2022年，月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好，各大领域品牌纷纷布局下沉市场，取得不错的效果，月饼在下沉市场存在较大成长潜力，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。
2022年，在政策监管下，月饼回归行业本质，瘦身包装材质，强化设计、玩法来吸引消费者。随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动，不少企业在产品中融入国潮或露营风，给到消费者不一样的体验，加上数字月饼的出现，为行业带来新的营销模式。
核心观点
市场规模：海外市场成增长点，下沉市场潜力较大，月饼市场规模保持增长
数据显示，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。2022年月饼海外市场发力，下沉市场潜力较大。艾媒咨询分析师认为，借助电商平台和海外市场的拓展，及品牌多样的营销方式，将推动月饼市场销售规模的持续上升。
用户调研：中秋节期间较多消费者购买了礼盒月饼，广式月饼最受欢迎
调研人群中，高线级人群居多。数据显示，中秋节期间较多消费者同时购买了散装月饼和礼盒月饼(39.9%)，其次是只买了月饼礼盒(36.7%)；广式月饼(65.3%)最受欢迎。在中国传统节日氛围加深、直播电商等渠道的增多，消费者在包装、品类方面选择更加多样，消费更加多元化。
发展趋势：月饼行业回归本质，行业营销模式更加多元化
2022年，在政策监管下，月饼回归行业本质，瘦身包装材质，强化设计、玩法来吸引消费者。随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动，不少企业在产品中融入国潮或露营风，给到消费者不一样的体验，加上数字月饼的出现，为行业带来新的营销模式。
以下为报告内容节选：
预计2022年中国月饼行业销售额达到243.8亿元
数据显示，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。2022年，月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好；各大领域品牌纷纷布局下沉市场，取得不错的效果，月饼在下沉市场存在较大成长潜力。艾媒咨询分析师认为，月饼行业将借助电商平台和海外市场的拓展，实现月饼市场销售规模的持续上升。
电商平台月饼销售情况整体较好
从各电商平台数据看，2022年月饼相关消费整体表现较好。数据显示，2022年1-8月以来，京东平台月饼与低温月饼的销量环比增长分别达21倍和9倍，其中TOP5月饼的环比销量成倍增长，受到消费者高度关注。直播电商类平台，如抖音电商销售额达11.11亿元，快手头部品牌单品销售额亮眼。
监管遏制“天价”月饼，促进行业健康发展
2022年6月，国家发展改革委等部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出生产、销售盒装月饼应当严格遵守关于食品包装的强制性标准。2022年8月，市场监管总局印发《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，规定月饼包装标准。长远看，市场监管红线的划定，月饼企业行为边界的明确，均向经营者释放出明确预期，有利于引导生产经营者合理定价、合规经营，让月饼市场走得更加平稳。
行业热点：国风、联名、露营风包装成亮点
2022年在政策监管下，月饼生产大多以品质、味道为核心，瘦身包装材质，强化设计来吸引消费者。比较亮眼的有韵味十足的国潮设计，将传统文化与月饼深度融合，加深节日元素，强化节日文化气息，给到消费者不一样的体验。各种跨界联名层出不穷，成功迎合了消费者的猎奇心理。不少礼盒中都融入了露营元素，被露营风席卷。
行业热点：多个行业通过跨界月饼实现破圈
面对月饼市场丰厚的利润，众多企业开始探索“破圈之道”。除了餐饮品牌外，不少品牌开始通过跨界纷纷入局月饼行业，茶饮、主题乐园、化妆品、车企、酒企等都相继推出了中秋月饼礼盒，如故宫美妆与华美联名推出国色映月月饼礼盒，实现破圈。
行业热点：数字月饼成中秋月饼创新营销模式
2022年，一些元宇宙数字藏品平台、酒店，甚至老字号月饼店，纷纷卖起了“数字月饼”。这些月饼有的被叫价5万元，便宜的也被炒到了数千到万元不等。商家以购物赠送数字月饼的模式吸引顾客消费，或是元宇宙平台推出虚拟月饼数字藏品。数字化是一种趋势，数字月饼或将成为月饼行业新的营销方式。
行业热点：海外月饼市场成行业增长契机
月饼是中国节日特色出口商品，也是连接着海外华人与家乡亲情的纽带。近几年，随着中国文化在海外的加速传播，月饼也逐渐被海外消费者熟知和喜爱，2022年我国月饼的出口订单也因此出现大幅增长。月饼海外市场呈增长趋势，或将为月饼市场带来新的增长动力。
月饼消费者调研样本说明
2022年中秋节消费者购买月饼多元化
调研数据显示，中秋节期间较多消费者同时购买了散装月饼和礼盒月饼(39.9%)；按月饼的品类分，广式月饼最受欢迎(65.3%)，排名第二和第三的分别是京式月饼(47.6%)和苏式月饼(45.2%)。在中国传统节日氛围加深、直播电商等渠道的增多，消费者在包装、品类方面选择更加多样，消费更加多元化。
2022年中秋节消费者购买月饼以甜咸味为主
调研数据显示，中秋节消费者消费月饼味型最多的是甜味(70.1%)、咸甜味(47.6%)和咸味(46.5%)的比例相当。艾媒咨询分析师认为，随着经济发展和人口迁徙，地域消费偏好不断变化，为月饼行业的口味带来更多的发展可能。
2022年中秋节消费者获得月饼渠道多元
调研数据显示，中秋节消费者主要通过线下门店(65.2%)和线上渠道(64.6%)获得月饼。艾媒咨询分析师认为，消费者购买月饼渠道多样，如直播电商一类的销售渠道互动性更强、转化率更高，为企业带来线上新增长点。
2022年中秋节消费者期待月饼的创新之处
数据显示，中秋节消费者希望月饼生产商主要在三个方面进行创新，分别是馅心(66.1%)、饼皮(60.1%)和月饼外形(60.0%)。艾媒咨询分析师认为，较多消费者保持对月饼行业各方面的创新需求，是企业未来创新发展的动力。
2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单
2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单包括稻香村和华美等品牌。其中，稻香村以90.60分排名第一，总部位于广东东莞的华美位列第二，得分为89.08分，第三则由88.50分的广州酒家夺得。
艾媒咨询分析师认为，中国月饼礼盒市场竞争激烈，以创新技术带来更好的月饼产品体验，不仅有利于扩大市场，同时还能提高消费者的信赖度。
稻香村：持续加大研发生产投入
研发费用方面，稻香村自2015年后保持每年20%左右的持续投入；生产方面，稻香村拥有国内外120多条现代化生产线，生产车间配备先进生产设备和严苛的监管程序；工艺方面，保持传统工艺传承，至今已传承六代，2009年稻香村苏式月饼制作技艺被收录至省级非物质文化遗产名录。
华美集团：营销网络布局全面
华美集团营销全面覆盖用户消费场景，赢得消费者认可。在渠道方面多元化布局，共同促进产品销售；代言方面，连续13年聘请周华健作为集团代言人，并邀请人气演员许凯出任华美品牌大使，许凯宣导了华美新广式月饼的创新与新中秋主张，提升了年轻人与华美的品牌链接；联名方面，与知名IP联合推广，如草莓音乐节、故宫美妆等；营销活动方面推陈出新，通过一系列新品推广活动吸引消费者的目光。华美集团及时响应市场变化，持续推出创意品牌活动，围绕品牌核心理念，在消费者心中烙下深深的中秋印记。
华美集团：创新引领行业发展
华美集团在产品生产方面也不断加大投入与研发，引入国外先进食品生产技术与装置，如日本顶级红外温控设备、人工智能AI机械装置和奥地利进口华夫生产设备等。公司自身也拥有国家专利冷却塔技术，突破关键保鲜技术，成国内首家延长月饼保质期企业，引领行业发展。
华美集团：消费者满意度较高
2022年10月，为了解消费者对华美月饼购买体验和产品体验的评价，艾媒咨询发起了“中秋月饼消费满意度调查”。数据显示，按照100分评分标准衡量，消费者对于华美的满意度表现为非常满意，为82分；其服务板块得分为83分，产品体验板块为82分，整体均表现较好。
广州酒家：扩充线上线下营销布局
广州酒家在营销战略方面也有新的动作。第一，食品制造业务根植大湾区，做深做透大湾区市场，推动华中、华东区域商超卖场开拓，2021年新增经销商超过350家，加强与卖场及跨界品牌合作，带动营销端口突破传统渠道模式；第二，加快市区大型社区、商业街道及主要交通枢纽点周边零售门店布局，创新“互联网+社区服务”新模式，实现产品全品类线上下单、线下配送，2021年末，线下“利口福”食品连锁门店已近200家；第三，与头部电商平台、带货主播保持战略合作，积极布局新兴电商平台，打出“爆品策略+会员营销+IP定制+跨界合作+店铺升级”等组合拳，有效提升线上销售份额和渗透率。
广州酒家：研发创新驱动企业发展
数据显示，广州酒家研发费用逐年上升，由2017年的1878万元上升至2021年的7745万元，一定程度上表明广州酒家对于食品制造的创新在不断进行当中。其2021年近40%的主营业务收入由月饼系列产品贡献。
中国月饼行业未来发展机遇
政策兼监管加强，护航月饼行业健康发展
近年来，国家出台《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装要求食品和化妆品》等政策，市场监管红线的划定，月饼企业行为边界的明确，均向经营者释放出明确预期，有利于引导生产经营者合理定价、合规经营，让月饼市场走得更加平稳。
多样化的中秋月饼营销模式成为月饼市场增长的驱动力
随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动，月饼行业的营销模式更加的多元化。月饼企业通过多样的营销方式，在产品中融入新的元素，提升了消费者的产品体验，给到消费者不一样的体验，从而驱动消费者的消费行为。如华美一类的企业，采用多样营销策略，全面覆盖用户消费场景，驱动了消费者的购买热情。
月饼出口数据亮眼，海外月饼市场成为增长契机
近几年，随着中国文化在海外的加速传播，月饼也逐渐被海外消费者熟悉和喜爱，特别得益于跨境电商模式的发展，海外月饼市场在近几年成为新的增长点，2022年我国月饼的出口订单也因此出现大幅增长。月饼海外市场呈增长趋势，或将为月饼市场带来新的增长动力。
