2005年，我在微软公司竞争销售团队。在不少人的眼中，微软是一家销售Windows和Office的公司，但事实上微软早已经进入企业软件市场，这个以前由IBM这样的公司把持的领域。在这个领域，企业客户需要的常常不是简单的产品，而是个性化、专业化的解决方案。

尽管微软公司依然是一家卖产品为主的公司，但要依靠合作伙伴(经销商、开发商、系统集成商)来向企业提供高质量的服务和解决方案，从而带动产品的销售。问题在于，在中国的合伙伙伴已经习惯卖产品，缺乏能力来做到增值服务。

微软的尴尬就来了，一方面这样很难拉动销售，另外由于经销商缺乏创造与销售增值服务的能力，赢得客户就只好靠价格战。这样经销商利润很低甚至亏本，反过来要依靠微软公司的返点来盈利。这其实是在侵蚀微软的利润。

所以微软当时的一个策略，是提升合作伙伴给客户增值的能力，希望他们能够从客户那里赚钱。在这样的背景下，当时微软组织了针对经销商的培训，主题是解决方案的销售流程。因为还没有参加内部的培训，我就直接去蹭了一场。

当时来的，都是经销商中的一流销售人员。但我坐在最后，观察他们的活动，发现一件事情：他们根本没搞懂。尽管这门课程的内容，来自于国际知名的培训机构，而且可以说是质量很高。事实上，后来我把这些内容讲给一些销售管理者听，他们立即觉得这种系统性的流程和销售管理，是它们所缺乏的。但这些并不能改变一个事实，就是当想要真正着手的时候，就会发现很难落地。

在那次培训上，我突然有种强烈的感觉，也许我们习以为常的销售思想和销售体系，无论是来自国际顶级的销售咨询机构和公司，还是满大街的成功学，很可能都没有把握住销售的本质，所以即使看上去理论正确无懈可击，但很难起到实际性的指导作用。它们都指出了一些东西，但却缺失了关键所在。

那么丢失的关键是什么呢？

在上海图书馆里，在翻阅了一大堆的销售书籍之后，我突然意识到一件事情：绝大多数企业和销售人员，关注的核心问题都是“我们如何销售”，然后一头就扑到这上面了，例如销售培训常常是讲销售技巧、产品知识。却很少有人关注到一个更基本的问题：“客户如何购买”。

如果我们都不懂客户是如何购买的，又怎么可能玩转这样那样的销售技巧和策略呢？所以常见的情况就是，企业和销售人员胡乱的运用各种技巧。例如价格，没错，价格是客户考虑的重要因素。但经常有人在客户还没产生兴趣的时候，就开始谈价格折扣了，例如前几天我看到一条广告“***营销培训，现在报名8折优惠”。这家机构并没有知名度，那么对于受众而言，连价值都没搞清楚，很难说对价格有什么兴趣，反而容易给人廉价的感觉。

突然间，我觉得自己找到了问题的关键：要做到高质量的销售，你需要从客户为中心考虑问题和行动。而传统的销售体系，本质上还是以自我为中心的。

广告界曾经有人做过演讲，一流的广告文案，和普通的文案之间的差异。结果发现，在一流的文案中，“你”出现的频率高；而在糟糕的文案中，“我”出现的频率高。

这个看上去简单的结论，却是超级的深刻，触及到了问题的本质：我们思维的关注点，很自然的可以从语言中体现出来。而关注自我是人类的天性，所以也就很难从他人的角度看待问题。

如下是我收到的一封求职信，你可以看一下中间有多少“我”，更容易体会到什么叫做“自我为中心”。

标题：申请市场助理实习生

你好。

我是***，最近从**大学获得了金融硕士学位。但是我的工作10月份才开始。我想找一份兼职工作，这样可以分担我的房租，并且在正式工作之前学到一些东西。关于我的简历请参考附件，期待你的回复。

这里面所有的内容，都是在谈她自己：

我的工作10月份才开始

我想找一份兼职工作

可以分担我的房租，并且在正式工作之前学到一些东西

看到这样的邮件，我通常就直接删掉了。

你们的销售人员，是以客户为中心吗？还是关注自我？有一个非常简单的地方，可以帮你快速的判断，那就是你们的销售演讲。

绝大多数公司的销售演讲，流程通常是这样的：公司介绍、个人介绍、产品介绍…经常客户听了几十分钟，还是搞不清楚跟自己到底有多少关系，有些时候连杀人的心都有了，比较强势的客户会直接打断销售，但很多时候客户处于礼貌，也就任凭销售自我发挥了。

我做销售演讲有一个原则，基本不做自我介绍，最多1分钟之内，上来就直接谈客户的问题。如下是这两种思路的差异：

以自己为中心：“我是***，培训师，曾经培训****，我的客户有***、***，我们的课程是***”

以客户为中心：“上个月我针对3000名销售人员，做了一个调查，他们工作中最有挫折感的是什么，70%以上的回答是客户拒绝。你是不是也有同样的困扰呢？如果这也是你的问题，那么接下来的1小时内，你将会了解到一种策略，帮助你彻底的根除客户抗拒，让客户主动的选择你”

自我为中心的思维，同样体现在销售管理工作上。在企业的销售管理中，重点常常是“销售事务”，例如打了多少电话、约了多少客户面谈。但这些东西其实都是表面上的，真正对于客户购买，有着决定性意义的，是服务于目标客户，帮助对方做出高质量的购买决策，从而推动对方心理与行为的改变。但管理者常常将销售管理抽象成了数字游戏，单纯的从像电话量、拜访量、演示量等指标上去管理销售工作，却忽略了从“服务客户，理解与推动客户心理和行为改变”角度指导销售人员的工作。这样短期来说很难提升销售业绩，长期来讲销售能力也难于突破。

有句话叫做“你只能控制你看到的东西，你看不到的控制了你”。销售是一门影响客户心理的技能，但如果企业在管理工作中都没法看见客户心理，也就谈不上掌控。所以在倒追营销理念中，销售工作和管理的基础，是让客户心理变得看得见摸得着。而“让客户倒追”，既是工作的高质量标准，也是一种“让客户心理看得见”的策略：客户主动的采取行动，本身就是强有力的信号，意味着他们的认可。（徐强）

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