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销售诀窍,如何做好销售工作的5个方法,4大法则,让营销变得更容易

销售技巧 更新时间: 发布时间: 销售技巧归档 最新发布 网站地图



内容来源:投稿。

分享嘉宾:王幸,凯度大中华区CEO。


责编 | 若风 排版 | 五月

第 7730 篇深度好文:2728 字 | 9分钟阅读


近日凯度集团重磅发布了2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单。今年中国品牌100强的总价值相较2019年高出了13%。这些中国式强品牌究竟是如何穿越周期,实现韧性增长的呢?


凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸(Doreen Wang)分享了品牌建设的四条经验,她在强调“打造价值感”“小赛道蕴含大机会”“中国品牌全球化”的同时,更指出了媒介投放的重要性,表示“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手,是品牌打造的极佳范式。



一、再好的品牌和产品,

也怕没传播


强大的品牌资产可以有效助力品牌价值增长。凯度BrandZ十多年的持续研究表明,品牌资产的三大基石分别是“品牌关联度(有意义Meaningful)”“购买考虑(差异化Different)”与“市场突出性(活跃度Salient)”。




最新的中国百强品牌总价值为1.01万亿美元,其中,媒介驱动品牌价值增长2.53千亿美元。


这说明,在诸多影响品牌资产的营销行为中,媒介投放在品牌资产增长中扮演重要的角色,驱动品牌资产增长高达25%。


具体到凯度BrandZ MDS品牌力资产研究框架模型中,媒介投放对品牌关联度和活跃度影响最大,分别为27%和25%——说明媒介投放是维系品牌与消费者关系的重要介质,是提升品牌资产和品牌价值的重要方式。


酒香也怕巷子深,再好的品牌和产品,也必须以“广而告之”的传播形式触达最广泛的消费者,才能让品牌与产品的意义突显,并且在消费者心中保持活跃,成为购买首选。




凯度研究表明,当一个季度的媒介预算减少50%,那么品牌活跃度减少19%;当一个季度0投放的时候,品牌活跃度将下降52%;当一个品牌半年不投广告的时候,直接影响销量下降13%。


这就是品牌建设、媒介投放对于企业增长的影响力。


二、一抖一书一分众

是提升品牌资产的核心媒介组合


在信息渠道多元化的媒介环境中,分散的媒介渠道、分散的内容可能会制造出千差万别的市场声音和品牌内容,但品牌的核心价值其实来自于有价值的市场声量和核心的品牌内容。


求全不如求专,特别在企业资源不是足够充裕的时候,求全往往是伪命题,做全渠道的营销动作,实际是分散了资源和精力。


对于品牌而言,将大部分资源集中在可以巩固、强化并能够获得长远优势的媒介渠道上,才有可能突围。


凯度BrandZ总结发现,时下“一抖(抖音)一书(小红书)一分众”是对品牌建设贡献最大的媒介渠道。




品牌资产是在消费者心中累积起来的点点滴滴,品牌建设就是要占领消费者的心智。以小红书、抖音为代表的社媒平台,以分众为代表的电梯媒体,聚集了中国最有消费力的最广泛的人群,在品牌建设上面的推动能力是比较强的。


三、能否提升品牌活跃度,

是媒介渠道的关键


如果说“有意义”和“差异化”,是品牌力的“1”,那么活跃度就是这个“1”后面的“0”。


只有足够的活跃度,才能放大品牌“有意义的差异化”,才能把品牌植入消费者编码、储存和检索的记忆过程中,让消费者在做出购买或使用决定时,能够快速地想到品牌。


那么,活跃度来自于什么?有价值的媒介投放,保持有价值的声量,让消费者记住品牌。


飞鹤“更适合中国宝宝体质”,元气森林“0糖0脂0卡”“奶酪就选妙可蓝多”……诸多耳熟能详、引爆记忆的广告语,来自分众为代表的线下梯媒。消费者通过记住分众梯媒播出的广告,记住了品牌,增加了品牌在用户心智中的资产积累。


凯度BrandZ研究也进一步证明,不同媒介渠道对品牌资产三个方面的影响力不同。




  • 在“有意义”方面,抖音为代表的线上娱乐渠道的影响较大,为8%。


  • 在“差异化”方面,以小红书为代表的线上社媒、以分众为代表的线下梯媒的影响力较高,均为4%。


  • 在“活跃度”方面,以分众为代表的线下梯媒以13%的影响力,排名第一。


以分众为代表的线下梯媒具有更高的广告接受度,因此也比其他媒介更能有力提升品牌活跃度。


四、线上线下协同发力,

才能够大幅度提升品牌资产


由于线上线下的重点渠道对品牌资产的影响各有侧重,“一抖一书一分众”的媒介组合协同发力,是提升品牌资产、占领心智的核心抓手。


凯度BrandZ研究显示,单一线上媒体,例如抖音/小红书二选一或者两相结合,对品牌资产提升作用均为7%。当同时线上线下组合,使用抖音和分众组合或小红书和分众组合,这种媒介协同对品牌资产的提升将达到11%,效果远高于单一线上媒介。


同时分众的广告在传达品牌核心价值,将一句广告语深入人心上具有明显优势,而抖音小红书对于传达品牌的多元化内容上具有明显优势。品牌TVC和品牌公关内容的组合共势才能优势互补。


在线上,以抖音/小红书为代表的社交媒体擅长通过内容话题种草,帮助品牌建立与消费者的情感连接,满足消费者的情感需求。


有了一定的市场基础后,品牌要从流量网红转为长红品牌。扩大品牌资产的广度和深度。


通过以分众为代表的线下梯媒,结合线下人群场景进行传播引爆,构建了品牌的社会共识,让品牌快速占领心智,最终穿透人心。


因此,线上以抖音/小红书为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容,线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求,并在封闭空间内实现高频触达,是品牌打造的最有效范式,才能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。


同时,线上线下也讲究协同策略。根据预算、行业和阶段,可以把三个媒介组合进行有机的融合。预算有限,可以主要在线上娱乐和线上社媒;有预算,且目标是更广泛人群,可以线上平台和线下梯媒“五五开”。


再例如,起始期的品牌主要用以抖音为代表的线上娱乐打关联度,发展期的品牌投放小红书为代表的线上社媒来打差异化,而品牌成熟期打活跃度则主要使用以分众为代表的线下梯媒。


再细分品类看,食品饮料酒类行业主打关联度时,较多预算用在以抖音为代表的线上娱乐,而针对差异性和活跃性,则需要将更多预算投入在以分众为代表的线下梯媒。


汽车、家居等耐用消费品,为了实现品牌差异化,在抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒的投入,需要几乎同等占比,而为了提高品牌活跃度,则必须重投以分众为代表的线下梯媒。


金融科技与互联网等服务业,如果主要预算投入在以抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒,则可以同时有效提升品牌关联度、差异化、活跃性这三项指标。


通过三个媒介的有效配比和协同,完成品牌资产的有效提升。


*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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