在纳斯达克上市的海银控股。除以上四家赴美上市的三方机构外，还有一家上市于我国科创板的好买财富。

随着五家公司财报数据的披露，五家上市公司中，三家净盈利，两家净亏损，分化明显。

具体来看，五家公司中，2021年表现最好的为诺亚财富，去年全年实现营业收入42.93亿元，同比增长29.86%，其中财富管理业务实现收入32.12亿元，资产管理业务实现收入10.46亿元；2021年公司整体实现归属于股东的非通用会计准则净利润13.7亿元，同比增长21.5%。营收利润均创新高，可见其这两年转型已取得初步成效。

其次是海银财富，据《今日财富》计算，2021年实现营业收入18.46亿元，同比增长20.18%，其中财富管理业务贡献收入18亿元，资产管理业务贡献收入0.17亿元；2021年全年实现利润1.94亿元，同比增长34.56%。虽去年全年利润实现增长，但2021年下半年利润却出现下滑，下半年实现归母净利润为0.7亿元，同比2020年同期的0.84亿元出现下滑，同比下滑15.92%，下半年利润下滑或与公司行政管理费用、销售和市场费增长有关。

好买财富2021年也实现了营收净利双增长。2021年实现营收10.41亿元，同比增长34.75%；实现净利润3.3亿元，同比增长16.42%。具体来看，公司私募基金销售业务收入达8.7亿元，该部分收入占公司总收入的83.59%。好买财富向《今日财富》表示，2021年公司高端私募业务收入同比增长35%，得益于2021年的二级市场的整体环境及公司近几年布局线下高端业务销售，使得公司私募业务存量大幅增加，存量较2020年年底上涨了约29%。

钜派投资2021年净亏损幅度有所下降，全年实现营业收入3.59亿元，同比下滑7.5%；2021年全年实现净亏损800万元，净亏损较2020年2780万元有所下降。对于业绩下滑的原因，钜派投资向《今日财富》表示业绩下滑主要是由于房地产相关宏观政策的影响以及产品转型初期的适应过程。

2021年净利润出现亏损的还有普益财富，根据《今日财富》统计，去年全年实现营业收入2.08亿元，同比增长37.75%。虽营收增长，但2021年净亏损0.71亿元，较2020年同期净亏损同比扩大184%。仅全年下半年公司便亏损0.39亿元，亏损较2020年同期扩大192.5%，从2022年财年上半年财报数据显示，销售费用与行政费用出现大幅增长或是造成公司2021年下半年亏损扩大的原因两项费用分别增长了47.3%和31.8%。具体来看，财务顾问规模、分支机构数量、员工薪酬水平均出现了上涨。此外，公司2021年下半年投资收益、利息收入均出现了同比下滑。

2021年是资管新规过渡期的最后一年，从上述公司的经营状况也不难看出，一些三方财富管理公司利润下滑也不乏受资管新规的影响。三方财富管理公司若想在当前市场上存活下来，转型是其必经之路。

从管理规模来看，截至2021年12月31日，诺亚财富总在管规模达2820.4亿元，其中财富管理在管规模1260.1亿元，资产管理规模达1560.3亿元。值得一提的是，诺亚旗下子公司歌斐资产管理规模（AUM）达到1,560.3亿元，同比增长2.1%。其中私募股权产品管理规模1,309.1亿元，同比增长11.2%，是中国最大的市场化私募股权母基金之一。此外，公司主动大幅缩减房地产资产管理规模，去年末已减至66.4亿元，同比下降47.5%，房地产资产管理规模的下降使得公司资产结构持续优化、更加健康。

好买财富向《今日财富》透露，目前公司的在管规模1700亿元左右，该部分包括公司的代销业务，同时也包括公司旗下基金管理公司发行的产品。对于目前公司存在的风险，公司在财报中表示，随着规模的扩张，公司需要及时调整原有的经营管理体系和经营模式，否则公司将面临企业规模扩张带来的管理风险，最终可能对盈利产生影响。

钜派投资也致力于转型，在一定程度上减少了房地产领域的投资比例，同时在股权市场、二级市场和公募产品等净值型资产上持续发力。据公司财报数据显示，钜派投资在管总规模达313.22亿元，其中固收类产品规模达96.67亿元，PE类产品规模达190.28亿元，公开市场产品（含二级市场、公募基金和私募基金）规模14.75亿元。

2021年公募基金销售格局：好买、恒天、诺亚、普益、宜信跻身基金销售TOP100

根据基金业协会公布的最新数据显示，截至今年2月，公募基金整体规模已达26.34万亿元。据Wind数据显示，2021年公募基金全年累计盈利7265亿元，股票型基金全年平均收益为7.74%，跑赢上证指数超3个百分点。

据上海证券基金评价研究中心统计数据显示，近十年来各类型基金平均户数均有所增长，其中股票型基金户数较十年前增长14倍，债券型基金较十年前增长18倍。

通过以上数据不难看出现阶段公募基金已成为不少投资者青睐的理财产品。与此同时，市场参与者也逐步增加，特别是在券商、银行等金融机构开始进行财富管理转型后，基金代销对专业度与服务的要求变得越发的严格，公募基金代销赛道也变得越发拥挤。在这样的情况下，截至2021年12月31日，仍有五家“老三方”的基金代销业务入围中国基金业协会公布的2021年四季度基金代销机构公募基金保有规模前100。

好买财富全资子公司好买基金销售有限公司非货币保有规模达581亿元，权益类公募基金保有规模达194亿元，权益类产品保有规模在所有基金代销机构中排名第48名。

恒天财富旗下子公司恒天明泽基金销售有限公司非货币市场公募基金保有规模131亿元，股票与混合公募基金保有规模107亿元排名基金代销机构第55名。恒天明泽现更名为中植基金，由于2021年12月31日，北京恒天明泽基金销售有限公司并未更名完成，固该数据为原北京恒天明泽基金销售有限公司统计数据。也就是说，目前中植基金的保有规模应大于以上数据。

诺亚财富旗下的诺亚正行基金销售有限公司以非货币市场公募基金保有规模115亿元，股票与混合公募基金保有规模98亿元排名第58名。

普益财富旗下泛华普益基金销售有限公司和宜信财富旗下宜信普泽基金销售有限公司分别以权益类公募基金保有规模50亿元和34亿元排名第72和85。

如何发展公募代销业务，好买财富告诉《今日财富》，公司为了给到客户更好的客户体验，自建交易系统，以便能及时响应市场需求进行升级改造。且公司配有专职公募基金研究员，优选基金池、为客户提供基金观点支持、路演直播、投教服务等等。此外，公司近几年开始开展针对机构客户的公募基金销售业务，为机构客户提供投研服务，简化交易流程，极大提高了机构客户的投资效率。

中植基金向《今日财富》表示，中植基金提出了“好理财、好服务、好体验”，不断积累在产品、人才、科技方面的核心优势，通过对买方投顾驱动的坚守，成为最理解客户需求，值得客户信赖的长期专业伙伴。

“公募是诺亚为客户配置多元化资产的一部分，诺亚服务的人群主要为超高净值客户，对私募股权的配置依然有一定比例需求。诺亚长期与全球头部资管机构深度合作，主张为客户提供多元化、全球化的资产配置，公募是诺亚多元化配置策略的其中一部分。”诺亚财富向《今日财富》表示。

客户策略：“以客户为中心”成为共识

通过多年的发展三方财富管理机构拥有庞大的客户群体。据公开资料显示，截至2021年末，海银财富拥有高净值客户13.50万人，恒天财富高净值客户达13.44万人，大唐财富高净值客户数为7.36万人，钜派投资拥有大约5万人的高净值客户。想要服务好这些客户，三方财富管理公司需要苦练内功，以客户为中心，提升专业能力，围绕客户的需求，在不同的时间段内客户提供个性化的资产配置服务。

诺亚财富秉承“以客户为中心，以生存为底线”的经营思想，通过建立、完善客户分层结构，并精准洞察不同层级客户的需求，通过一系列的经营变革和组织结构优化，为客户提供定制化服务。

海银财富提出“梯次资产管理”服务模式，用各有优势的投资管理载体来服务不同等级的客户，实现客户多元化需求的同时帮助客户达成其投资管理目标。

恒天财富自2019年起从以销售为导向的经营模式向“以客户为中心，投顾驱动”模式全面转型，为客户提供一站式财富规划服务。

钜派投资深耕“精准大客户战略”，以均衡产品+专业服务为抓手服务客户，实现客户重复购买率超80%。

好买财富拥有近50名专职基金投研人员，坚持以研究为驱动，通过研究员的专业分工和量化系统建设，基金研究兼顾深度与广度，保证了投研质量的持续稳定输出，为客户资产配置提供了坚实的后盾。

宜信财富坚持以客户需求为中心、以客户未来需求为目标，不断进行模式创新和科技创新，持续深化自身国际化、投资研究、科技和服务的四个能力建设，为客户带来更全面、专业、周到的产品与服务，成为其在人生道路上的“战略伙伴”。

大唐财富以客户需求为中心，围绕客户触达获取、组合构建和交易、投资报告和增值服务等全流程提供精细化服务，能够建立起较强的客户粘性和持续的客户信任，实现长期可持续的发展。不同净值客群的资产配置需求存在差异，未来资产配置模式将基于各类客群差异化需求提供差异化服务。

转型方向：“老三方”将进入“买方时代”，“投顾模式”或成为主流

2019年10月，证监会发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，2021年11月5日，中国基金业协会起草了《公开募集证券投资基金投资顾问服务协议内容与格式指引（征求意见稿）》。公募基金投顾业务文件的发布，意味着我国财富管理业务将进入“买方时代”，过去以销售为主的“卖方模式”将退出历史舞台。在这样的情况下，三方财富管理机构理财师专业能力的提升将变得尤为重要，财富管理将不再是没有“门槛”的行业。

对于“卖方模式”向“买方模式”的转变，海银财富认为买方化，就是站在“买者、客户”的第一视角去思考、去判断，从专业服务的能力上提升，把财富管理的各项服务不断下沉，注重客户长期利益。

诺亚财富认为：2021年，财富管理和资产管理行业已经范式转型，产业变迁、经营生态与特色定位都和过去不同，行业迎来了商业模式演进的拐点。行业拐点主要涉及以下四个方面：1）监管周期：宽松周期落幕，销售导向成为过往；2）产品周期：资产由地产向净值化基金迁徙，拥抱权益大时代；3）竞争格局：以客户思维取代销售思维方为本源；4）投资者和从业者逐步成熟，人口老龄化和居民财富增长带来的行业增长。

好买财富表示：目前“卖方销售”模式仍然是国内市场的主流。但随着客户对理财认知的提升，对于投顾服务的认可，未来“买方投顾”的前景还是可期的。这种转变需要时间的沉淀，不是一蹴而就的。现在“买方投顾”的模式还只是在起步阶段，政府仅发放了公募的投顾牌照。

恒天财富认为：中国居民财富配置结构正在发生变化，权益资产规模正在飞速发展。表明着权益市场长期确定性的良好发展趋势。当下背景下，不少投资者借“基”入市，寻找头部资产管理机构和财富管理机构投资产品，用基金的方式参与资本市场，但投资者同时也面临着“基金赚钱、基民不赚钱”的投资痛点。为了帮助投资者顺势而为，开展资产配置从而抓住权益财富管理时代的战略性机会，财富管理机构纷纷转向“买方模式”，开启转型。

钜派财富认为：卖方模式以销售为主，存在机构与投资者利益不一致、投资者难以获取理想的投资收益、投顾从业人员素质参差不齐等痛点，因此向更具可持续性、以服务运营为中心的买方模式转型成为必然趋势。

大唐财富同样认为卖方销售向买方模式转型是必然趋势。以卖方销售为主业务模式的内生痛点，决定了卖方销售只能是财富管理的中间态，迟早将被更加可持续的业务模式所替代。财富管理只有回归服务客户的本源，从“卖出模式”向“留住客户”的关键链路 转移，才能服务好客户，提升客户体验，从而形成良性循环，实现可持续发展。

结语：中国财富管理市场已经告别过去“野蛮生长”的阶段，正式进入规范转型的时代，如今监管底层逻辑确定，投资者“惯性”思维有待改变。曾经繁荣一时的“老三方”能否“涅槃新生”？这是摆在他们面前一个紧急而重要的问题。

《今日财富》从当前“老三方”探索实践来看，“投顾模式”+“买方模式”将是构建自身“护城河”的关键。总体而言，通过提升自身投顾能力、建立客户精细化分层体系，以金融科技增强运营效率与投研能力。从站在客户对面，变成和客户站在一起，成为“老三方”必须转变定位的关键。

中国财富管理市场已经迈入净值化的时代，黄金十年的集结号已经吹响，谁将成为新时代的执牛耳者？我们拭目以待！